2.4. Ориентация покупателя как форма социализации

С понятием жизненного мира связывается представление об абстрактном, одностороннем характере социального ориентирования, когда потребности выступают как его структурные элементы. Понятый в этом ограниченном аспекте жизненный мир дает ориентацию для живой деятельности и одновременно строится из элементов повседневного опыта. Однако он далеко не исчерпывается данным аспектом. Фундаментальными системными признаками этого мира являются понятия «сложность» и «контингентность», уточняемые Н. Луманом.

«Понятие «сложность» обозначает то, что всегда существует больше возможностей переживания и деятельности, чем может быть актуализировано. Понятие «контингентность» предполагает, что возможности, обозначенные в горизонте актуального переживания, суть только возможности дальнейшего переживания и деятельности, а потому могут обернуться совсем иным, чем ожидается»²¹¹. Повседневность не в стостоянии учесть свою ограниченность: это определяет, в частности, типично повседневную эколномическую ориентацию, определенный срез которой мы выделяем ниже.

С разрушением традиционных социальных связей жизнь утрачивает прежний смысл. И чуть ли не единственный смысл обнаруживается в том рассогласовании между наличным и возможным, которое с готовностью предоставляет шоппинг²¹², - широкий (но не абсолютный) выбор при фиксированных денежных возможностях консумента (покупателя). Реклама дает образ иного мира, мира возможного (как материального, так и духовного - норм, ценностей, стилей жизни), и шоппинг превращается в смысловую систему - компенсацию за отчуждение в сфере трудовой деятельности, за дистанциирование от духовного производства. Процесс покупки облегчает - в силу своей технической легкости и высокой общественной оценки - идентификацию с миром. Решение о покупке вызывает ощущение успеха, повышает самооценку, облегчает как социальную идентификацию, так и дифференциацию²¹³.

Покупка обеспечивает символическое повышение статуса без принятия на себя вытекающих из этого статуса прав и обязанностей. Престижный шоппинг конституализирует иной мир, оторванный от повседневного опыта, и приводит к поляризации стремления к полноценному участию в обществе, с одной стороны, и желания индивидуальной реализации, личного счастья, с другой. Жизненный мир, отрываясь от мира повседневности, усиливает утилитаристические ориентации личности (положительные переживания связываются в первую очередь с приобретенными предметами).

Современная неопределенность потребностей, ненеобходимость большинства из них требует социального подкрепления: социальные инстанции сигнализируют (хотя бы потенциально) об удовлетворенности той или иной потребности. При этом компенсаторный консум (покупка как компенсация дефицита повседневных переживаний) сводит реальное многообразие деятельности к иллюзорному ощущению свободы от решений и обязанностей. Консум как приватный миф обеспечивает смысловые связи на фоне социального вакуума²¹⁴. В шоппинге покупатель теряет связь с иными системами, которые создают его реальность. Все его отношения превращаются в отношения потребителя и производителя, покупателя и продавца.

Социологи и экономисты различают между потребностью и спросом. В экономической теории спрос выступает как количественное выражение потребности. Но он не сводится к этому. Переход от потребности к спросу - процесс конкретизации потребности и оценки ее реального проявления в собственном мире покупателя. Владение благами выступает как эквивалент социальной реальности. В гносеологическом же смысле потребности оказываются формой знания об определенном дефиците этой реальности, о самом процессе восполнения (невосполнения) этого дефицита. Идентификация потребностей происходит только в процессе их реализации, в процессе осознания того, что нарушено некоторое равновесие между индивидом и обществом. Его нарушение, однако, характеризует нормальное состояние современного сложного общества, и при этом товары оказываются теми удобными решениями проблем, которые по сути легко взаимозаменимы: не важно, что покупать, главное - покупать! Это символизирует собой приобщение к социальному миру, как скоро реклама делает своим предметом только товары (мир - это то, что продается). И чем сильнее социальная нестабильность, тем выше готовность безоговорочно обменивать потребность в социальном признании и защищенности на товары²¹⁵.

«Общество потребления» в отличие от других стадий общественного развития не транслирует каких-то определенных ценностей, но отмечено как раз произвольностью поведения и ориентации индивидов. Будучи порождением перепроизводства товаров, оно ограничивает роль индивида ролью покупателя, перед которым разворачивается неограниченное (потенциально) многообразие, доступное (актуально) лишь в очень ограниченной мере. Поэтому «домашняя экономика» даже вполне обеспеченного индивида неизбежно оказывается «экономикой дефицита». В то время как традиционное сословное общество требовало от каждого индивида только того, что свойственно его сословию (глупость - желать чужого, как в сказке о рыбаке и рыбке старуха хочет быть царицей), в современном обществе любой нищий мечтает быть миллионером. Тем самым всякому, даже обеспеченному человеку втемяшивается в голову, что он - нищий, если он не будет, вылезая вон из кожи, приобщаться к миру миллионеров²¹⁶.

