Практичне заняття №6 Ситуаційна вправа ««avon» - світовий лідер: традиції та сучасність»

«Avon», компанія для жінок – є провідною міжнародною компанією, всесвітньо визнаним експертом у галузі краси. Річний обсяг продажу компанії становить 10 мільярдів доларів США. Як найбільша компанія, що працює за методом особистого продажу, «Avon» пропонує свою продукцію жінкам у більш ніж 100 країнах світу через 5,4 мільйонів незалежних представників з продажу. Асортимент продуктів компанії включає косметичну продукцію, біжутерію, прикраси та одяг, у тому числі добре відомі марки: AvonColor, Anew, Skin-So-Soft, AdvanceTechniques, AvonNaturalsandMark.

Макконнелл, колишній дрібний книготорговець, організував «Avon» «з нуля», майже випадково, почав працювати лише з однією милою та приємною жінкою-комівояжером середніх років. З того часу, компанія, яка поклала в основу своєї роботи прямий продаж та обслуговування на дому, працює за принципами, що запропоновані Макконнеллом. Він зробив ставку на залучення до роботи жінок.

Сьогодні позиції «Avon» є, як ніколи, міцними. Працюючи в індустрії краси, де конкуренція є дуже жорсткою, компанія продовжує притримуватися, за винятком декількох невдалих спроб, своєї первинної ідеєї та процвітає завдяки системі прямих продаж. 99% продавців та покупців компанії «Avon» – жінки. Тому салоганом компанії є ««Avon» – компанія для жінок».

«Avon» розробляє косметичну продукцію з використанням власного унікального обладнання у лабораторіях у Сафферні (США, штат Нью-Йорк), заснованих у 1897 році. Бути ефективними, бути новаторами, створювати продукцію, доступну за ціною – саме такий девіз вчених, які працюють у лабораторіях «AVON». За версією видання «The Fortune» «Avon» входить до рейтингу «500 найвидатніших корпорацій США».

У 1997 році ДП «Ейвон Косметікс Юкрейн» розпочало свою діяльність в Україні. Головний офіс знаходиться у с. Щасливому поблизу Києва. Сервісні центри розміщені у Києві, Донецьку, Дніпропетровську, Харкові, Львові, Сімферополі та Одесі. Продукція, яку «Avon» пропонує українським споживачам, проходить випробування на отримання висновків Державної санітарно-епідеміологічної експертизи та сертифікатів відповідності Державного комітету України з питань технічного регулювання та споживчої політики, відповідно до вимог чинного законодавства України.

Основний робочий інструмент «Avon» у всіх країнах світу, в тому числі і в Україні – каталог, який оновлюється 17 разів на рік, виходить накладом від 800 тисяч примірників кожний. Нова кампанія починається кожні 3 тижні. ДП «Ейвон Косметікс Юкрейн» забезпечує конкурентоздатну пропозицію для своїх працівників, також дбає про їх соціальний захист, професійний розвиток, достойні умови праці та відпочинку.

Каталог – основний засіб спілкування між покупцем та консультантом «Avon»: його ніколи не відправляють поштою, а передають тільки із рук до рук. Каталог – це обличчя компанії, тому у каталозі «Avon» немає нічого зайвого. Кожна сторінка, кожна ілюстрація – ретельно продумані. Так само, як магазин веде облік продаж у доларах на квадратний метр, а телемагазин підраховує прибуток у доларах на хвилину, «Avon» визначає прибуток в доларах на сторінку. Перша сторінка обкладинки є засобом звернення уваги до каталогу, так само як і вітрина магазину. Товари, які за прогнозами, мають продаватися краще за всіх, розміщують на першу та останню сторінки, а також на розворот, оскільки покупці в першу чергу заглядають власне сюди.

В «Avon» є так звані «відділи категорій» – підрозділи, які працюють з окремими групами – засобами по догляду за шкірою, тілом, декоративною косметикою, засобами для ванни тощо. Відділи категорій, можна сказати, «виборюють» право за розміщення своєї продукції на ключових місцях, наприклад, на обкладинках. Ще одне завдання, яке розв’язується, це «змішування товарів різних цінових груп». Декоративну косметику, як правило, розміщують на початку. Її купують частіше за інше, але коштує вона недорого. За декоративною косметикою, як правило, слідує дорожчий товар.

Індустрія краси, як відомо, уважно ставиться до своєї продукції. Сьогодні, напевно, немає жодної компанії, яка не пропонує своїм покупцям принаймні два рази на рік (весною та восени) певну новинку, навіть якщо це нова палітра губної помади, що відповідає вимогам сезонної моди.

