Содержание дисциплины

1. Конспект лекционных занятий

Тема 1. Маркетинговых коммуникаций

Цель лекции Определить средства маркетинговых коммуникации, их отличительные особенности и выделить среди них рекламу

Основные понятия продвижение, маркетинговые коммуникации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи собщественностью, реклама

Вопросы лекции

1. Продвижение в маркетинге

2. Личная продажа

3. Связи с общественностью

4. Стимулирование сбыта

5. Особенности и характеристики рекламы

Продвижение – это понятие, введенное в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в знаменитом комплексе «4р», достаточно полно отражало содержание выражаемых им явлений. Но в настоящее время большая часть российских экономических работ в области маркетинга и логистики трактуют продвижение как физическое движение товаров от производителей к потребителям, поэтому используется понятие «маркетинговые коммуникации», заменяя термин «продвижение».

Маркетинговые коммуникации представляют деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью формирования спроса и стимулирования сбыта. К этой деятельности можно отнести рекламу, личную продажу, связи с общественностью, стимулирова­ние сбыта. Так как реклама сама является составляющей маркетинговых коммуникаций, рассмотрим ее влияние и соотношение с другими элементами коммуникаций.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Личная продажа предусматривает прямой (индивидуальный) контакт пред­ставителей товаропроизводителя с потребителем.

На многих стадиях процесса покупки (особенно на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений) личная продажа явля­ется наиболее эффективным средством воздействия на потребителя. При­чина в том, что по сравнению, например, с рекламой она обла­дает следующими характерными особенностями:

• предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

• способствует установлению разнообразных отношений – от фор­мальных до дружеских;

• заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в опреде­ленной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую бес­еду. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности;

• благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупате­лем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивиду­альных особенностей.

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами произ­водственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска. При проведении личной продажи нет необходимости проводить рекламную кампанию, но, тем не менее, реклама (реклама имиджа корпорации) помогает продавцу, закладывая фундамент и подготавливая реализацию товара. Также, следует отметить, что при продаже могут использоваться различные рекламные материалы: буклеты, каталоги, видеофильмы.

Связи с общественностью (public relations) преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целе­вых аудиторий и широких масс.

В модели связей с общественностью участниками организации этих мероприятий выступают: заказчик (инициатор по установлению связей с целевыми аудиториями), PR-агентство (разрабатывает специальные обращения), каналы передачи информации (средства массовой информации, устные речевые обращения на пресс-конференциях, брифингах, презентациях и др.) и целевая аудитория (конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей). И эта модель сходна с моделью рекламной деятельности с той разницей, что в рекламном процессе вместо PR-агентства выступает рекламное агентство.

Основными характеристиками связей с общественностью, отличающими их от рекламы, являются:

1) ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

2) неопределенность в измерении эффекта воздействия на целевую аудиторию;

3) достоверность информации;

4) широкий охват потребительской аудитории;

5) использование отрицательной информации о фирме или ее товарах, с тем, чтобы преобразовать ее в положительную.

К связям с общественностью как элементу коммуникационной стратегии предпри­ятие прибегает при необходимости:

• создания и подтверждения своего имиджа;

• популяризации своих товаров;

• опровержения искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

1) организация связей со средствами массовой информации;

2) связи с целевыми аудиториями;

3) отношения с органами государственной власти и управления.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии, в частности. В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок, оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов маркетинговых коммуникаций. Но стимулирование сбыта невозможно использовать обособленно без других элементов маркетинговых коммуникаций, так как потребители должны каким-то образом узнать об этих мероприятиях, а информированность потребителей достигается посредством рекламы.

Эффективность мероприятий по стимулированию сбыта зависит от «повторяемости и убедительности рекламы». Более того, следует отметить, что реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая эффект синергизма, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбы­та используется главным образом в следующих случаях:

• когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

• для выведения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

• для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

• для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;

• для оживления падающего спроса.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям:

1) для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;

2) для стимулирования сферы торговли (посредников);

3) для стимулирования потребителей.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обыч­но выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:

• предоставление бесплатных партий товаров;

• предоставление специальных скидок;

• совместная реклама;

• торговые конкурсы и премии.

В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расче­те на конечных потребителей. Перечень методов стимулирования достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используются следующие методы стимулирования потребителей: предоставление бесплатных образцов; премии и сувениры с рекламой; продажа по сниженным ценам или ценовые скидки; использование купонов; дегустации; экспозиции в местах продажи; презентация товара; гарантирование возврата денег; продажа товара в кредит; использование привлекательной упаковки; лотереи, конкурсы, соревнования и игры.

Среди указанных методов стимулирования потребителей, с точки зрения рассматриваемой проблемы, представляют интерес сувенирная реклама. В качестве сувениров могут использоваться различные полезные, но недорогие товары (ручки, календари, брелки, зажигалки, пакеты, майки и т.п.) с отпечатанной на них рекламой. Рекламные сувениры несут в себе информацию: имя фирмы, ее логотип, контактную информацию и прочее. Рекламные сувениры занимают двойственное положение: они относятся к методам стимулирования сбыта и являются одним из средств распространения рекламы (сувенирная продукция).

Контрольные вопросы

1. Почему в настоящее время используется термин «маркетинговые коммуникации»?

2. Определите основные отличия рекламы и связей с общественностью

3. Какие методы стимулирования сбыта используются?

4. Как осуществоляются личные продажи?

Рекомендуемая литература

1. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Рекламная деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

2. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. – М.: Юрайт,1997.

3. Д. Доти. Паблисити и паблик рилейшнз /Пер. с англ. - М.: Филин, 1996.