Покупка, посещение магазина занимает, поэтому особое место в мире экономической повседневности. Феномен магазина может быть понят как своего рода «магический кабинет» (используя этот термин, Х. Л. Борхес ссылается на Р. Эмерсона), в котором вещи изменяют свое назначение и ценность. Попадая в магазин, предмет возрастает в цене без того, чтобы изменить свою потребительную стоимость. Этот рост цены – прямое следствие накладывания на товар матрицы общественных отношений: будущая социализация, осуществляемая покупателем благодаря покупке, стоит особых денег. И одновремено сама покупка, перемещая товар за пределы магазина, немедленно обесценивает его, он становится «десоциализированным», индивидуализированным, «подержанным», отчуждая свои социальные свойства в пользу покупателя. Поэтому одну из важнейших проблем современного рынка образует технология возврата товаров в магазин, их обмена на деньги, технология, которая сама включается в цену товара (купленные уцененные товары обратно не принимаются, поскольку из их цены эта технология уже полностью вычтена).

Процесс покупки во многом производен от одного специфического социального требования к инживиду, которое отличает именно современно развитое общество и которое входит в кровь и плоть повседневности. Данное требование – мобильность во всех областях бытия, начиная с гражданства и пола и кончая образованием и трудовой деятельностью. Мобильность, предписываемая современному обществу, имплицирует не просто возможность смены позиции или места. Это социальное требование, которое получает удовлетворение в первую очередь благодаря повышению покупательной готовности. Как эрзац карьерного продвижения выступает покупка тура на острова Тихого океана. Экстенсиональное расширение пространства эквивалентно здесь его интенсиональному сужению, неспособности найти смысл в своей повседневности «по месту жительства и работы». Компенсацией сексуальной неудовлетворенности оказывается изменение фигуры, смена сексуальной ориентации или даже пола («покупка» тела или пола, связанные с большими затратами на операции, лечебные процедуры или спортивные тренинги).

Время также измеряется способностью купить и копить. Необходимость накоплений для удовлетворения отложенного спроса, характеризуя почти все слои общества, дает вместе с тем критерий социальной успешности. Количество отложенных потенциальных покупок пропорционально удаленности от высших слоев общества. И напротив, еще одним эрзацем социального признания выступает табуизированность оглашения величины дохода при демонстративно высокой покупательной способности.

В этом смысле «другая», или «альтернативная» повседневность в малых группах часто оказывается альтернативой «обществу потребления», поскольку требует личности человека самого по себе - умного, знающего, умелого, доброго, коммуникабельного и пр. Эта личность обладает «хозяйственным разумом»²¹⁷ как элементом здравого смысла - рациональным средством для целесообразной деятельности, ориентированной на достижение определенного жизненного стандарта, критический выбор товаров и антиконсумную стратегию (ограничение, отказ от покупки).

* * *

Как мы видим, социология дает богатый материал для анализа основных социальных функций повседневности как реальности и сознания. Это форма бытия, направленная на самосохранение, а не саморазвитие, не на выработку новых способов деятельности, а на использование и модификацию образцов. Это форма сознания, занятого изобретением способов «снятия проблем», «экономии мышления», переведения последнего с уровня рефлексии на уровень автоматизма. Поэтому, с одной стороны, традиционное повседневное сознание - необходимый фон для классической идеологии, предлагающей простые и готовые способы решения насущных проблем. С другой же, повседневное сознание есть вообще необходимый фон для всякого развития сознания, для творческого мышления и познания. Это сфера постоянно возобновляемых ресурсов и рекреации, протоптанная тропа, с которой можно сойти в поисках иных путей, но которая открыта для возвращения потерявшего дорогу. Как подслеповатая и туговатая на ухо старушка-мать, она всегда принимает заблудшего сына. Рутина, которая сохраняет себя в качестве единственно незыблемой ценности, задает и культивирует сферу монистической реальности и целостности сознания, своего рода современный миф, сакральность которого нам незаметна. Отсутствие надежной (пусть и не однозначно позитивной) сферы повседневной реальности – признак общественного кризиса, социальной поляризации, условие нестабильности общественного сознания, правового нигилизма, деградации нравов. Замкнутость в сфере повседневного сознания - признак интеллектуальной ограниченности, культурной неразвитости.