Сущность поведения потребителей. Основные типы потребителей
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Модель поведения потребителей
Сущность поведения потребителей. Основные типы потребителей
Поведение потребителей - совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товаров. При его анализе важную роль играют методы изучения покупательского поведения. К ним относятся: свободная беседа, анкетирование, опрос, тестирование, обмен мнениями.
Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:
Индивидуальные потребители, т.е. те, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Прежде всего данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Их доля составляет примерно 1/5 всего населения.
Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов пи-тания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.
Посредники – осуществляют покупки для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Посредников интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они, как правило, являются профессиональными покупателями.
Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.
Чиновники и государственные служащие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник рас-поряжается не своими деньгами, а государственными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована.
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: личностные, психологические, социальные и культурные.
К личностным факторам относятся: возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
К психологическим относятся: мотивация, восприятие, убеждение, усвоение.
К социальным относятся: референтные группы (группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение), семья ,социальная роль и статус.
К культурным относятся: культура, субкультура, социальное положение, традиции, уровень образования.
Особое место среди этих факторов занимает мотивация, т.е. побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Задача маркетинга состоит в изучении основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия предприятия на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.
В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей. Наиболее распространённой и используемой в маркетинге является теория А.Маслоу.
Рис 1. Пирамида потребностей А.Маслоу
Сущность этой теории заключается в том, что человек в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.