2.2 Технології формування іміджу

В організаційному плані процес формування іміджу починається з рішення наступної організаційної завдання - визначення конкретної аудиторії іміджу (групи людей, іменованих аудиторією іміджу), у якої необхідно формувати імідж - потрібне думку про даний об'єкт (політиці, товар ...).

Очевидно, що визначення аудиторії іміджу залежить від потенційної можливості її впливу на долю клієнта (або товару, фірми). Якщо клієнту необхідно, щоб сформували його імідж для перемоги на виборах, слід турбуватися тією аудиторією, яка буде голосувати (чи яка буде впливати на тих, хто голосуватиме). Якщо клієнту необхідно піднятися по адміністративній драбині, то в даному випадку майбутньої аудиторією іміджу можуть бути адміністрація цієї установи, а також колеги, якщо їхня думка про клієнта буде впливати на рішення цього завдання (наприклад, при обранні за конкурсом на посаду професора кафедри). Якщо замовнику необхідно сформувати імідж товару (нової моделі «Мерседеса»), то в даному випадку майбутньої аудиторією іміджу повинні стати лише цілком заможні люди. Можлива й ситуація, коли аудиторія іміджу не буде носити конкретних характеристик, а буде позначена просто як «люди» (невизначена аудиторія іміджу).

Отже, в ході реалізації оргтехнологіі визначення характеру аудиторії іміджу - одна з перших організаційних завдань, які необхідно вирішувати іміджмейкеру.

Психотехнології ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ. Даний термін - «психотехнологія» («психологічна технологія») - явно відноситься до психології, ще не увійшов у тезаурус цієї науки, тобто не отримав свого місця у психологічних словниках та енциклопедіях. Контент-аналіз різних психологічних праць показав, що частіше психотехнології визначають як сукупність (систему) психологічних засобів та методів впливу на людину для отримання певного психологічного ефекту. Наприклад, психотехнологія управлінського впливу - це психологічні засоби та методи впливу керівника на персонал для отримання необхідних змін у стані або в діяльності останніх; психотехнологія педагогічного впливу - система засобів і методів впливу в процесі навчання і (або) виховання людей.

Однак подібне, досить поширене тлумачення терміну «психотехнологія» не дозволяє відрізняти його від терміна «психотехніка» як сукупності конкретних психологічних методів, психологічних прийомів і психологічних засобів впливу на психіку людей. А тому для відмінності першого («психотехнології») від другого («психотехніки») у визначенні психотехнології необхідно зробити корективу: психотехнологія - це принципова схема реалізації системи психотехнік, або інакше: психотехнологія - це система принципів реалізації психотехнік, психотехнологія - це найзагальніші правила з реалізації психотехнік. Інакше кажучи, психотехнологія відрізняється від психотехніки рівнем узагальнення: перша свідчить швидше про правила впливу для цілого класу технік, друга - про правила використання не класу конкретних прийомів впливу, а лише групи конкретних прийомів. Спробуємо показати відмінність понять «психотехнологія» і «психотехніка» на наступному прикладі: навіювання - це психотехнологія або психотехніка? Якщо про навіювання пишуть як про принцип реалізації конкретних прийомів внушающего впливу («при ​​будь-якому уселянні завжди необхідно дотримуватися таких правил ...»), то тоді навіювання слід розглядати як психотехнологію; якщо ж навіювання представляється як реалізація конкретного прийому (« при вселенні даної категорії хворих в даних лікарняних умовах необхідно ...»), тоді можна про навіювання говорити як про психотехніці, хоча і в цьому, останньому, випадку не обійтися без опису правил. І тоді психотехнологія і психотехніка розрізняються рівнем узагальненості представлених правил: психотехнології - опис правил застосування широкого спектру прийомів, психотехніки - опис правил застосування досить вузького спектру прийомів або навіть одного прийому. У контексті іміджелогії психотехнологія формування іміджу - це опис загальних принципів (загальних правил) психологічного впливу на людей для формування у них певної думки щодо певного об'єкта. У свою чергу «психологічний вплив» в даному контексті розглядається як дистантное вплив людини на психіку інших людей - на їх свідомість і (або) їх підсвідомість за допомогою певним чином організованої інформації. А з цього випливає, що при аналізі психотехнологій формування іміджу слід враховувати як особливості самої інформації, так і її «адресата» - свідомість або підсвідомість тих інших людей, у яких і повинен сформуватися оцінений образ.

