4. Конкурентный анализ

В результате проведения конкурентного анализа аналитик дол­жен получить следующие результаты:

1. список конкурентов по основному продукту с их характери­стиками. В этом списке необходимо выделить основного конкурента;

1. список конкурентов по продукту-заменителю с их характери­стиками;

2. эталонную компанию для сопоставлений при проведении внутреннего анализа и характеристики этой компании;

3. структуру рынка и его особенности;

4. алгоритм выявления слабых сигналов, позволяющих предвидеть изменения характеристик рынка;

5. результаты анализа целей и стратегий, сильных и слабых сто­рон, технологий, структуры издержек, маркетинга и других характеристик главного и эталонного конкурентов.

Виды конкурентов: Различают конкурентов по однородным продуктам и конкурентов по функции.

Конкуренты по однородным продуктам продают приблизительно одинаковый продукт, изготовленный по схожей технологии. При­мером конкурентов по однородной продукции являются телеком­муникационные предприятия, предприятия по автоперевозкам гру­зов и т.д.

Ближайшие конкуренты организации называются стратегиче­скими группами. Стратегические группы образуют компании, производящие продукты одинакового качества, работающие в од­них и тех же рыночных сегментах и обладающие сходными ключе­выми компетенциями.

Анализ стратегических групп позволяет сравнить показатели собственной деятельности с показателями ближайших конкурентов. Это может быть сравнение цен, доли рынка, доходности капитала предприятия, свойств производимого продукта, отношения покупа­телей к продукту предприятия и конкурентов или, например, ана­лиз отношений покупателей к торговым маркам.

Конкуренты по функциям удовлетворяют те же потребности кли­ентов, но на основе иной технологии (например, традиционные механические часы заменяются электронными кварцевыми часами, виниловые пластинки – компакт-дисками).

Методы конкурентного анализа

Важным методом конкурентного анализа является технологическая субституция (замещение). Тех­нологическая субституция связана с возможным замещением одной технологии на другую, более совершенную. Для проведения анализа технологического замещения строят график зависимости отношения «Производительность/Цена» от времени. Полученный график назы­вается S-кривой (рис. 5).

Вначале отношение «Производительность/Цена» растет по экспоненциальному закону. В точке перегиба рост начинает замедляться. Это обусловлено тем, что на стадии роста товар развивается очень бы­стро. Объем выпускаемого товара не отстает от быстро растущего рынка. Для поддержания быстрого роста объемов товара используются значительные инвестиции. Одна часть инвестиций покрывается за счет собственной прибыли, другая – за счет переливания капитала из дру­гих бизнес-единиц. Производительность при этом растет, а цена сни­жается, поэтому отношение «Производительность/Цена» быстро уве­личивается. При достижении порога насыщения рынка товар переходит в стадию зрелости. На этой стадии роста производительности труда уменьшается, а цены, если и падают, то довольно медленно. Таким образом, S-кривая также переходит в область насыщения.

Рис. 5. S-кривая

При разработке стратегии и ее реализации следует помнить о виде S-кривой. Иногда исследователи могут заменить реальную за­висимость на линейную. В этом случае, рассматривая новую и ста­рую технологии, они вместо двух S-кривых могут представить про­цесс двумя прямыми так, как это показано на рис. 6.

Рис 6. Старая и новая технологии развиваются по линейному закону

Сравнивая две технологии, можно сделать вывод, что старая технология развивается быстрее, чем новая. Поэтому нет смысла в дальнейшем рассматривать вопрос о ее замене.

Однако более подробный анализ может привести к результатам, показанным на рис. 7, на котором представлены две кривые для старой и новой технологий.

Сравнив две кривые, можно понять, что новая технология име­ет большие возможности в будущем.

Анализ списка конкурентов

При проведении конкурентного ана­лиза следует обратить внимание на список конкурентов, уровень их конкурентоспособности и возможность замещения продукта орга­низации продуктом-заменителем.

Рис. 7. S-кривые

Конкурентоспособность организации может резко измениться за счет слияния компаний-конкурентов или выхода на рынок новых крупных конкурентов. Особое внимание нужно обратить на полити­ку конкурентов относительно рынка и внедрения инноваций, а также на их отношение к кадровым вопросам.

Конкурентоспособность разных конкурентов организации различ­на. Из списка следует выбрать и изучить только наиболее сильных из них. Однако не стоит забывать, что слабый кон­курент со временем тоже может стать сильным.

Продукты-заменители являются опасными постольку, поскольку их появление и характеристики трудно прогнозировать заранее. Для этого нужны всесторонне образованные и склонные к исследованиям и анализу специалисты. Позволить себе таких специалистов могут только большие и богатые организации или те, у кого хорошо по­ставлена работа с кадрами.