Теории и тенденции развития современных мировых сми

Литература:

1. Буржуазные теории журналистики: Критический анализ. / Под ред. проф. Я. Н. Засурского. – М., 1980.

2. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. – М., 1999.

3. Кастелъс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и куль­тура. – М., 2000.

4. Михайлов С.А. Современная зарубежная журналистика: правила и парадоксы. – СПб., 2002.

5. Прдивус Н.И. Современные тенденции развития мировой журнали­стики // Журналистика в 2001 году: СМИ и вызовы нового века. Тезисы научно-практической конференции. Ч.З. – М., 2002.

6. Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. – М., 1998.

7. Herman E., McChesney R. The Global Media. – London-Washington, 1999.

 

ПЛАН

1. «Четыре теории прессы» и их современная трансформация;

2. Современные направления в исследовании теории СМИ;

3. Тенденции развития современных масс-медиа.

А) Теории СМИ

Современные теории средств массовой информации исчисляются десят­ками, и их классификация представляется весьма проблематичной. Посколь­ку эти теории зачастую оказываются связанными с доктринами, объясняю­щими устройство и развитие общества, и даже с философскими концепция­ми, за основу их характеристики могут быть приняты различные парамет­ры. Это может быть описание прикладных особенностей функционирова­ния СМИ (принципы выпуска печатных изданий, телерадиопрограмм), ряд исследователей при характеристике опирается на культурологический, со­циологический, политический аспекты деятельности масс-медиа и т.д. Вы­делим несколько направлений в исследовании теории СМИ, которые полу­чили широкое распространение и признание во второй половине XX – на­чале XXI столетия и в которых развитие журналистики увязывается, преж­де всего, с политическими процессами, а, следовательно, и с влиянием масс-медиа на жизнь людей. Этот аспект раскрывает роль СМИ в общественной жизни и во многом является отправной точкой для объяснения природы журналистики.

Классикой в теории мировой журналистики, несомненно, являются че­тыре теории прессы, представленные в одноименном труде профессоров американских университетов Фреда Сиберта, Уилбура Шрамма и Теодора Питерсона¹. В каждой из четырех теорий особенности функционирования прессы рассматриваются, как отмечают авторы книги, в соответствии с теми социальными и политическими структурами, в рамках которых функцио­нировала пресса. Авторитарная концепция устанавливала ответственность перед королем, императором, фюрером, перед государством, ими олицет­воряемым. Теория свободы печати (либертарианская теория), основанной на свободе воли, отвергает эту зависимость, ниспровергает концепцию пе­чати как инструмента государства и утверждает свободу от правительствен­ного контроля, более того, предполагает право прессы контролировать правительство, выступая в роли «четвертой власти», независимой от трех ветвей государственной структуры.

Теория социальной ответственности печати развивает либертарианс­кую линию применительно к новым условиям концентрации и монополиза­ции прессы, выдвигая идеи определенной автономии средств массовой ин­формации от владельцев, позволяющей учитывать интересы общества. Труд­ности, связанные с осуществлением этой теории, очевидны – она базирует­ся на добровольном согласии владельцев и издателей на уступки журналис­там и обществу, на ограничение своих прав. В данном случае выдвигается идеал соединения свободы и ответственности.

Наконец, советская коммунистическая теория развивает авторитарный подход к журналистике как орудию и инструменту в руках коммунистичес­кой партии.

В представленной ниже таблице (Таблица 3), которая приводится в ис­следовании Сиберта, Шрамма и Питерсона, дана подробная характеристи­ка каждой из этих теорий.

После опубликования книги Сиберта, Шрамма и Питерсона «Четыре теории прессы» (США, 1956 г.) были предприняты неоднократные попыт­ки интерпретировать, трансформировать их исследование в соответствии с реалиями действительности.

