Тема 6. Миссии организации

Понятие миссии организации

Процесс стратегического менеджмента начинается с определения миссии организации. Стратегическое видение – это будущее организации. Миссия – главное намерение организации в настоя­щее время. Некоторые организации включают стратегическое видение в качестве одного из пунктов миссии. Существует широкое и узкое понимание миссии.

В широком понимании миссия представляется как философия и предназначение, смысл существования организации.

В этом смысле миссия определяет принципы, верования и цен­ности, на основе которых организация реализует свою деятельность.

В узком понимании миссия предстает как причина существования организации, как утверждение, раскрывающее смысл ее сущест­вования.

Правильно определенная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Следует иметь в виду, что формулирование миссии не должно за­висеть от текущего состояния организации. Миссия – это инструмент стратегического управления, определяющий целевые ориентиры организации, важные с точки зрения обеспечения долговременных конкурентных тенденций.

Кроме этого, миссия организации никогда не имеет раз и навсегда установленный вид, не находится в застывшем состоянии. Вместе с изменением потребностей потребителей, продукта, сфер бизнеса, по мере открытия новых возможностей организации могут пересматри­вать свою миссию.

Хотя ответственность за формирование миссии организации ле­жит на высшем руководстве и, как правило, не делегируется, структур­ные ключевые подразделения формируют свою миссию, которая осве­щает роль конкретного отдела в деятельности компании. Миссии фун­кциональных отделов четко увязаны с общей миссией компании и как бы конкретизируют ее.

Значение миссии

Формирование миссии имеет большое значение для деятельности компании.

Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя представляет организация, к чему она стремит­ся, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме того, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

Во-вторых, миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа.

Это проявляется в следующем:

• миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение организации (сотрудники ориентируют свои действия в едином направлении)

• миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с организацией (миссия выступает отправной точкой в их деятельности);

• миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как, в частности, через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.

В-третьих, миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:

• является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы функционирования организации;

• дает общий подход к распределению ресурсов организации и создает базу для оценки их использования;

• расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.

Как правило, самые хорошие формулировки миссии компании выражены просто и кратко, они вызывают энтузиазм по поводу будущего курса фирмы, и способствует полной самоотдаче каждого в организации.

Хорошо обоснованная, правильно сформулированная миссия ком­пании имеет действительную управленческую ценность:

• она формирует собственные взгляды менеджеров и служащих на долгосрочные планы фирмы по дальнейшему процветанию;

• она снижает риск недальновидного управления и принятия необоснованных решений;

• она выражает цели организации и служит работникам стимулом к хорошему выполнению работы;

• она помогает менеджерам среднего звена сформулировать задачи, цели и стремления отдела, сочетать основную политику отделов с политикой и направлением развития всей компании;

• она облегчает подготовку организации к будущему.

Уровни видения миссии компании.

Видение будущего образ компании строится на трех уровнях: 1) конституционном; 2) динамическом и 3) уровне фантазии.

Конституционный уровень в основном касается сферы деятель­ности компании. Сюда относятся ассортимент изделий или услуг, категории обслуживаемых потребителей, географическая сфера дея­тельности. На конституционном уровне руководство организации отвечает на следующие вопросы:

• чего компания хочет достичь?

• с помощью каких продуктов или услуг компания достигнет, желаемого?

• на основе какой деятельности (продажа, производство, разработка) компания хочет достичь желаемого?

• в каких странах она хочет работать?

Динамический уровень предвидения показывает, чего руководите­ли организации хотят достичь: их будущие ожидания, желаемый уровень конкурентоспособности и прибыли, конкретные цели.

Фантастическое видение будущего часто причудливо. Фантазия может включать в се­бя количественные элементы. Например, быть самой большой, са­мой эффективной, производить самые дешевые или самые качест­венные товары или услуги и т.д. Но вместе с тем надо опасаться фантазий, которые никогда не будут реализованы. Можно, напри­мер, создать прекрасные вещи, которые никто не захочет купить.

Таким образом, видение будущего образа компании основана на честолюбивых стремлениях, особом восприятии внешнего мира, осознании своей особой компетентности (коллективное знание работы организации, в особенности того, что касается координации разнообразного производственного опыта и интеграции различных технологий).

Процесс создания миссии

Правильно определенная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Требования к миссии

Миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов.

• история фирмы. У каждой компании есть история ее целей, политики и достижений; организация не должна резко рвать со своим прошлым.

• существующий стиль поведения, предпочтения и способ действия собственников и управленческого персонала.

• рыночная среда.

• ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей.

• определенные деловые способности и возможности.

Цели организации должны быть основаны на знании того, что она умеет делать наилучшим образом.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других, ей подобных. Для этого в расшифровке миссии должны быть отражены:

• целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач нацелена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;

• сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;

• философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;

• возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника.

Наряду с вышеперечисленными характеристиками организации при формировании миссии важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация.

