Тема 2. Функции, виды рекламы

Цель лекции Определить основные функции и виды рекламы

Основные понятия реклама, ифнормативная реклама, увещевательная реклама, напоминающая реклама, функции рекламы

Вопросы лекции

1. Понятие рекламы

2. Виды рекламы

3. Функции рекламы

4. Эволюция развития рекламы в мировой практике

5. Эволюция развития рекламы в Казахстане

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую» форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных, сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации (Рожков И.).

Развитие современной рекламной деятельности в Казахстане можно рассмотреть условно раздев на четыре этапа. Эти этапы находятся в прямой зависимости от политических, экономических и культурных перемен, затронувших наше общество.

Первый этап развития рекламы охватывает 1990 - 1993 г.г., когда реклама стала появляться на экранах телевизоров по каналам центрального телевидения, а затем, на местных телевизионных каналах. Стали появляться первые независимые и частные СМИ. Так, в 1991г. появились телеканалы КТК, «Тан-plus», в 1992 году - радиостанции «Радио-макс», «Радио-РИК». Негосударственное телевидение Казахстана получило бурное развитие, начиная с 1992 года. Хотя оно имело небогатый вещательный программный диапазон и было ориентировано на массового потребителя, тем не менее, сыграло положительную роль в развитии рекламы. На этом этапе в основном была реклама западных компаний, которые вместе с завозом товаров в нашу страну параллельно разворачивали их рекламу. Эта реклама была нацелена на информирование потребителей и увеличение продаж. СМИ занимались только размещением готовой рекламы, для них это был хороший источник существования и финансирования деятельности.

Второй этап – 1994 – 1997 г.г. Для этого этапа характерно появление, наряду с западной, рекламы отечественных предпринимателей, особенно в части, так называемых «финансовых пирамид», стремящихся привлекать население к сомнительным вкладам. Увеличению количества рекламы послужило появление в 1994 году первой в республике газеты «Караван», которая сразу завоевала популярность среди читателей, привлекла большое количество рекламодателей. Наряду с рекламой фирм, стали появляться рекламные объявления частных лиц в прессе. На рекламном рынке стали работать различные рекламные агентства, которые занимались размещением готовых рекламных материалов в тех или иных средствах массовой информации. В целях государственного регулирования рекламной деятельности был разработан проект Закона «О рекламе» (1996- 1997 г.г.).

Третий этап - 1998 – 2001 г.г. В рекламной деятельности стали использоваться различные средства рекламы, в том числе и интернет, увеличились рекламные расходы. Также необходимо отметить, что в этот период активизировали свою деятельность отечественные товаропроизводители и соответственно для информирования потребителей о новых продуктах использовались различные виды, средства рекламы. Для стимулирования сбытовой и рекламной деятельности отечественными товаропроизводителями применяются различные системы скидок, льгот. Потребители стали более разборчивы в выборе товаров, поэтому многие компании занялись отслеживанием рекламной аудитории. В связи с этим на рекламном рынке Казахстана появились исследовательские компании, которые начали проводить мониторинг рекламных средств. Рекламные агентства занимаются не только размещением рекламной информации, но и производством рекламной продукции, при размещении рекламы проводят сегментацию рынка.

Четвертый этап – 2002 г. – по настоящее время. Этот этап характеризуется качественными сдвигами в сфере рекламной деятельности, в частности, это связано с принятием Закона «О рекламе» (декабрь 2003 г.). На рынке рекламных услуг обостряется конкуренция между самими рекламными агентствами. Здесь необходимо отметить, что наряду с казахстанскими агентствами на рынке действуют западные известные сетевые рекламные агентства, такие как “Ogilvi&Mather”, Styx&Leo Bernet”, MacCann Ericson”. Проводится позиционирование товара, творческая дифференциация брендов. С процессом выбора средств передачи рекламы и конкретных рекламоносителей органично связана разработка календарного графика использования рекламоносителей и определение бюджета рекламы. Формирование графика рекламных мероприятий является важнейшей составляющей организации рекламной кампании, поэтому казахстанские рекламодатели стали заниматься медиапланированием, т.е. разработкой оптимального плана размещения рекламы в СМИ.

Различают следующие наиболее распространенные виды рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая.

1. Информативная реклама направлена на формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса. Эта реклама постепенно, последовательно формирует предпочтение потребителя, сопутствующее восприятию образа фирмы и ее товаров.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости и используется для поддержания осведомленности потребителя, удержания в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками.

Эти виды рекламы являются наиболее популярными и рассматриваются у многих ученых, исследующих рекламную деятельность. Информативная реклама направлена на формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме, конкретном событии и т.п. Она преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса. Эта реклама постепенно, последовательно формирует предпочтение потребителя, соответствующее восприятию образа фирмы и ее товаров. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости и используется для того, чтобы потребитель вспомнил о товаре. Она направлена на поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками. Подкрепляющая реклама стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора товара или услуги.