Декілька років тому «Avon» на певний час «забула» про ринок краси та розмістила на сторінках каталогу одяг, подарунки, а також аксесуари, наприклад дорожні сумки. В компанії виявили, що нові розділи викликали підвищену цікавість – споживача приваблюють як новинки, так і різноманітність.

У 1997 році конкуренція на світовому ринку мала локальні масштаби. Тому регіональні маркетингові групи завжди орієнтувалися на локальну, а не на глобальну продукцію. На сьогоднішній день відбулися зміни. Зараз стратегічні плани «Avon» розробляє Міжнародна маркетингова рада. До неї входять представники чотирьох регіонів, де працює «Avon» – Азії, Європи, Латинської Америки та Північної Америки. Із цього загалу випадає Японія – там товарна лінія абсолютно інша. Японія – величезний ринок для засобів по догляду за шкірою, де жінки віддають перевагу відразу декільком засобам для очищення та догляду. Крім того, вони полюбляють виставляти баночки з кремом у ванній кімнаті, тому упаковка має прикрашати інтер’єр. Особливі вимоги японки виставляють до засобів по догляду за волоссям. Вони бажають більш маслянистий ефект, що надає їх темному волоссю гарний блиск, та не є прихильницями сильних запахів. Підсумовуючи, скажімо, що за роки свого існування «Avon» декілька разів змінювала організаційну структуру і в даний час поділяє ринки на чотири групи:

1. Північна Америка: Сполученні Штати Америки, Канада та Пуерто-Рико.

2. Латинська Америка: Мексика, Центральна та Південна Америка.

3. Європа, Близький Схід та Африка: країни Європи, Туреччина, Південна Африка та країни Близького Сходу.

4. Азіатсько-Тихоокеанський регіон: країни Азії, Філіппіни та Нова Зеландія.

За останніх десять років стало обов’язковим випускати яскравий «хіт» кожні два роки і масового, і престижного класу. «Престижний» клас – реалізація продукції через універмаги, «масовий» клас – реалізація продукції через спеціалізовані магазини косметики. Щорічно в лабораторіях «Avon» створюються більше 200 нових формул. В асортименті компанії є основні категорії продукції:

• догляд за тілом: «Avon» Solution, «Avon» Anew, «Avon» Care, Planet Spa, Skin-So-Soft, Footworks;

• засоби по догляду за шкірою обличчям: «Avon» Solution, Liv Botanicals, Clearskins;

• декоративна косметика: «Avon» color, Nail Experts, Arabian Glow, Color Trend;

• догляд за волоссям: Advance Techniques, Naturals Herbal Care;

• некосметична продукція;

• продукція для чоловіків;

• аромати та парфумерія.

Якщо в продукції «Avon» є товар, який має називатися культовим, то це серія Skin-So-Soft. Це один із мегабрендів «Avon» і з’явився він ще у 1962 році у вигляді піни для ванни. Існує багато випадків про використання засобу не за його прямим призначенням. За спостереженнями покупців, воно чудово відлякує комах. І компанія, сама про це не відаючи, стала піонером у репелентній галузі сонцезахисної косметики, коли випустила у 1994 році зволожуючий засіб Skin-So-Soft Moisturizing Suncare. У 1997 році вийшла ще одна новинка Skin-So-Soft Bug Guard – спеціальна серія засобів від комах. Окрім Skin-So-Soft є ще один великий бренд Naturals – серія засобів для ванни та догляду за тілом з натуральними компонентами, до якої також входить лінія по догляду за волоссям – Advance Techniques. Також була створена спеціальна серія засобів аромотерапії під назвою Tranquil Moments. Логічним завершенням гігієнічної лінії стали серія кремів для ніг Footworks та нещодавно створена колекція Planet Spa. Також компанія запропонувала декілька цікавих засобів, наприклад, Randy Pandy – дитяче мило, яке не тоне, а також фігурки відомих персонажів – лялька Барбі та герої популярних коміксів.