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относитель­но того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она зада­ет основные направления движения организации и отношение орга­низации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне ее.

Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно, чтобы она была понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем членам организации. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она иск­лючала возможность неоднозначного толкования, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.

Процедура разработки миссии компании

Миссия организации как сформулированное утверждение обычно вырабатывается ее высшим руководством. Часто миссия бывает сформулирована основателем организации. Однако далеко не всегда можно говорить о том, что в организации существует миссия, даже если она и сформулирована и записана в виде так называемого положения о мис­сии. Для того чтобы можно было реально считать, что в организации существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинст­вом сотрудников организации. Поэтому формирование миссии – это отнюдь не только выработка положений миссии, а доведение этих по­ложений до сотрудников и принятие этих положений последними. Ор­ганизация обретает миссию тогда, когда члены организации согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям.

Миссия компании отражается в многостраничном документе, имеющем определенную структуру и являющемся важным для органи­зации. Общая идея миссии может быть сформулирована в коротком предложении.

Примером миссии может служить документ, в котором нашли отражение ответы на следующие вопросы:

1. Какой философии бизнеса придерживается фирма? Какова ее система ценностей и деловая этика?

1. Имеет ли преимущества по сравнению с конкурентами концепция управления, на которую ориентируется фирма?

2. Кто является клиентами фирмы?

3. Какие товары (услуги) предоставляет фирма?

4. На каких рынках работает фирма?

5. Какова политика фирмы в области передовых технологий?

6. Насколько фирма стабильна и каковы перспективы ее развития?

7. Каковы обязательства фирмы перед обществом, перед регионом, в котором она действует?

8. Какие обязательства перед работниками берет на себя фирма? Насколько высоко она ценит своих сотрудников?

Кратко идею своей миссии сформулировало одно из подразделе­ний швейцарской компании «Новартис», занимающееся производст­вом ядохимикатов для борьбы с двудольными сорняками злаковых растений: «Мы существуем для того, чтобы обеспечить население зем­ного шара продовольствием».

Выдержки из миссий различных компаний

• Компания «Форд»: «Предоставлять людям дешевый товар».

• Корпорация «Довгань»: «Защищенное качество – защищенное здоровье»

• Инкомбанк: «Мы экономим ваше время и деньги».

Разработка миссии и стратегического видения стала необходимым элементом работы всех фирм и некоммерческих организаций, строя­щих свою деятельность на принципах стратегического менеджмента, хотя не существует четкого представления об эффективности влияния миссии на конечные производственно-финансовые результаты деяте­льности фирмы. Ряд экономистов считает, что миссия должна быть итогом стратегического анализа, в противном случае велика вероят­ность того, что она будет состоять лишь из пустых лозунгов. Однако не следует считать, что это противоречит общепринятым подходам, так как процесс стратегического менеджмента – итерационный, и каж­дый последующий этап имеет обратную связь со всеми предшествую­щими. И даже если на первом этапе миссия – лишь пустой звук, то су­ществуют положительные моменты, связанные с процессами обдумывания и анализа проблем при ее формулировании.

Ошибки при формулировке миссии

Миссия не должна быть стандартной, написанной из стандартных словосочетаний, которые ничем не отличаются от языка финансовых или других отчетов. Иначе это будет похоже на стремление выделиться на черном автомобиле в ряду других черных автомобилей с миссией «мы будем производить самые черные автомобили для наших клиентов с максимальной эффективностью и отдачей, принося высокий доход нашим акционерам. И мы, кроме того, очень любим наших сотрудников».

В итоге, большая часть созданных организациями миссий (80-90%) являют собой просто дань моде и попытку следования неким стандартам менеджмента, не принося своей организации никакой пользы. А ведь на их разработку были потрачены значительные средства.

Основные признаки «пустой» миссии:

- миссия содержит фразы о том, что весьма далеко от реального бизнеса организации и ее отношений с клиентами

- миссия содержит стандартные фразы, не несущие конкретики и не дающие понять, что именно делает или собирается делать организация

- миссия никак не связана с планами организации, с тем направлением, к которому организация реально движется

- сотрудниками организации (кроме менеджмента) миссия не воспринимается как некое направление для своих действий, а скорее как элемент обязательных правил вроде распорядка дня или делового стиля одежды.

В чем же причина такого положения вещей? Главная проблема – это неспособность организации понять собственную уникальность (предназначение) и связать ее с тем бизнесом, которым организация занимается. То есть проблема банка, страховой компании, магазина и т.д. осознать, чем же мы лучше остальных и за счет чего мы опередим конкурентов! Ведь миссия изначально и задумывается как путеводная звезда бизнеса, как ориентир, инструмент, позволяющий добиться успеха. В противном случае, если «мы просто ведем бизнес», то «у нас просто есть миссия». И чем больше за нее заплатили, тем больше организация пытается выдать желаемое за действительное.