Разработка комплекса маркетинга

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опираются на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется, прин­ципом «Четырех Пи» или marketing-mix — маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функ­ций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стрем­лении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (Ф. Котлер).

«Четыре Пи» — это четыре составляющие комплекса марке­тинга.

Product — товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Price — цена, денежный эквивалент, который оплачивает по­требитель.

Place — дословно — место, в данном контексте — методы рас­пространения, возможная деятельность, благодаря которой про­дукт становится более доступным для целевых покупателей.

Promotion — стимулирование (продвижение), возможная деятель­ность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара.

Однако для сферы услуг, комплекс «Четырех Пи» недостаточен.

Ученые Буме и Битнер рассматривают в этой связи еще три дополнительных элемента «Семи Пи» — people, physical evidence, process — персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг.

В сфере сервиса большая часть услуг предоставляется людьми, поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации.

Все работающие в сфере услуг, прежде всего, долж­ны уметь обращаться с людьми и работать в команде. Профессио­нализм менеджеров оценивают по следующим критериям эффективности: личностный (лидерские качества, мобильность, способность сформировать команду); финансовый (качество управления ресурсами, прозрачность финансовой отчетности); корпоративный (стремление соблюдать баланс интересов всех заинтересованных сторон, публичная доступность и прозрачность информации о стратегии и др.); коммерческий (качество отношений возглавляемой менеджером компании с партнерами, контрагентами, освоение новых видов бизнеса и рынков); инновационный (способность генерировать новые идеи, быстро адаптировать новые методы производства, сбыта, управления); коммуникативный (общественный авторитет менеджера, имидж компании); социальный (наличие хорошо развитой и функционирующей инфраструктуры для сотрудников компании, ориентация на новое поколение персонала).

Существенные перемены в макро- и микросреде маркетинга предприятий сервиса рас­ширить marketing-mix до «Девяти Пи», включив два новых эле­мента — «programme» и «positioning».

Программирование услуг характеризуется управлением и планированием маркетинга, посредством чего определяются возможности рынка и ресурсы компании, планирование и исполнение маркетинговой деятельности, требуемой для до­стижения целей маркетинга. Стратегическая программа маркетинга в сфере услуг должна отражать спрос и конкурентную ситуацию на рынке и немедленно реаги­ровать при их изменении.

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга и процесса управления маркетингом.