У 1985 році компанія успішно стабілізувала у чистому вигляді вітамін А та одна із перших вийшла на ринок із засобом на основі ретинолу. Засіб мав назву BioAdvance. «Avon» запропонувала для споживачів нову лінію по догляду за старіючою шкірою Visible Improvement Product, частиною якого і став BioAdvance. Власне створення BioAdvance вивело «Avon» на ринок косметики для старіючої шкіри. Ще одне досягнення компанії – у 1987 році на ринок вийшов засіб під назвою Collagen Booster, з 5-ти відсотковим вмістом стабілізованого вітаміну С. Це був дебют вітаміну С в якості основного активного компоненту проти старіння шкіри. У 1992 році «Avon» була першою, хто використав альфа-оксикислоту (фруктові кислоти) для попередження процесів старіння шкіри. Всі ці новинки виходили на ринок під брендом Anew. У 1997 році Anew компанія розширила до повноцінної лінії по догляду за шкірою (молочко, тоніки та зволожуючі засоби).

З 1997 року лінія Anew розширена за рахунок засобів з індивідуальним позиціюванням. Luminocity – запатентований відбілюючий крем, який користувався попитом в країнах Азії. Retroactive – перший крем від «Avon», який діє на клітковому рівні. Потім з’явився Ultimate – створений для укріплення та розгладжування шкіри та вирівнюванню кольору обличчя. На той час це був доволі дорогий засіб в каталозі – його ціна становила 30 доларів. Cellu-Sculpt – антицелюлітний крем став ще одним бестселером компанії. З розвитком пластичної хірургії з її хімічними пілінгами та ін’єкціями ботакса багато косметичних компаній зробило акцент на медичну сторону бізнесу. Восени 2003 року «Avon» запропонувала новинку під маркою Anew – Anew Clinical. Це був Line and Wrinkle Corrector. Цей засіб був створений для розгладжування зморщок. Тому рекламний слоган компанії «Перед тим як піти до лікаря, подзвоніть своєму консультанту «Avon»».

У вересні 2003 року «Avon» запропонувала оновлену лінію Color Line – своєї основної колекції декоративної косметики. Зміни торкнулися і упаковки. Прагнення привнести в косметику високі технології дало поштовх до створення новинки – губної помади My Lip Miracle, яка мала цілу низку позитивних властивостей: вона довго тримається на губах, зволожує, надає блиску та насиченого кольору. Віце-президент з глобального маркетингу Джил Скаламандер каже, що My Lip Miracle «інтуїтивна», втілює все те, чого чекає жінка від помади. «Avon» Color вийшла на ринок у якості самостійного бренду у 1988 році. Виділивши у кольоровій гамі чотири групи – теплі, холодні, дуже теплі і дуже холодні – ця серія мала би позбавити покупців від проблеми з вибором відтінку. «Avon» зробила акцент на широту кольорової гамми. Маркетологами компанії було відмічено, що існує потреба у постійному оновленні декоративної косметики, яка повинна доповнювати найновіші тенденції моди.

Впродовж свого існування «Avon» випускала продукцію, яка відповідала особливим побажанням покупців та особливим вимогам часу. Для людей із чутливою шкірою були створені лінії засобів Delicate Beauty та Pure Care. Декоративна косметика Ultra Sheer, яка була презентована у 1966 році, вийшла на ринок у той час, коли модним було мати підкреслено темні очі та легкий рум’янець.

У 1975 році, враховуючи ріст етичної частки ринку, «Avon» випустила серію продукції для темношкірих жінок, до якої увійшла декоративна косметика, засоби по догляду за шкірою та волоссям. У 1970-х роках у зв’язку із екологічними проблемами з’явилася Envira. Ця лінія декоративної косметики, за твердженням виробника, захищала шкіру від негативного впливу навколишнього середовища. В той самий час на ринок випустили серію Fresh Look для створення природного макіяжу. У 1972 році «хітом» стала Pop-top – губна помада з новим принципом нанесення.

«Avon» не обмежується випуском стандартних ліній і починає випускати спеціальні серії товарів. У 1987 році з’явилася колекція Fiftn Avenue, до якої увійшли парфуми, декоративна косметика та ювелірні прикраси.

З перших днів існування «Avon» намагалась запропонувати покупцям продукцію високої якості. Діяльність компанії розповсюдилася на різні галузі, але вона залишається одним із найбільших виробників парфумів. Компанією у французькому Грассе (всесвітній центр розвитку парфумерії) купуються основи для виробництва парфумів «Avon». Короткий перелік ароматів «Avon», створених для підлітків, включає: Sweet Honesty, Wishing, Pretty Peach та Zane. Для маленьких дівчаток компанія розробила Miss Lollypop, Her Prettiness Sunny та Sky. Серед чоловічих ароматів – Trazarro, Excalibur, Bravo, Wild Country, Clint, Everest тощо. Перелік жіночих ароматів є безмежним. Він включає квіткові, квітково-цитрусові, квітково-шипрові, деревинно-квіткові, східно-квіткові, фруктово-квіткові аромати. Всі ці родини ароматів включають понад 35 назв!

