Тема 6. Маркетингова цінова політика

1. Сутність і роль маркетингової цінової політики

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів для забезпечення прибутку підприємства-вироб­ника чи продавця.

Сутність маркетингової цінової політики підприємства полягає в створенні та підтримці оптимального рівня і структури цін, у зміні їх у часі по товарах і ринках із метою досягнення максимально мож­ливого успіху в тій або іншій ринковій ситуації.

Таким чином, маркетингова ціпова політика включає:

1. формування ціни за допомогою певного методу ціноутворення;

2. керування цінами за допомогою певної політики залежно від кон'юнктури ринку.

Ціна – єдиний елемент маркетингового комплексу, що відносить­ся до доходу, всі інші відносяться до витрат.

У вузькому сенсі, ціна - це кількість грошей, затребуваних за продукт або послугу.

У широкому сенсі - це сума тих цінностей, що споживач віддає в обмін на право володіти або використовувати товар чи послугу.

Механізм ціноутворення виявляється через динаміку цін, що формується під впливом двох найважливіших факторів: стратегічно­го і тактичного.

Стратегічний фактор полягає в тому, що ціни утворюються на основі вартості товарів і постійно відбуваються коливання цін на­вколо вартості.

Тактичний виражається в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку.

Розрізняють активну і пасивну політику цін підприємств.

При активній політиці цін підприємство намагається, використо­вуючи свою ціну, реалізувати всі ринкові можливості і гнучко реагу­вати на зміну цін конкурентів. При пасивній політиці цін ціна не є важливою частиною марке­тингу підприємства. Підприємство побоюється реакції конкурентів на свою зміну цін, тому у відношенні цін іде винятково за ціновим лідером.

Звертання підприємства до ціни товару має місце в таких ситу­аціях.

1-я ситуація. Фірма повинна встановити ціну на товар вперше.

2-я ситуація. Конкурент змінив ціну свого товару.

3-я ситуація. Фірма сумнівається, що поточна ціна на ЇЇ товар знаходиться на правильному рівні або з погляду витрат, або з погля­ду попиту, або з погляду і того, і іншого.

4-я ситуація. Фірма робить товар, диференційований за показ­никами якості.

На рішення в області ціноутворення впливають фактори:

1. попит і поведінка споживачів на ринку;

2. ступінь конкуренції в галузі і на ринку і пов'язане з цим по­няття «ринкового середовища».

3. поведінку учасників каналів руху товарів;

4. витрати виробництва фірми;

5) державна політика ціноутворення.

2. Характеристика основних етапів алгоритму розрахунку ціни

Рішення по базовій ціні припускає проходження 6-ти етапів.

1. Встановлення цілей цінової політики

2. Оцінка попиту на товар

3. Аналіз витрат

4. Вивчення цін і продукції конкурентів

5. Вибір метода ціноутворення

6. Встановлення остаточної ціни

І етап. Встановлення цілей цінової політики.

Основними завданнями першого етапу маркетингового розрахунку ціни є врахування та обчислення відповідних обмежень, тобто чинників, які зменшують чи збільшують можливий інтервал варіацій цін

Існують три основні мети цінової політики маркетингу: забезпечен­ня збуту (виживання), максимізація прибутку, утримання ринку.

Забезпечення збуту – головна мета фірм, що здійснюють свою діяльність в умовах твердої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами.

Мета, яка заснована на максимізації прибутку, має кілька різно­видів:

• встановлення фірмою стабільного доходу на низку років, що відповідає розміру середнього прибутку;

• розрахунок росту ціни, а отже, і прибутку у зв’язку зі зростанням вартості капіталовкладень;

• прагнення до швидкого одержання первісного прибутку, тому що компанія не упевнена в сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає коштів.

Прибуток, до одержання якого прагне фірма, може обчислювати­ся у відносному або абсолютному вираженні.

Абсолютний прибуток – це доход, що одержує продавець від ре­алізації всіх товарів за винятком витрат.

Відносний прибуток розраховується на один виріб.

Мета, заснована на утриманні ринку, полягає в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. З цією метою фірма розпочинає всі можливі заходи для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.

II етап. Визначення попиту.

Кожна ціна обумовлює різну величину попиту, що характеризує реакцію споживача на ринкову пропозицію. Залежність ціни від ве­личини попиту описується за допомогою кривої попиту.

Крива попиту демонструє, яку кількість продукту буде куплено на певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт.

На величину попиту впливають різні фактори, серед яких виді­ляються:

• потреба в товарі;

• відсутність заміни або конкурентів;

• платоспроможність потенційних покупців;

• купівельні звички і т.п.

III етап. Аналіз витрат.

Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, що фірма може вста­новити. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних) виз­начають мінімальну її величину. Це важливо враховувати, якщо фірма знижує ціни. Тоді з'являється реальна погроза понести збитки через зниження цін нижче витрат. Подібну політику фірма може проводити тільки в короткий період проникнення на ринок.

Оцінка витрат включає:

• Складові повних витрат

• Визначення зв’язку між ціною збуту і прибутком

• Визначення точки беззбитковості (кількість товарів дохід від яких дорівнює повним витратам).

IV етап. Аналіз цін конкурентів.

Суттєвий вплив на ціну має поведінка конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів. З цією метою здійснюються порівняльні покупки, у результаті яких проводиться аналіз цін, товарів і якості. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для цілей ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.

V етап. Вибір методу ціноутворення.

Оптимальна ціна повинна цілком відшкодовувати усі витрати виробництва, розподілу і збуту товару, а також забезпечувати одер­жання певної норми прибутку.

Можливі три напрямки встановлення рівня ціни:

• мінімальний рівень ціни, обумовлений витратами;

• максимальний рівень ціни, сформований попитом;

• оптимально можливий рівень ціни.

Існують кілька основних методик розрахунку ціни й в кожній фірма прагне врахувати хоча б один з напрямків установлення ціни.

Занадто низька ціна Одержання прибутку при цій ціні неможливе	Можлива ціна			Занадто висока ціна Формування попиту при цій ціні неможли­ве
	Собівар­тість про­дукції	Ціни конку­рентів і ціни товарів-замінників	Унікальні достоїнства товару

Три напрямки встановлення рівня ціни.

VI етап. Встановлення остаточної ціни.

Це заключний етап ціноутворення. Зупинивши свій вибір на одній з перерахованих вище методик, фірма може приступити до розрахунку остаточної ціни. При цьому варто пам'ятати, що ціна повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми, реакцію конкурентів і відповідати ціновому образові фірми.