2. Методи аналізу маркетингових можливостей підприємства.

Маркетингові можливості підприємства являють собою сформоване співвідношення певної області споживчих потреб і реальних ресурсів (потенціалу) підприємства по їхньому задоволенню для одержання прибутку. Маркетингові можливості - це привабливі напрямки зусиль підприємства на ринку для одержання прибутку.

Аналіз маркетингових можливостей є необхідною передумовою для прийняття маркетингових рішень і планування дій по їхній реалізації на практиці. Використаються наступні методи для аналізу маркетингових можливостей підприємства:

o ситуаційний аналіз;

o STEP-аналіз;

o SWOT-аналіз;

o GAP-аналіз.

Ситуаційний аналіз

Сутність методики ситуаційного аналізу полягає в послідовному розгляді (по обраному колу) елементів зовнішнього й внутрішнього середовища маркетингу й оцінці їхнього впливу на маркетингові можливості підприємства.

Тобто цей метод дає можливість визначити, що очікує фірму в результаті того або іншого ходу розвитку подій в зовнішньому маркетинговому середовищі. Результатом ситуаційного аналізу може бути вибір фірмою однієї з альтернативних стратегій свого розвитку.

Існують типові запитальники по кожному з елементів, але вони також можуть розроблятися самостійно самим підприємством. Відповіді на питання можна одержувати як індивідуальним, так і груповим способами (експертні оцінки).

Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичні напрями.

Перший - аналіз зовнішніх умов діяльності фірми: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікро-середовища маркетингу.

Другий - аналіз системи маркетингу: контроль мети і системи маркетингу з погляду їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності.

Третій напрям - аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту

Step-аналіз

Це маркетинговий інструмент, призначений для виявлення політичних (Political), економічних (Economic), соціальних (Social) и технологічних (Technological) та інших аспектів зовнішнього середовища, які впливають на діяльність підприємства.

STEP-аналіз – передбачає аналіз таких груп факторів:

• соціально-демографічні (наприклад, старіння населення, формування нових структур родини й ін.);

• техніко-технологічні (поява нових матеріалів, технологій, товарів, наприклад пластикових вікон). Ці фактори досліджуються з метою виявлення тенденцій в технологічному розвитку, що, як правило, являються причинами зміни і втрати ринку, а також появлення нових товарів.

• економічні (динаміка цін, валютних курсів і т.д.);

• екологічні (охорона навколишнього середовища, вимоги до екологічної чистоти продуктів і ін.);

• етичні (етичні, моральні й моральні норми сучасного бізнесу);

• політичні (протекціонізм);

• правові (законодавство в сфері захисту прав споживачів, реклами, товарних знаків, антимонопольне законодавство й т.п.).

При проведенні аналізу цих факторів важливо, по-перше, стежити за всіма істотними змінами й новими тенденціями в макросередовищі, а по-друге, з'ясувати, які із процесів, що відбуваються, є найбільш важливими для конкретного підприємства. Рекомендується створити аналітичний банк даних, у якому можна було б збирати, зберігати й систематизувати наявну інформацію.