Основной вклад

В работах М. Маклюэна прослеживаются три основные темы. Первая посвящена рассмотрению концепции искусства как процесса познания, имеющего отношение к символическим средствам, которые присутствуют в различных визуальных обращениях — от произведений искусства до рекламы. Вторая тема связана с использованием технологий как способа расширения возможностей человека; ее суть состоит в том, что содержание любого послания неизбежно испытывает на себе влияние технологии, использованной для его распространения. Третья тема определяется убежденностью М. Маклюэна в том, что процесс человеческого развития прошел через две эпохи, примитивную и индустриальную, или «типографскую», и вошел в третью — технологическую.

То, что М. Маклюэн в своей первой, посвященной рассмотрению искусства как процесса познания, работе основное внимание уделил проблеме рекламы, является типичным для его подхода к поискам взаимосвязей между искусством и поп-культурой. В «The Mechanical Bride» он проанализировал несколько образцов печатной рекламы, демонстрируя наличие в каждом из них символических элементов. Его вывод заключался в том, что реклама становится разновидностью фольклора; он возвращается к этой теме в «Culture is Our Business», где описывает рекламу как «пещерное искусство двадцатого века». Однако отношение ученого к рекламе не было однозначно положительным:

«Наше время является первой эпохой, в которой многие тысячи прекрасно образованных индивидов сделали своим постоянным занятием проникновение в коллективный общественный разум. Целью такого проникновение является осуществление манипулирования, эксплуатации и контроля. Его замысел состоит в создании принуждения, а не условий для осознанных действий. Удержание каждого человека в беспомощном состоянии, порожденном продолжительной ментальной привычкой, является результатом как рекламы, так и развлекательных мероприятий (1951: v).»

Создание «Understanding Media» ознаменовало начало разработки М. Маклюэном второй его главной темы — о влиянии технологии на медиа-средства. Анализ начинался такими словами:

«В культуре, подобной нашей, давно привыкшей к дроблению и разделению всех вещей как средству контроля, иногда кажется несколько шокирующим напоминание о том, что в реальной действительности сам носитель информации является посланием. Проще говоря, личностные и социальные последствия использования любого медиа-средства, т. е. любого расширения нас самих, являются результатом применения новой системы исчисления, которая вводится в нашу жизнь путем развития нашей личности или любой новой технологии».

Далее М. Маклюэн описывает негативные и позитивные эффекты проявления этого правила. Например, автоматизация заменяет человеческий труд; но она также создает для людей новые роли в отношении их прежней работы, заменяя связи, разрушенные машинной революцией. Тот же вывод делается и в отношении медиа-средств; человечество, используя печатный станок, совершило переход от устной культуры к письменной, однако телевидение и радио вновь вернули людей к устной культуре.

Концепция кругового процесса, или возвращения человечества к прежним формам существования с помощью новых технологий, составляет суть третьей темы работ М. Маклюэна. «Если технология И. Гутенберга воспроизвела древний мир и сбросила его на колени Ренессанса», — писал М. Маклюэн, — то электрические технологии воспроизвели первобытный и архаический миры, прошлое и настоящее, частное и корпоративное и бросили их на порог Запада для обработки«.

Возможно, наилучшее резюме основных идей Маклюэна можно найти в книге «Laws of Media» («Законы медиа»), опубликованной через несколько лет после его смерти. Первоначально он собирался подготовить второе издание «Understanding Media», но затем его исследование вышло за рамки исходной книги. В этой работе М. Маклюэн установил четыре фундаментальных принципа и дал уточнение их особенностей для коммуникаторов, действующих в каждой из областей, включая и рекламу. Эти принципы были сформулированы следующим образом:

1. Каждая технология расширяет возможности определенного органа или определенной способности пользователя.

2. Когда одна из областей ощущения усиливается или интенсифицируется, другая ослабляется или подавляется.

3. Каждая форма, доведенная до предела своих возможностей, изменяет свои характеристики.

4. Содержанием любого медиа-средства является более старое средство (т. е. новое средство передачи включает в себя все более старые формы).

Обычно, формулируя эти «законы», М. Маклюэн настаивал на том, что определение «закона» соответствует тому, которое было дано К. Поппером: научный закон устанавливается таким образом, чтобы обеспечить возможность его фальсификации. М. МакЛюэн хорошо понимал, что придет время, когда восприятие законов изменится, а к его теориям будут относиться как к устаревшим.