2. Типи маркетингових організаційних структур.

Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру. Проте можна виділити декілька типових моделей інтегрованих маркетингових структур (рис. 1).

Рис. 1. Маркетингові організаційні структури.

Розглянемо кожну з них.

Перш за все слід зазначити, що відділ маркетингу є самостійним структурним підрозділом підприємства, який підпорядковується відповідно до прийнятої моделі його побудови.

Функціональна структура служби маркетингу —передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетинго­вих функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сер­віс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бю­ро маркетингових досліджень) (рис.2). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури — у її простоті.

Рис.2 . Функціональна модель побудови відділу маркетингу

Коли кількість товарів, сегментів споживачів і ринків, на яких працює фірма, збільшу­ється, виникає реальна загроза того, що деяким товарам, сегментам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тоді функціональну структуру реформують у товар­ну, регіональну або сегментну.

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих начальнику відділу маркетингу (рис. 3).

Рис. Товарна модель побудови відділу маркетингу

Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різ­ними технологіями виробництва.

За такої організації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другоряд­ним товарам, а також невеликим партіям виробів. Управління продуктом зосередже­но в одних руках, отже, чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто отримання прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми.

Регіональна структура служби маркетингу —передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки (рис. 4).

Рис.4 . Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на ринки

Сегментна структура служби маркетингу — передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів (рис. 5).

Рис.5 . Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на групи споживачів

При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом спо­живачів, незалежно від географії ринку збуту (наприклад, департамент роботи з кор­поративними клієнтами банку).

Мета використання такої структури — задовольнити потреби споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

Великі видавництва, наприклад, мають окремі підрозділи, що випускають літературу для дорослих, юнацтва, підручники для вищої та середньої школи. Кожний із цих підрозділів орієнтується на свого споживача і діє практично як незалежна компанія.

Переваги та недоліки моделей побудови служб маркетингу підприємств

Модель	Призначення	Переваги	Недоліки
Функціональна	Для великих підприємств з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків	Спроможність концентрувати зусилля на розв’язанні основних маркетингових завдань. Можливість глибокої функціональної спеціалізації, підвищення професіонального рівня виконавців. Простота управління	Одноманітність роботи виконавців. Слабка гнучкість структури. Складність координації маркетингових зусиль. Відсутність особи, яка б відповідала за маркетинг товарів загалом, чи діяльність на окремих ринках. Складність порівнювання результатів роботи різних підрозділів
Товарна	Для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом	Комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним продуктом. Можливість негайного розв’язання маркетингових проблем, порівнянність результатів роботи різних підрозділів. Універсалізм виконавців	Дублювання функцій. Значні витрати. Проблеми розроблення єдиної товарної стратегії підприємства
Орієнтована на групи споживачів	Для підприємств, які працюють із різними категоріями споживачів	Можливість вивчення потреб і запитів конкретних груп споживачів, тісний зв’язок із ними	Велика трудомісткість робіт. Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих сегментів
Орієнтована на ринки	Для підприємств, які працюють у різних регіонах	Можливість урахування географічних (кліматичних) особливостей різних регіонів	Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих ринків

Матрична організаційна структура – є однією з прогресивних моделей побудови відділу маркетингу, у якій традиційна вертикальна структурована організація доповнюється горизонтальними зв’язками між окремими підрозділами, що дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикальних структурованих систем.

Структура має вигляд матриці. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість (рис. 6).

Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і ве­ликій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок.

Основна перевага матричної структури управління — можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища.

Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетин­гу, можуть існувати і тимчасові форми. Вони створюються на пе­ріод, необхідний для розв'язання певних актуальних маркетинго­вих проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи нововведень тощо), скла­даються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації.

До тимчасових маркетингових структур належать:

— ради з маркетингу — спеціальні структури при керівникові організації, куди входять його заступники і провідні фахівці під­приємства;

— цільові групи — спеціальні групи фахівців, які ство­рюються на певний проміжок часу для розв'язання суто конкретних маркетингових проблем; різновидом цільових груп є так звані венчурні групи, що створюються для опра­цювання цікавих, але водночас і ризикованих маркетингових ідей.