Тема 11. Сбытовая политика

Выбор каналов и методов товародвижения. Необходимость рынка промежуточных продавцов. Функции службы распределения товаров. Классификация уровней канала распределения.

Движение товаров как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования. Элементы движения товаров. Виды транспортировки, их характеристика и привлекательность для основных типов грузов.

Характеристика брокеров и дилеров. Емкость рынка. Встречная закупка и встречная торговля. Сущность и формы оптовой торговли.

Розничная торговля, ее классификация по степени помощи покупателям. Дифференциация розничной торговли по насыщенности ассортиментов. Характерные черты специализированных магазинов, универмагов, универсамов, магазинов по реализации товаров повседневного спроса, торговых центров. Маркетинговые решения розничного продавца.

Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комби­нированные системы сбыта. Их особенности и цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.

Тема 12. Коммуникационная политика

Значение, место, цели, задание системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга. Характерные особенности элементов системы маркетинговых коммуникаций: видов рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, связей с общественностью. Факторы, что определяют структуру коммуникационных мероприятий.

Роль рекламы. Разработка программы рекламной деятельности. Содержание, схема, форма и структура рекламного обращения. Выбор носителей рекламных объявлений и критерии оценки эффективности рекламы.

Связки с общественностью, их роль в увеличении доверия к товарам, услугам и предприятию. Традиционные и новые инструменты мероприятий связей с общественностью (поддержка контактов со средствами массовой информации, проведения презентаций, юбилейных мероприятий, организация консультирования потребителей и посредников, спонсорство и тому подобное).

Направь осуществление стимулирования сбыта: стимулирование потребителей, сотрудников предприятия, посредников. Особенности применения средств стимулирования сбыта.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Развитие системы личных продаж.

Структура коммуникационного бюджета и факторы, что определяют его размер. Методы расчета коммуникационного бюджета.

Оценка эффективности коммуникационной программы (психологическая и коммерческая эффективность).

Раздел 4. Стратегии и управление маркетингом

Тема 13. Стратегии маркетинговой деятельности

Сущность стратегий маркетинга. Стратегический анализ состояния предприятия на рынке. Ключевые факторы успеха в бизнесе. Дерево целей.

Понятие внутреннего и внешнего конкурентного преимущества. Варианты поведения предприятия на рынке в зависимости от конкурентной ситуации. Использование SWOT-анализа для определения позиции предприятия на рынке; оценка конкурентоспособности; выбор и применение стратегии. Позиционирование предприятия на рынке с целью достижения конкурентных преимуществ.

Разработки стратегий маркетинга на основе определения роста рынка и относительной части рынка (матрица БКГ), конкурентоспособности и привлекательности рынка.

Маркетинговые стратегии предприятия касательно товара: дифференциации (высокого качества, комплексной продажи, фирменного товара, технического лидерства), узкой специализации, низких расходов (использование новых технологий, отказ от дорогого сервиса, использования дешевой рабочей силы, дешевого сырья и материалов). Маркетинговые стратегии касательно рынка. Виды стратегий, направленных на изменение рынка или его части (наступательные, оборонные и наступательно-оборонные). Стратегическое и оперативное планирование маркетинга.