Говорячи про інформацію, яка повинна стати надбанням психіки члена аудиторії іміджу (того ж виборця або покупця), тобто завдяки якій буде формуватися імідж (іміджформірующая інформація), слід нагадати, що дана іміджформірующая інформація ділиться:

а) на пряму імідж формує інформацію - інформацію про об'єкт (інформацію про кандидата у депутати, інформацію про товар), яка надходить до члена аудиторії іміджу безпосередньо від об'єкта (кандидата в депутати під час його виступу на мітингу чи товару, який бачить, відчуває покупець («дайте мені подивитися ось цю тканину»)), і б) на непряму іміджформірующую інформацію - інформацію про об'єкт (кандидата, товар), яка надходить до члена аудиторії іміджу не безпосередньо від об'єкта, а від інших людей у ​​вигляді їх думки про нього (хтось сказав, що даний кандидат у депутати - хороша людина, або хтось сказав, що пилосос даної моделі - надійний пилосос). Отже, необхідно розглядати психотехнології формування іміджу на основі прямої інформації про об'єкт, тобто вихідної безпосередньо від об'єкта, і психотехнології формування іміджу на основі непрямої інформації про об'єкт. Як було показано вище (див. розділ «Порівняльне вплив підсвідомої і усвідомлюваної іміджформірующей інформації на формування іміджу»), теорія і практика психологічної науки дозволяють сформулювати наступні дві найбільш ефективні психологічні технології формування іміджу на основі прямої інформації, інформації, що виходить безпосередньо від об'єкта (кандидата ): психотехнологію створення імітаційної підсвідомої іміджформірующей інформації та психотехнологію впливу на сферу підсвідомості майбутніх «носіїв» думки (аудиторії іміджу). По суті, перша з них відповідає на запитання «яку надсилати інформацію», а друга - «куди направляти інформацію». Що ж стосується психотехнологій формування іміджу на основі непрямої інформації про об'єкт, то більшість з цих технологій формують довіру членів аудиторії іміджу до безпосереднього джерела інформації про об'єкт, наприклад до виступаючого на мітингу колезі даного кандидата, до його іміджмейкеру, журналістам, засобам масової інформації і т . п. (Див. нижче).

Психотехнологія імітації підсвідомої іміджформірующей інформації

Суть цієї психотехнології: у процесі взаємодії з тією людиною, у якого буде створюватися певна думка про клієнта іміджмейкера, той (припустимо, виступаючий на мітингу кандидат в мери) повинен посилати (цілком усвідомлено, умисно) майбутньому «носію» думки (присутнього на цьому мітингу кожному виборцю) іміджформірующую інформацію про себе таким чином, щоб у виборця склалося уявлення: цей вид інформації виходить від кандидата мимоволі, ненавмисно, машинально, ці слова або жести не спеціально заготовлені їм, а природні, мимовільно. І тоді цьому виду інформації виборець буде довіряти більше, а значить, швидше саме вона - ця інформація - буде покладена в основу формованого іміджу; що і потрібно іміджмейкеру і прототипу іміджу (кандидату).

Наприклад, клієнт іміджмейкера в ході свого виступу навмисне демонструє аудиторії деякі жести, які найчастіше оцінюються людьми позитивно. Оскільки присутні на мітингу виборці з власного досвіду знають, що люди зазвичай не думають про те, як вони в той чи інший момент, допустимо, тримають голову, як вони жестикулюють долонею і т.п., то вони будуть сприймати як «звичайні», «природні», тобто як не контрольовані свідомістю, подібні жести виступаючого кандидата. (І лише присутні на такому мітингу професіонали в галузі психології та іміджелогії, а також дуже досвідчені або дуже підозрілі люди не повірять, що все це у виступаючого йде з його підсвідомості, що все це їм робиться ненавмисно.)

Але чи добре так діяти у відношенні виборців - імітувати «природність», «підсвідомість» деяких жестів та інших сигналів? Чи не є це «маніпулюванням» - негативно оцінюваним деякими людьми впливом?

У виборчій компанії змагаються два кандидати. Один з них налаштований явно профашистськи (сьогодні це не так вже нереально) і, як і їхній колишній фюрер, відмінно вміє впливати на «маси», на їхню підсвідомість, відмінно володіє психотехнологіями, в тому числі і прийомами імітації підсвідомості (про що тільки що йшла мова і що деякі називають «маніпулюванням»). Другий кандидат - «звичайний демократ», не навчений подібним «маніпуляційним» прийомів, бо його оточення вважає, що такими методами «маніпулювання свідомістю" впливати на людей не можна. При цьому слід враховувати, що «маси» швидше за все не навчені засобам захисту від маніпулятивних впливів. У підсумку визначено і цілком природно перемагає профашіст, бо перемагає завжди той, хто краще озброєний. (І навіть якщо «маси» будуть володіти засобами захисту від маніпулятивних впливів ', «звичайному демократові» це перемогу не принесе.) Добре, переможе не профашіст, але той, який втягне країну у військову авантюру «мити чоботи в Індійському океані», а таке цілком можливо, якщо володіти прийомами впливу на «маси».

