Рейтинговая оценка маркетинговых критериев

Ассоциативность (символизм, звукоподражание)	0-40	Понимание	0-50
Соучастие (симпатия, идентификация, словарь)	0-30	Запоминаемость	0-30
Выразительность (юмор, шарж, композиция, сокращения)	0-20	Приятное впечатление	0-20
Эстетические качества (рифма, ритм, внешний вид)	0-10
Итого	100	Итого	100

14. Минский завод безалкогольных напитков выпускает продукцию в широком ассортименте. В результате игровых маркетинговых исследований определите:

а) целевой рынок;

б) набор характеристик товара по сегментам;

в) степень их важности;

г) широту, насыщенность и глубину номенклатуры фирмы.

Сравните товары Минского «ЗБН» и нескольких реальных фирм-конкурентов по вышеперечисленным характеристикам. Попытайтесь ответить на следующие вопросы:

• Конкурентоспособна ли продукция фирмы?

• Насколько эти товары удовлетворяют требованиям потребителей в выбранных сегментах?

• Сформулируйте стратегию маркетинга по совершенствованию товара фирмы.

15. Используя метод анализа портфеля, предложенного «Бостонской консультативной группой», определите относительную долю рынка каждого продукта и его место в матрице товарного ассортимента.

Определите место фирмы как:

• устойчивое;

• лидирующее;

• проблемное.

Используйте данные, представленные в табл. 5.7.

Табл. 5.7

Портфель предприятия и данные о его конкурентах

Продукт	Продажа	Кол-во конкурентов	Продажа трех главных конкурентов	Темп роста рынка (%)
Товар А	1,4	3	1,8/1,6/0,9	8
Товар Б	4,5	15	3,8/3,0/2,5	15
Товар С	3,0	10	3,1/3,0/2,5	20
Товар D	0,9	3	2,3/1,8/1,0	2
Товар Е	0,5	10	1,5/1,1/0,9	3

Высокими считаются темпы роста рынка свыше 10%.

16. Вы менеджер по маркетингу предприятия, выпускающего на рынок новый товар (духи с меняющимся в течении времени суток ароматом). Какую ценовую стратегию вы предложите выбрать и какие факторы следует принять во внимание, устанавливая цену на товар?

17. Определите и обоснуйте выбор ценовой стратегии для:

• нового ресторана с белорусской кухней;

• туристического агентства для любителей экстремального отдыха;

• шампунь для детей, склонных к аллергии;

• туалетного мыла.

18. Рассмотрите следующие категории товаров различных производителей:

• дорогие шоколадные конфеты;

• мыло;

• духи.

Сравните размеры упаковки и вес изделия. Обоснуйте следующие решения руководства: повышение или понижение цены при уменьшении или увеличении упаковки.

19. Вы менеджер по маркетингу фирмы, владеющей популярной маркой краски для седых волос. Конкурент вывел на рынок более дешевую, но менее эффективную (70% от вашей). Разработайте ценовую стратегию в данных условиях.

20. Какая из маркетинговых стратегий для нового товара будет наиболее подходящей при следующих условиях?

а) Рынок имеет ограниченный объем, покупатели информированы о товаре и готовы платить за него высокую цену.

б) Большой объем рынка, степень информированности потребителей небольшая, спрос эластичный.

в) Большой объем рынка, высокая степень информированности потребителей, эластичный спрос, возможность появления конкуренции.

г) Низкая степень информированности потребителей, согласие платить требуемую цену, предприятие намерено заранее обеспечить предпочтение на рынке.

21. Фирма-производитель персональных компьютеров осуществляет их продажу. Руководство оценивает два варианта продажи: через дистрибьюторов или прямые продажи покупателям. Фирма-изготовитель традиционно полагалась на дистрибьюторов, так как не содержала солидный торговый штат. Теперь, по мнению руководства, экономические соображения оправдывают возможность формирования собственного торгового персонала.

а) На основании каких конкретных критериев руководство может оценить преимущества прямой продажи?

б) Отличаются ли доводы «за» и «против» прямой продажи применительно к товарам производственного назначения и потребительским товарам?

в) Каковы источники конфликтов между производителями и торговыми посредниками? Назвав источник конфликта, определите, кто, по-вашему, больше прав в каждом случае – производитель или посредник?

22. Разработайте план стимулирования сбыта известного вам предприятия, опираясь на схему (табл. 5.8).

Табл. 5.8