5. Содержание курсовой работы

Курсовая работа должна включать в себя следующие разделы.

Введение

Приводится краткое обоснование актуальности выбранной темы, как в целом, так и для экономических условий, сложившихся в Российской Федерации. Перечисляются источники получения исходной информации. Описываются цель и задачи данной курсовой работы, методика исследования и ожидаемые конечные результаты.

Глава 1. Теоретические основы (выбранной студентом темы курсовой работы)

Кратко излагаются основы теории вопроса, выбранного в качестве темы курсовой работы (в случае необходимости изложение первой главы можно построить с учетом истории изучения и развития рассматриваемой темы).

Дается определение основных понятий, относящихся к выбранной теме курсовой работы, их взаимосвязь, место изучаемой темы в общей системе маркетинга. Излагаются в обязательном порядке основные взгляды известных зарубежных и отечественных ученых - маркетологов на сущность и содержание рассматриваемой темы курсовой работы.

Глава 2. Опыт применения (темы курсовой работы) в зарубежной и отечественной практике

В данной главе описываются, опираясь на литературные источники, результаты самостоятельного изучения студентом опыта применения рассматриваемой темы курсовой работы на зарубежных предприятиях и в обязательном порядке – на отечественных предприятиях (как правило, не менее, чем за последние 5 лет). Приводятся конкретные примеры, а также статистические данные, характеризующие, как затраты на внедрение, так и экономические (и другие) результаты от использования изучаемого в курсовой работе элемента маркетинга в практической деятельности предприятий.

Даются общие выводы об основных недостатках применения или причинах не применения рассматриваемого элемента маркетинга в российских условиях.

Глава 3. Анализ состояния маркетинга на конкретном предприятии

В данной главе, опираюсь на материалы, собранные в ходе производственной практики, студент отражает результаты проведенного им анализа состояния маркетинга на конкретном предприятии, а также обосновывает направления и разрабатывает условия совершенствования существующей службы маркетинга на предприятии в целях повышения эффективности его финансово-хозяйственной деятельности.

Внимание!!!

Если на предприятии, где студент проходил практику, нет службы маркетинга, то третья глава курсовой работы должна представлять собой не только констатацию данного «печального факта» или отражение отдельных элементов маркетинга, которые в той или иной степени используются на предприятии. Третья глава курсовой работы в этом случае должна включать в себя рекомендации студента по созданию маркетинговой службы на предприятии и разработку концепции ее функционирования (с отражением в полном объеме всей системы маркетинговой деятельности, которая приводится ниже).

• 3.1. Дается краткая технико-экономическая характеристика предприятия (его название; место расположения; организационно-правовая форма; история создания и развития (время создания, объединения, разукрупнения, изменения организационно-правовой формы); вид деятельности в соответствии с уставом предприятия; масштабы деятельности предприятия (значение и роль предприятия в отрасли, регионе, стране; крупное, среднее или малое; объемные параметры производства продукции в натуральных и стоимостных единицах; численность работников; производственно-техническая база предприятия и т.п.).

• 3.2. Организационная функция маркетинга.

А). Приводится информация о существующей организационной структуре маркетинговой службы на предприятии (или предлагаются мероприятия по ее созданию) (время создания маркетинговой службы на предприятии; организационная структура управления службы маркетинга (функциональная, товарная, рыночная, матричная и др.), ее достоинства и недостатки; соответствие специфики производственной деятельности и менеджменту предприятия; основные задачи и функции подразделений службы маркетинга; задачи, обязанности, права и ответственность руководителя службы маркетинга на предприятии и его сотрудников; перспективы развития и совершенствования организационной службы маркетинга).

Б). Дается критическая оценка существующей системе планирования маркетинга (или предлагается система планирования маркетинга в случае ее отсутствия) на предприятии (как определяются маркетинговые цели и как они коррелируют с целями деятельности предприятия; как разрабатываются и выбираются маркетинговые стратегии; какие виды маркетинговых стратегий использует предприятие и что является основой их изменения; сложившаяся система планирования маркетингом: виды планов, их структура, последовательность составления, организация исполнения планов и др.).

Определяются причины неудач в планировании маркетинга (нереалистичность целей, завышенность притязаний, дисбаланс целей и ресурсов, отсутствие или слабость ориентации в планах на потребителя и др.), дефекты содержания планов (некомплексность; отсутствие отдельных разделов в планах; нечеткость в определении задач и средств их решения, необходимых ресурсов; неглубокий уровень анализа; отсутствие предвидения перспектив, возможных действий конкурентов; излишняя централизация и жесткость планов; отсутствие запасных вариантов и др.), «дефекты» в команде разработчиков маркетинговых планов (дефицит профессионализма, низкая заинтересованность в качественном составлении планов, низкая степень ответственности разработчиков планов, неучастие в составлении планов тех работников, которым предстоит их выполнение, дефекты взаимоотношений в команде и др.), недостатки структуры управления предприятием (недостаточная поддержка планов маркетинга со стороны руководства предприятия, конфликты между подразделениями, низкий уровень статуса маркетинга на предприятии, среди его сотрудников, бесконтрольность выполнения планов и др.).