Ядерна зброя - аморальне зброю, бо аморальним є будь-які способи вбивства людей. Наша країна створила ядерну зброю - у відповідь, і зберегла таким чином мир на багато десятиліть. Якщо хтось не хоче, щоб до влади прийшли авантюристи, блискуче володіють «масами» - тоді слід навчати цьому ж (створити у відповідь своє «ядерна зброя») справжніх демократів, щирих поборників миру і благополуччя (бо перемагає той, хто озброєний). Що ж стосується негативного ставлення до тези «Для досягнення мети всі засоби хороші», то, як виявляється (див. вище), ця теза не завжди негативний.

Резюме. Теорія і практика психологічної науки обгрунтовують ефективність використання психотехнології імітації підсвідомості у процесі формуванні іміджу, а її оцінка з точки зору норм моралі не завжди і не у всіх випадках є негативною (за аналогією з будь-яким «альтернативним» зброєю).

Психотехнологія формування довіри аудиторії іміджу до опосередкованого джерела інформації

У даному випадку мова буде йти про іміджформірующей інформації, яка надходить до членів аудиторії іміджу не безпосередньо від об'єкта, імідж якого формується, а від інших людей, які так чи інакше характеризують даний об'єкт.

Наприклад, журналіст написав статтю про особистісні характеристики кандидата у депутати, фахівець написав брошуру про корисні властивості цього продукту (імідж якого формується), виробник склав прокламацію про надійність випускається їм інструменту, іміджмейкер виступає на передвиборному мітингу в підтримку такої-то партії і т.п .

У всіх цих і їм подібних випадках виникає проблема довіри членів аудиторії іміджу до таких джерел інформації про об'єкт (журналісту, спеціалісту, іміджмейкеру та ін), бо одна справа, коли присутній на мітингу виборець сам бачить і чує кандидата в депутати, і зовсім інша справа, коли про кандидата говорить хто-то; одна справа, коли покупець хотів би сам спробувати інструмент у дії, і інша справа, коли про роботу цього інструменту написав хтось.

Дана проблема вирішується (і в цьому суть психотехнології) шляхом впливу певними психотехніками на аудиторію іміджу з тим, щоб сформувати позитивне ставлення до безпосереднього джерела подібної інформації, тобто щоб розташувати членів цієї аудиторії до даної людини (журналісту, іміджмейкеру і т.п.). По суті, мова йде про формування доброзичливого ставлення, симпатії до джерела інформації про об'єкт, про формування довірливості або - кредитного джерела в очах аудиторії.

Аудиторія буде довіряти джерелу інформації, якщо буде розташована до нього; аудиторія буде розташована до джерела інформації, якщо в неї буде позитивна думка, що, як ми тепер знаємо, може бути як усвідомленими, так і підсвідомим. З попередніх розділів цієї книги ми також вже знаємо, що більш дієвим - з точки зору інтересів іміджмейкінгу - є думка, сформоване в підсвідомості того чи іншого члена аудиторії іміджу. Про психотехнології формування думки в підсвідомості, про психотехнології інтродукціі1 інформації в підсвідомість - у наступному розділі.

Психотехнологія впливу на підсвідомість. На підставі даних теорії та практики психологічної науки в попередніх розділах даної книги була обгрунтована провідна роль підсвідомо сприймають іміджформірующей інформації (прямий чи непрямої - зараз це не принципово) у формуванні потрібного думки і був зроблений висновок: у процесі формування іміджу будь-якого об'єкта, в процесі створення думки про сам об'єкт або про джерело інформації необхідно впливати переважно на область підсвідомості тих людей, які є членами аудиторії іміджу - будь то виборці, покупці, користувачі послуг або потенційні члени певної організації (наприклад, партії, якщо формується її імідж).

З факту провідної ролі підсвідомо сприйнятої інформації випливає, що при формуванні іміджу слід надсилати іміджформірующую інформацію в підсвідомість, а не в свідомість членів аудиторії іміджу. Як, яким чином - відповіді на ці питання і має дати психотехнологія впливу на підсвідомість.

Сутність цієї психотехнології: необхідно посилати людині (члену аудиторії іміджу) іміджформірующую інформацію таким чином, щоб той сприймав її органами чуття (слухом, зором ... тобто чув би, бачив би ...), але при цьому зовсім не звертав на неї уваги або фіксував би її в своїй свідомості, (тобто думав би про неї), але тільки досить короткий час. І тоді ця інформація виявиться в підсвідомості людини, де буде співвіднесена з іншими аналогічними блоками інформації (що зберігаються там же) і оцінена, тобто перетворена на неусвідомлюване думка, що і буде визначати поведінку цієї людини (члена аудиторії іміджу) щодо прототипу іміджу (того ж кандидата в депутати). А зовні це неусвідомлене думка може виражатися приблизно в такій фразі: «Чим же мені він подобається, а чим - сам не знаю».