Тема 7. Изучение фирмы и её производственно-сбытовых возможностей

Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведённой продукции, производственные и сбытовые предприятия, инфраструктура фирмы и её научно-исследовательский потенциал. Показатели эффективности деятельности фирмы. Прибыль. Показатели финансового положения фирмы.

Изучение товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной, кадровой политики фирмы. Анализ конкурентоспособности продукции и самой фирмы. Оценка конкурентных возможностей самой фирмы. Особенности возможностей фирм-конкурентов. Анализ конкурентной стратегии фирмы. Модель конкуренции М.Портера. Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы. Причины изменений на рынке и условий конкуренции.

Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка

Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Учет специфики товара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: географи­ческие, социально-экономические, этнографические и др.

Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сег­ментации рынка для товаров производственного назначения и потре­бительских товаров.

Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия: «ры­ночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами потребителей.

Методика составления сравнительной таблицы производственно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основ­ным конкурентам. Определение маркетинговых преимуществ своей фирмы.

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концент­рированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, кон­центрированный маркетинг.

Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга

Тема 9. Товарная политика

Товар и товарная единица. Основные виды товаров. Инновационная политика фирмы. Этапы разработки нового товара. Основные направления разработки научно-технической политики. Пробный маркетинг.

Разработка товарных марок. Товарный знак. Бренд. «Пирамида брендов». Марочные стратегии. Виды марок. Финансовая поддержка товарной марки. Оценка капитала марки. «Антибрендовое» потребление. Организация защиты интеллектуальной собственности организации. Формирование общего образа компании, фирменный стиль.

Упаковка как действующий элемент товарной политики, дополнительные средства стимулирования сбыта. Разработка концепции упаковки. Решение о конструкции: размер, цвет, форма, материал, текстовое оформление, наличие марочного знака.

Планирование ассортиментов выпущенной на предприятии продукции. Стратегия разработки новых товаров. Основные этапы разработки товара - новинки. Идея товара. Замысел товара. Образ товара.

Тема 10. Ценовая политика

Система рыночных цен. Подходы к ценообразованию с точки зрения потребителя и производителя. Этапы установления исходной цены: постановка заданий ценообразования, определения спроса, оценка расходов, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установка окончательной цены.

Задание ценообразования: обеспечение употребимости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по степени охватывания рынка, завоевание лидерства по качеству продукции. Особенности ценообразования на престижную продукцию. Влияние уровня цены и качества товаров конкурентов на ценообразование фирмы. Механизм ценообразования на продукцию монополий.

Методы установления исходной цены. Начисление определенной наценки на себестоимость товара. Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. Установка цены на основе ценности товара. Применение ценовой дискриминации. Установка цены на основе текущих цен конкурентов. Установка цены на основе закрытых торгов.

Стратегии ценообразования на товар-новинку. Сущность стратегии «снятия сливок», условия при которых целесообразно ее использование.

Условие скидок к цене: за платеж наличностью, за количество закупаемого товара, стимул за внесезонные покупки, уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.