2. По способу выражения представляет интерес выделение французскими учеными рациональной и эмоциональной рекламы. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его, при этом свои доводы облекает в словесную форму и для усиления впечатления от сказанного словами использует чертежи и рисунки. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания, обращается к чувствам, эмоциям, с тем, чтобы через ассоциацию идей, образов воздействовать на потенциальных покупателей. Ее основным средством является рисунок, в меньшей степени – звук.

3.По характеру воздействия на аудиторию реклама может быть жесткой и мягкой. Жесткая реклама по характеру близка к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет из себя агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Такая реклама обычно имеет краткосрочные цели. Мягкая реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и – создание вокруг него благоприятной атмосферы. Эта реклама рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу

4. В зависимости от объекта рекламной деятельности российскими учеными выделяются товарная и престижная реклама. Товарная реклама направлена на формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу. Престижная (корпоративная или фирменная) реклама направлена на формирование положительного образа предприятия, организации.

5.В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории можно выделить следующие виды рекламы: локальная, региональная, общенациональная, международная. Масштабы локальной рекламы зависят от конкретного места продажи или территории отдельного пункта. Например, к локальной рекламе относится реклама на месте продажи, наружная реклама. Региональная реклама охватывает определенную часть страны (например, реклама по областному телевидению). Общенациональная реклама проводится в масштабах всего государства (например, реклама пенсионных фондов). Международная реклама охватывает рынки различных стран.

6.По критерию сконцентрированности на определенном сегменте рынка или аудитории можно выделить селективную и массовую рекламу. Селективная (избирательная) реклама направлена четко адресованной определенной группе покупателей (сегменту рынка). Например, косметика и другие парфюмерные изделия рекламируется в журналах для женщин «Сезон», «Лиза» и др. Массовая реклама не направлена на конкретный контингент и охватывает несколько сегментов рынка (например, рекламные материалы газеты «Караван»).

7.В зависимости от типа целевой аудитории можно выделить рекламу сферы бизнеса (оптовой или розничной торговли) и индивидуального потребителя.

8.По типу спонсорства, т.е. субъекта коммуникации в средствах массовой информации республики различаются следующие разновидности рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и общественных институтов. Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в большинстве случаев коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща для достижения общих целей. Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене). Реклама от имени правительства и общественных организаций носит, как правило, некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни (реклама о вреде курения, о здоровом образе жизни, о наркотиках и др.), пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.п.

9.По времени воздействия можно выделить разовую, серийную, сезонную рекламу. Предприниматели, недооценивающие роль и значение рекламы, как правило, довольствуются разовой рекламой. Достаточно стабильно работающие предприятия в своей рекламной кампании используют серийную рекламу. А сезонная реклама связана с сезонным потреблением некоторых услуг и товаров (например, прием студентов в ВУЗы, сезонная распродажа одежды и т.д.).

10.По способу воздействия рекламу делят на акустическую, визуальную. К акустической рекламе относятся реклама по телефону, радиореклама. Визуальной рекламой является наружная реклама, печатная реклама, упаковка товаров, имеющая рекламное оформление.

На сегодняшний день целенаправленная реклама выполняет разнообразные функции:

1. Предоставляя потребителям необходимую информацию о товарах, услугах, их производителях, местах их продажи, реклама осуществляет информационную функцию.

2. С помощью мониторинга рекламной деятельности обеспечивается коммуникационная функция рекламы.

3. Поддерживая обратную связь с рынком с помощью анкет, опросов, анализа процесса реализации, можно контролировать продвижение товаров на рынок, таким образом, обеспечивается контролирующая функция рекламы.

4. По результатам сбытовой деятельности реализуется корректирующая функция рекламы.

5. Реклама, целенаправленно воздействуя на потенциальных потребителей, может изменять состояние спроса, т.е. выполняется функция управления спросом.

6. Реклама, создавая спрос на товары и услуги, подталкивая потребителей к совершению покупок, ускоряет оборачиваемость капитала, что и является экономической функцией.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение рекламы

2. Какие виды рекламы существуют? Какие из них чаще используются?

3. Может ли одна реклама сочетать в себе различные ее виды?

4. Какие функции рекламы используются?

Рекомендуемая литература

1. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999.

2. Ученова Н.Н, Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. – М.: Смысл, 1994.

3. Дейян А. Реклама / Пер.с франц.; Общ. ред В.С. Загашвили. – М.: Прогресс, 1993

4. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

5. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1995.

6. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Рекламная деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.