Вопрос №5. Чем отличается фирма с сильной сфокусированностью на потребителях от фирмы со слабой рыночной направленностью?
Фирмы с сильной сфокусированностью на потребителях постоянно приспосабливаются к потребностям клиентов, ищут пути, чтобы непрерывно совершенствовать решения, предлагаемые целевым потребителям. Этот процесс дает им возможность идти в ногу с прогрессом, а часто и возглавлять перемены.
Фирмы, не ориентированные на рынок, становятся аутсайдерами, так как не учитывают следующие факторы:
Поведение потребителей, их образ жизни и потребности, а также демографические факторы постоянно изменяются.
С появлением новых технологий и упразднением многих препятствий, изменяются конкуренты.
С изменением экономических, политических, социальных и технологических факторов будет изменяться среда, в которой фирмы функционируют.
Выживать и расти будут те компании, которые понимают суть перемен и находятся в авангарде, зачастую инициируя эти перемены. Кто-то чуть-чуть медленнее воспринимающий суть, сформирует ответные стратегии, а остальные исчезнут, даже не осознав изменений.
Выживаемость в долгосрочной перспективе – одно из преимуществ сильной сфокусированности на клиенте.
Фирмы, сосредоточенные на клиентах, не только превосходят своих конкурентов, добиваясь более высокого уровня потребительской удовлетворенности, но также более прибыльны в краткосрочной перспективе.6
6. Как сильная сфокусированность на потребителях влияет на рентабельность и стоимость акционерного капитала?
О
Размытое предложение ценности
Недостаток или отсутствие сфокусированности на клиентах
дно из преимуществ сильной сфокусированности на клиенте – выживаемость в долгосрочной перспективе. Более того, фирмы, сосредоточенные на клиентах, не только превосходят своих конкурентов, добиваясь более высокого уровня потребительской удовлетворенности, но также более прибыльны в краткосрочной перспективе. Компания, сфокусированная на клиентах, создает более значительную воспринимаемую ценность и управляет потребительской лояльностью, достигая роста стоимости акционерного капитала. Возможно, лучший способ понять логику, связывающую сфокусированность на клиентах, со стоимостью акционерного капитала, заключается в исследовании последовательности событий, происходящих, когда такой сфокусированности у потребителя нет или ее степень низка.Минимальная удовлетворенность потребителей
Высокие расходы на маркетинг
Давление для получения кратковременных результатов
Низкая лояльность потребителей или ее отсутвие
Стагнация стоимости акционерного капитала
Высокий процент текучки среди клиентов
Финансовые результаты определяются бухгалтерскими маневрами
Высокие расходы на маркетинг
Неутешительные результаты по прибыли бухгалтерскими маневрами
Фирмы с сильной сфокусированность на клиентах стараются достичь высокого уровня удовлетворенности и лояльности потребителей. Успешный маркетинг взаимоотношений с клиентами приводит к более высокому уровню их прибыльности и рентабельности бизнеса.7
Вопрос №7. Почему крайне довольные клиенты важны для общей прибыли компании?
Крайне довольные клиенты играют для компании важную роль, так как их существование дает компании следующие результаты:
появляется конкурентное преимущество перед конкурентами;
усиливается приверженность потребителя к услугам или товарам компании;
повышается частота потребления продукции или услуг данной компании;
потребитель становится менее бдительным, и обращает меньше внимания на предложение конкурентов;
потребитель рассказывает другим людям о своем положительном опыте в компании, и тем самым создает положительное общественное мнение.8
Кроме того высокая степень удовлетворенности клиентов позволяет компании значительно снизить затраты на маркетинговые коммуникации, так как «получение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже ,чем удержание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, - в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание».9
Все это в конечном итоге, приводит к увеличению прибыли компании в долгосрочном периоде.