В). Анализируется состояние маркетингового контроля (или маркетингового аудита, маркетинговой ревизии) на предприятии (виды маркетингового контроля, проводимого на предприятии; сроки проведения аудита; перечень вопросов, используемых в маркетинговом контроле; его достоинства и недостатки; степень воздействия на повышение эффективности маркетинговой деятельности и др.).

• 3.3. Аналитическая функция маркетинга.

А). Описывается существующая система маркетинговых исследований на предприятии (оценка сложившейся системы сбора и обработки маркетинговой информации на предприятии; ее база данных; методические основы, правила и процедуры проводимых маркетинговых исследований, используемые приемы и методы маркетинговых исследований, основные результаты проведенных на предприятии маркетинговых исследований и их влияние на эффективность его деятельности).

Б). Комплексное исследование рынка начинается с товароведения, т.е. с общей характеристики основных выпускаемых предприятием товаров и услуг, с описания особенностей их производства и использования, выявления их преимуществ или недостатков в сравнении с аналогичными товарами и услугами конкурентов.

а). Важнейшей составляющей комплексного исследования рынка является изучение потребителей или спроса, которое включает в себя: сегментирование спроса с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на каждый вид производимых предприятием товаров; исследование поведения покупателей в акте купли-продажи (бихевиоризм); выявление неудовлетворенных потребностей (ниш рынка) и др. Приводятся маркетинговые решения в отношении позиционирования выпускаемых товаров, используемые методы позиционирования, недостатки в данной работе на предприятии и предлагаемые студентом мероприятия по ее совершенствованию.

б), В рамках комплексного исследования рынка изучается также деятельность конкурентов в следующей последовательности. Сначала выявляются основные предприятия - конкуренты, далее осуществляется их классификация (т.е. составляется банк данных о конкурентах).

На следующем этапе анализируются показатели деятельности наиболее значимых конкурентов по предлагаемой схеме.

Схема оценки деятельности предприятий - конкурентов

I Технические нововведения:

– объем НИОКР;

– способность разработки новых видов продукции;

– уровень технологии;

– наличие запатентованных изобретений.

II. Производство:

– структура издержек производства;

– доступ предприятия к сырью;

– производственные мощности предприятия;

– характеристика оборудования;

– степень вертикальной интеграции;

– мотивация работников и их взаимоотношения с администрацией.

III. Финансы:

– прибыль (доходы);

– способность и склонность использовать кредит;

– финансирование материнской компании;

– способность и склонность использовать акционерный капитал.

IV. Управление:

– качество управления по всем уровням управления (высший, средний и оперативный уровень);

– гибкость процесса принятия стратегических решений.

V. Сбыт:

– качество продукции;

– наличие товарных марок;

– качество рекламы;

– знание запросов потребителей;

– широта ассортимента продукции;

– система сбыта;

– услуги по сбыту и послепродажному обслуживанию;

– численность занятых в сбытовой сети.

VI. Потребители:

– размер и рост сегментов рынка, приходящихся на конкурента;

– приверженность покупателей продукции предприятия-конкурента.

По предложенной схеме следует оценить и результаты деятельности анализируемого предприятия, а затем сравнить его показатели с показателями деятельности основных предприятий-конкурентов (желательно в табличной форме). Необходимо выявить сильные и слабые стороны предприятия в сравнении с предприятиями-конкурентами по приведенной схеме (указываются не только «+» – преимущества, а и «–» – слабости, по возможности, дается краткая количественная или качественная характеристика по каждому элементу схемы оценки).

В завершении изучения конкуренции необходимо предложить мероприятия: по разделу сфер влияния на рынке; по ослаблению конкурентной борьбы путем сотрудничества или поиска своей ниши на рынке; по усилению конкурентной борьбы и т.п.

в). Важнейшей составляющей комплексного исследования рынка является также изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

Это изучение включает в себя анализ общеэкономической ситуации в стране (или состояние мировой экономики), с целью определения стадии цикла, на которой находится экономика страны и зависимости рынка продукции, выпускаемой анализируемым предприятием, от общеэкономической ситуации в стране.

Целесообразно проанализировать состояние отрасли, в которую входит предприятие, с точки зрения, оценки перспектив развития этой отрасли и ключевых факторов успеха деятельности в ней предприятия.

