
- •Маркетинг
- •Тема 1: Базовые понятия маркетинга Лекция 1
- •Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
- •Классификация потребностей с точки зрения маркетинга.
- •Что такое маркетинг?
- •Управление маркетингом.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Процесс управления маркетингом.
- •Лекция 4 бизнес-планирование Общее понятие о бизнес плане
- •Разработка бизнес плана для привлечения дополнительных финансовых ресурсов
- •Бизнес план для планирования деятельности предприятия, с использованием в основном, своих собственных ресурсов.
- •Структура бизнес-плана
- •Титульный лист
- •Основное содержание
- •История бизнеса (предприятия)
- •Цели и задачи проекта
- •Описание основной идеи бизнеса
- •Маркетинг
- •Стратегическое планирование маркетинга Возможности и угрозы
- •Маркетинговые коммуникации
- •Реклама
- •Стратегия ценообразования
- •Выводы Литература
- •Тема 3: Основные принципы информационного обеспечения маркетинга на предприятии.
- •Маркетинговая информация. Методы ее сбора и обработки.
- •3 Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
- •Система маркетинговых исследований.
- •Тема 4. Рыночное окружение фирмы и его структура
- •Основные факторы микросреды.
- •Основные факторы макросреды.
- •Тема 5. Потребительские рынки и потребительское поведение
- •Потребительский рынок и покупательское поведение.
- •Этапы принятия решения покупателем:
- •Роль личного влияния
- •Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- •Тема 6. Сегментирование, выбор целевых рынка, позиционирование
- •Составляющие сетки сегментации:
- •Методы микросегментации.
- •Классификация рынков:
- •Этапы совершения покупки:
- •Рынок некоммерческих учреждений.
- •Тема 7. Товарный портфель фирмы
- •Марка товара.
- •Стратегия внедрения марки на рынке.
- •Упаковка.
- •Отдел сервисного обслуживания клиентов
- •Решения относительно товарного ассортимента
- •Тема 8. Конкуренция
- •Конкуренция.
- •Анализ конкурентов.
- •Конкурентные стратегии.
- •Ориентация фирмы:
- •Тема 9. Ценообразование
- •Тема 10. Каналы товародвижения
- •Товародвижение.
- •Тема 11. Методы распространения товаров
- •Розничная торговля.
- •Средняя и мелкая торговля
- •Крупные фирмы
- •Маркетинговые решения розничного торговца:
- •Оптовая торговля
- •Оптовые отделения промышленных предприятий
- •Сбытовые конторы
- •Маркетинговые решения оптового торговца
- •Тема 12. Маркетинговые коммуникации
- •Мотивация
- •Характерные черты обращения
- •Методы составления бюджета
- •Реклама.
- •Журналы.
- •Наружная реклама.
- •Стимуляция сбыта.
- •Пропаганда
- •Личная продажа
- •Стратегическое планирование.
- •Контроль
- •Издержки и мто.
- •Со стороны спроса
- •Со стороны предложения
- •Международный маркетинг.
- •Особенности маркетинга в современной эпохе.
Классификация рынков:
по отраслевому признаку
по видам собственности
по отношению к производству (предприятия-производители и рынок посредников)
Между услугами и производством связь условная.
Рынок товаров промышленного назначения значительно больше потребительского рынка и полностью определяется потребительским рынком. На этом рынке часто наблюдаются монополии и олигополии.
Важным моментом является сосредоточенность этих рынков по географическому признаку. Это связано с инфраструктурой, поставщиками и людскими ресурсами. Характерны также резкие изменения на этом рынке, связанные с изменениями технологий.
Таким образом индустриальные рынки – те лица, приобретающие товары для перепродажи или использования в производстве. Количество действующих лиц на этом рынке значительно меньше, чем на потребительском. Незначительное изменение спроса на потребительском рынке ведёт к существенному изменению на индустриальном рынке. И покупатели, и продавцы являются профессионалами. Количество людей, участвующих в покупке может быть различным. Центр закупа – число лиц, участвующих в покупке.
Кто же участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
Кто же осуществляет закупки на рынке товаров и услуг промышленного назначения на суммы в сотни миллиардов долларов? Этим делом может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда-только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам-лишь выполняют пожелания других
Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации «закупочным центром», определяя его как «совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями».
В состав закупочного центра входят все члены организации, играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке.
В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров.
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного порядка. С другой стороны, если конкурирующие товары значительно отличаются друг от друга, агенты по закупкам в большей мере ответственны за свой выбор и обращают больше внимания на экономические факторы.
Различные обстоятельства, оказывающие влияние на агентов по закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, перечислены на рис. 27
Рис. 27
Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения
Маркетолог должен знать, кто принимает решение о группе закупок, как разделены обязанности, кто принимает окончательные решения. Главную роль играют производственные, экономические факторы (цена, количество, возможность получить кредит и т.д.). Маркетологу необходимо знать особенность тех лиц, которые принимают решения. Необходимо налаживать хорошие отношения с окружением.
На принятия решений влияют: общие факторы окружающей среды; особенности самой организации; индивидуальные особенности людей, которые принимают решения. Многие фирмы пытаются прямо воздействовать на спрос на рынке. Экономическая перспектива также влияет на позицию фирмы и их закупки. Если наблюдается падение спроса, то фирма старается сократить свои запасы. Важный пункт – стоимость получения кредита. Влияет также общеполитическая обстановка.
Факторы, отражающие особенности организации: цели фирмы, структура, её величина, участие в международном бизнесе (в последнее время выделяют закупки: прямые \ мясо \ , взаимные закупки.
Индивидуальные особенности людей принимающих решения: главным окончательным лицом является пользователь, поэтому очень важно это определить. На предприятии есть закупочный центр, есть также группа влияния на принятие решения. Есть настоящие покупатели – лица, осуществляющие официальные закупки. Есть лицо, принимающее решение - либо руководитель предприятия, либо какой-то его заместитель. Выделяют группу людей, руководящая потоками информации.