14. Планирование и контроль рекламной деятельности

Цель лекции изучение особенностей планирования рекламы и исследование эффективности рекламной деятельности

Основные понятия бюджет рекламы, коммуниккативная эффективность, экономическая эффективность, регулирование рекламы

Вопросы лекции

1. Методы определения рекламного бюджета

2. Понятие и сущность контроля рекламной деятельности

3. Оценка эффективности рекламы

4. Регулирование рекламной деятельности

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рек­ламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и дру­гие.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению рекламного бюджета:

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.

Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рек­ламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить.

Метод является единственно возможным для мелких, только начи­нающих свою деятельность фирм. В то же время, полностью игнориру­ется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конеч­ными результатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за пре­дыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющи­мися условиями («от факта»).

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фикси­рованного процента к объему продаж.

Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассиг­нований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм.

Устанавливают объем рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов, и этот уровень может быть «средней точкой зрения отрасли».

5. Разработка рекламного бюджета исходя из целей и задач фирмы. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различ­ные запланированные рекламные мероприятия, направленные на дос­тижение поставленных целей. Данный метод представляет определенные сложности, т.к. все будет зависеть от того, насколько четко и ясно сформулированы цели рекламных мероприятий.

Контроль рекламной деятельности

Определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения. Но абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В оценке эффективности рекламы выделяют:

• экономическую эффективность рекламы;

• коммуникативную эффективность (или эффективность психологического воздействия) рекламы.

Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на развитие объема продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после ее воздействия. Это вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса, проведения дегустаций в крупных супермаркетах. Но следует иметь в виду, что в большинстве случаев покупка товара совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламным объявлением, и в течение этого времени на потенциального покупателя воздействуют множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле :

(1)

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием ре­кламы, тг.; Т_е - среднедневной товарооборот до рекламного периода, тг.; П - прирост среднедневного товарооборота за ре­кламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = (Т_д * Н_т)/100 - (U_р + U_д); (2)

где Э — экономический эффект рекламирования, тг.; Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тг.; Н_т — торговая надбавка на товар, % к цене реализации; U_p — расходы на рекламу, тг.; U_д — дополнительные расходы по при­росту товарооборота, тг.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

(3)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — при­быль полученная от рекламирования товара, тг.; U — затраты на рекламу данного товара, тг.

Показатели, характеризующие коммуникативную эффективность, можно разделить на две группы: непосредственные и опосредованные. К непосредственным показателям относятся: охват аудитории, запоминание рекламного обращения, оценка рекламы и др. Опосредованные показатели рекламного эффекта отображают изменение под воздействием рекламного сообщения потребительских характеристик аудитории (знание и потребление марки, намерение совершить покупку).

Регулирование рекламной деятельности

Реклама в последние годы стала необходимым усло­вием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, стала неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у различных участников экономической деятельности ин­тересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидным является тот факт, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потре­битель, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повы­шается, если кто-то из них нарушает правила «честной игры». Напри­мер, в рекламе используются лживые утверждения, осуществляется аг­рессивное навязывание товара, не обеспечивается условие безопасности потребителей и т.п.

В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки отечественной экономики. Нельзя не отметить, что в настоя­щее время преобладает реклама посредников. Во многих случаях рекла­мируемые товары недоступны подавляющему большинству аудитории. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень испол­нения значительной части рекламоносителей. Это является прямым след­ствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециа­листы. Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченных в их передачу. Серьезную озабоченность у широкой общественности вызывает оби­лие рекламы алкогольных напитков и табачных изделий. Все это свидетельствует о необхо­димости создания эффективно функционирующей системы регулирова­ния рекламной деятельности. Она должна в максимальной степени учи­тывать интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, мо­жет отстаивать свои права или индивидуально, или в составе инициатив­ной группы (общества) по защите прав потребителей. С этим связано такое понятие как «консъюмеризм» — организованное движение граждан за расширение прав и влияния поку­пателей в отношении продавцов. Дви­жение защиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скандинавских стра­нах, США.

Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламодателями. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борь­ба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех реклами­стов.

И, наконец, государственное регулирование с помощью законов, различных указов, постановлений. В РК в декабре 2003 г. Принят Закон «О рекламе».

Контрольные вопросы

1. Назовите основные методы определения бюджета рекламы. Какой из них наиболее позволяет точно и оптимально определить рекламные затраты?

2. Что означает коммуникативная эффективность рекламы?

3. Как определяется экономическая эффектвиность рекламы?

4. Каким образом осуществляется государственное регулирование рекламной деятельности?

5. Каким образом осуществляется общественное регулирование рекламной деятельности?

Рекомендуемая литература

1. Закон Республики Казахстан «О рекламе» от 19.12.2003 года // Издание Парламента Республики Казахстан (на каз. и русс. языках) Издатель Аппарата Сената Парламента РК. – Астана: Издательский Дом «Азамат», 2003. - №24.

2. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Рекламная деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

3. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., Реклама: теория и практика / Пер. с англ.; Общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1989.

4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999.