Изучение конъюнктуры конкретного рынка товаров, выпускаемых предприятием, следует осуществить путем выявления конъюнктурообразующих (как постоянно действующих, так и временных, случайных) факторов, желательно, через показатели, характеризующие направление и силу их воздействия. Типовой обзор конъюнктуры рынка конкретного товара включает в себя такие вопросы, как анализ динамики его производства, анализ динамики и причин изменения спроса и потребления товара, анализ развития международной торговли товара, цен и т.п.

Анализ конъюнктуры необходимо завершить разработкой прогноза (на целесообразный период времени) развития рынка исследуемой продукции, прежде всего, с отражением таких показателей, как: возможный объем производства анализируемой продукции в целом и доли предприятия в нем; возможный объем спроса на эту продукцию, в т.ч. и на продукцию предприятия; возможный уровень цен на эту продукцию и др.

В), Реализация целей, стратегии и тактики предприятия во многом зависит от ее внутренней среды. Анализ внутренней среды предприятия следует проводить по следующим основным направлениям:

- анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации «центров прибыли», субсидирующих разработки и выпуск новинок; обнаружение наиболее оптимальных форм продвижения товаров;

- финансовый анализ, в частности, анализ издержек производства для выявления возможностей их снижения; сравнение показателей целевой и фактической прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы;

- исследование кадрового состава предприятия (квалификация, мотивация и информированность) и выявление направлений приведения в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.

• 3.4. Товарно-производственная функция маркетинга.

А). Создание новых товаров и услуг (наличие новых товаров и существующая система их разработки на предприятии, освоение рынка новыми товарами, место службы маркетинга в создании и реализации новых товаров).

Б). Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товаров и услуг.

Изучается и количественно оценивается уровень конкурентоспособности важнейших видов выпускаемой предприятием продукции.

Оценивается также конкурентоспособность предприятия по таким показателям, как экономический потенциал и эффективность деятельности предприятия, особенно, маркетинговой деятельности; производственный и сбытовой потенциал; инновационный потенциал; научно-исследовательский потенциал; финансовое положение предприятия; репутация предприятия в деловом мире; мастерство стратегического управления предприятием; адаптивность, гибкость и быстрота реакции на колебания рыночной конъюнктуры и др.

В курсовой работе отражаются и критически оцениваются также следующие направления маркетинговой деятельности предприятия по повышению конкурентоспособности выпускаемой им продукции:

- роль маркетинга на предприятии в обеспечении качества выпускаемых товаров; сложившаяся на предприятии система стандартизации и сертификации; наличие службы сервиса и ее функции;

- внешний вид товаров (форма, материал, цвет, запах и др.);

- товарный знак;

- упаковка и маркировка товаров и др.

• 3.5. Сбытовая функция маркетинга.

А). Описываются основные элементы осуществляемой на предприятии товарной политики в процессе реализации продукции, под которой понимается совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется предприятие в области сбыта продукции. И, прежде всего, описывается жизненный цикл товаров, принципы формирования товарного ассортимента и управления им на предприятии, технология планирования ассортимента, его основные характеристики и др.

Б). Освещаются вопросы организации продаж.

Оценивается работа по формированию каналов товародвижения (анализ факторов, влияющих на выбор каналов, выбор системы каналов, их положительные и отрицательные стороны, работа с посредниками, оценка эффективности сложившейся системы каналов сбыта).

Анализируется организация реального движения товаров (логистика) – хранение, транспортировка товаров, сервис и др.

В). Дается критическая оценка проводимой на предприятии ценовой политики (существующая система цен; используемые методы ценообразования, их достоинства и недостатки; процесс ценообразования на предприятии; учет факторов формирования цен (поведение потребителей, правительственные меры в области цен, стратегия конкурентов, позиция участников товарообмена, собственные издержки, стадии жизненного цикла товара и др.); система получения необходимой информации для ценообразования; основные виды ценовой политики, используемые предприятием для разных видов товаров и услуг; управление ценами, система скидок).

Г). Анализируется существующая на предприятии система маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, «паблик рилейшнз», персональная продажа, стимулирование сбыта, мерчендайзинг и др.), в т.ч. и Интернет, как новые возможности маркетинговых коммуникаций.

Заключение

Кратко обобщаются полученные в ходе выполнения курсовой работы основные итоги по всем главам (1 – 1,5 страницы).

Делается общий вывод о состоянии маркетинговой системы управления на предприятии, отмечаются ее достоинства и недостатки.

Предлагаются пути совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатываются конкретные мероприятия по улучшению маркетинговой службы предприятия.

Определяются возможные маркетинговые стратегические альтернативы дальнейшего развития деятельности предприятия (возможности вариантов, их риски, необходимые материальные ресурсы, готовность персонала и т.п.).