На сьогоднішній день «Avon» – не просто імперія, яка виготовляє товари для краси, це найбільша в світі компанія, яка працює за методом прямих продаж. І, якщо раніше її знали, головним чином, за асортиментом косметичної продукції (від губної помади до крему проти старіння шкіри), то зараз вона пропонує величезну кількість інших товарів – починаючи з вітамінів та завершуючи засобами для схуднення, – все це робиться для того, щоб відповідати зростаючим запитам покупців.

Зараз на ринку України існує два основні конкуренти «Avon» – це компанії «Mary Key» та «Oriflame».

Упродовж 46 років компанія «Mary Key» допомагає жінкам в усьому світі відкривати нові можливості та змінювати життя на краще. Продукція компанії включає в себе більш ніж 200 найменувань у 4 категоріях: догляд за шкірою, догляд за тілом, декоративна косметика та аромати. Продукцію, яка сподобалася, можна придбати у незалежного консультанта з краси. У 2008 році обсяг оптового продажу продукції компанії «Mary Key» перевищив 2,6 млрд. доларів. Компанія «Mary Key» розробляє, тестує, проводить та упаковує практично всю продукцію на власних унікальних заводах в США і Китаї. Наукові співробітники компанії «Mary Key» регулярно консультуються з незалежними дерматологами та провідними медичними експертами у всьому світі.

Щорічно компанія виділяє на дослідження мільйони доларів і проводить понад 300 000 тестів, щоб гарантувати високі стандарти безпеки, якості та ефективності продукції «Mary Kay». Компанія «Mary Key» не проводить тестування продукції на тваринах і є однією з найбільших компаній, що підписали меморандум Коаліції споживчої інформації, в якому пообіцяла ніколи в майбутньому не проводити тестування на тваринах.

Перше міжнародне відділення «Mary Key» було відкрито в 1971 році в Австралії. З того часу компанія продовжує стрімко розвиватися, і сьогодні відділення «Mary Key» працюють більш ніж у 35 країнах світу, число незалежних консультантів з краси компанії «Mary Key» перевищує 1,9 млн. Починаючи з 1990 року в «Mary Key» спостерігається значний ріст: за ці роки компанія відкрила нові філії більш ніж у 20 країнах світу.

«Oriflame» – косметична компанія, яка продає високоякісні натуральні засоби по догляду за шкірою та декоративну косметику через незалежних консультантів, без залучення роздрібної торгівлі. Сьогодні «Oriflame» одна із косметичних компаній, яка швидко зростає. Вона працює у 61 країні світу, у 30 з яких лідирує на ринку прямих продаж.

«Oriflame» пропонує широкий спектр високоякісних засобів по догляду за шкірою, парфумерії та декоративної косметики. Продукція розповсюджується через численних «консультантів по красі» (більше 2,8 млн.осіб). Не дивлячись на те, що компанія розвивалась швидко, вона ніколи не втрачала свою концепцію ведення бізнесу – натуральна шведська косметика від друзів до друзів. Компанія була заснована в Швеції у 1967 році братами Йонасом та Робертом аф Йокніками та їх колегою Бенгтом Хеллстен. Розпочавши свій бізнес із виробництва однієї лінії засобів по догляду за шкірою, сьогодні компанія пропонує широкий асортимент продукції для всіх, який включає 800 найменувань. Крім того компанія випускає щорічно більше 250 нових видів продукції.

На сьогодні компанія «Oriflame» має обсяг продаж 1,3 млрд.євро на рік, 2,8 незалежних консультантів, більше 7500 співробітників, більше 900 найменувань продукції щорічно, Центр досліджень та розробок «Oriflame», 5 власних фабрик з виробництва косметичних засобів в Швеції, Польщі, Китаї, Росії та Індії.

Продукція «Oriflame» містить натуральні інгредієнти, ніколи не випробовується на тваринах. Основні категорії продукції компанії: засоби по догляду за обличчям, парфумерія, декоративна косметика, засоби по догляду за тілом та волоссям, засоби догляду та косметика для дітей та чоловіків, аксесуари. Збут і просування своєї продукції компанія здійснює за допомогою каталогів та інших друкованих матеріалів, які виходять тиражем 94 млн. екземплярів на 35 мовах. На ринку України проводяться рекламні кампаніями та відбуваються інтенсивні зв’язки з громадськістю.