3. Типи маркетингового контролю. Стратегічний контроль

Стратегічний контроль являє собою оцінку стратегічних рішень маркетингу з погляду їхньої відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства.

Мета стратегічного контролю - виявити, чи дійсно використовуються кращі маркетингові можливості і наскільки ефективною є здійснювана маркетингова робота.

Стратегічний контроль передбачає:

• оцінку ефективності маркетингу;

• маркетинговий аудит;

• перегляд якості маркетингу;

• перегляд етичної і соціальної відповідності підприємств.

Стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу.

Завдання ревізії маркетингу підприємства:

• встановити, які позиції маркетингового плану не реалізуються і з яких причин;

• чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу;

• наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку тощо.

Головне завдання ревізії — розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно корегувати діючі маркетингові плани і котрі мають бути враховані під час опрацювання наступних планів.

Тактичний контроль

Тактичний контроль (контроль за виконанням річних планів) полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, за необхідності, використовують коригувальні дії.

Основною метою тактичного контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим завданням, тобто чи дійсно підприємство вийшло на заплановані на конкретний рік показники маркетингової діяльності.

Об'єктами тактичного контролю є: збут товарів і послуг, ринкова частка підприємства, витрати прибутку, прибуток і рентабельність маркетингової діяльності, ставлення споживачів до підприємства і його товарів.

Ефективність реклами визначається такими показниками:

• витрати на рекламу, що припадають на 1000 потенційних покупців, які зазнали впливу всіх видів;

• витрати на конкретний вид реклами, який припадає на 1000 потенційних покупців, які зазнали впливу цього виду реклами;

• процент покупців, які звернули увагу на рекламу;

• число покупок, здійснених безпосередньо під впливом реклами;

• зміна популярності товарів підприємства, пов’язана із впливом реклами на потенційних споживачів.

Ефективність діяльності зі стимулювання збуту доцільно визначати за допомогою розрахунку таких показників, як:

• частка проданих товарів у загальному обсязі реалізації;

• витрати на викладення товарів і формування вітрин, які припадають на покупця;

• процент повернених покупок;

• якість покупок, здійснених під впливом демонстрації товарів.

Аналіз ставлення покупців до діяльності підприємства і його товарів передбачає виявлення змін у ставленні споживачів до підприємства за допомогою опитувань, а також журналів обліку побажань і пропозицій покупців.

Оперативний контроль

Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань в короткостроковому періоді, виявлення причин відхилень, їхній аналіз і коректування.

Мета такого контролю - виявити розбіжність між плановими та фактичними поточними показниками діяльності.

Оперативно контролюються наступні показники:

o обсяг продажів (зіставлення факту й плану);

o частка ринку (зміна конкурентного положення);

o ставлення споживачів до підприємства і його продукції (спостереження, конференції, експертиза й ін.).

Перевіряється також ефективність використання фінансових засобів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: число торговельних угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажів, витрати на рекламу і т.д.

Розробляються додаткові заходи по підвищенню ефективності конкретних маркетингових дій.