Известна, например, классификация, представленная в 1962 г. английс­ким ученым Раймондом Уильямсом². Согласно его версии, система СМИ может быть авторитарной, патерналистской, коммерческой и демократи­ческой. Авторитарной является такая система СМИ, в которой главной за­дачей коммуникации является передача инструкций, идей и подходов пра­вящей группы. Патерналистская система – это авторитарная модель, в ко­торой у правящей группы сохраняется ответственность перед обществом. Третья система СМИ – коммерческая. Хотя коммерческая система отлича­ется от авторитарной или патерналистской большей степенью внутренней свободы, у нее есть свои ограничения, проистекающие из трудностей получения прибыли от некоторых форм

Таблица 3. Четыре обоснования для средств массовой информации³

	Авторитарная теория	Либертарианcкая теория	Теория социальной ответственности	Советская тотали­тарная теория
Получила развитие	в Англии в XVI и XVII веках была распространена и всё еще применяется	была принята Анг­лией после 1688 г, и в США; влиятель­на повсеместно	в США в XX веке	в Советском Со­юзе, хотя некото­рые элементы практиковались нацистами и италь­янцами во многих странах
Основания	философия абсо­лютной власти монарха, его прави­тельства или обоих	работы Мильтона, Локка, Миля и общая философия рационализма и естественных прав	работы Хокинга, Комиссия по свобо­де прессы и практи­кующие журналисты, этические кодек­сы средств массовой информации	марксистско-ленинско-сталинское учение с примесью Гегеля н русской философии ХIX в.
Главная цель	поддерживать в проводить полити­ку действующего правительства и обслуживать государ­ство	информировать, развлекать и про­давать, но в основном помогать на­ходить истину и контролировать правительство	информировать, развлекать и продавать, но в ос­новном перево­дить конфликт на уровень обсужде­нии	способствовать ус­пеху и поддержа­нию советской со­циалистической системы, в частно­сти диктатуры партии
Кто имеет право использовать средства массо­вой информации?	всякий, кто получа­ет королевский па­тент или подобное разрешение	всякий, у кого есть средства на это	всякий, у кого есть что сказать	преданные и про­веренные члены партии
Как контролиру­ются средства массовой инфор­мации?	правнтельственные патенты, гильдии, лицензирование, иногда цензура	посредством «про­цесса возвращения к истине» на «сво­бодном рынке идей» и в судах	общественное мнение, действия истребителей, профессиональ­ная этика	надзор и экономи­ческие или полити­ческие действия правительства
Что запрещено?	критика политичес­кой машины и чи­новников	клевета, неприс­тойность, непри­личное поведение, антиправитель­ственная пропа­ганда в военное время	серьезное вмеша­тельство в сферу прав личности и жизненно важных общественных ин­тересов	критика задач партии, что не рас­пространите» на практику партии
Вид собственности	частная или обще­ственная	в основном частная	частная, если толь­ко правительство не вынуждено взять в свои руки, чтобы обеспечить общественные ин­тересы	общественная
Существенные отличия от других теорий	инструмент прове­дения политики правительства, хотя и не обязатель­но в собственности последнего	инструмент контроля за правитель­ством и удовлетво­рение других нужд общества	средства инфор­мации должны стать социально ответственными, в противном слу­чае кто-то должен заставить их быть таковыми	средства массовой информа­ции принадлежат государству, жестко им контролиру­ется и являются его орудием

коммуникации: «Можно говорить все, что угодно, при условии, что вы можете позволить себе говорить, и гово­рить с прибылью»⁴. Уильямс также представил демократическую модель СМИ, но ему не удалось найти ее реального воплощения.

К анализу моделей средств массовой информации обращается также Дэнис Макуэйл в своем труде «Теория массовых коммуникаций»⁵. К четы­рем классическим теориям прессы Сиберта, Шрамма и Питерсона он до­бавляет еще две – модель развивающихся стран и модель демократического участия. Модель СМИ развивающихся стран предполагает активное учас­тие прессы в деле государственного строительства. Модель же демократи­ческого участия совпадает с идеальной демократической моделью, аналогов которой исследователю, как и его предшественникам, не удалось найти.

Можно упомянуть еще одно исследование, связанное с рассматривае­мой тематикой. Это труд Уильяма Хаченса, в котором рассматриваются пять концепций прессы⁶. Хаченс выделяет авторитарную, западную, коммунистическую, революционную теории и концепцию развития (тре­тьего мира).

Примером реального воплощения в жизнь авторитарной концепции, по мнению Хаченса, может служить ситуация со СМИ в странах, где существо­вали крайне правые военные режимы: Чили при генерале Пиночете, хунта в Аргентине в конце 1970-х. Западная концепция реализуется в странах с раз­витыми демократическими институтами (США, Великобритания, Канада, Швеция, Западная Германия, Франция, Голландия, Бельгия, Австралия), Пресса, согласно западной концепции, независима от государства. Журна­листы имеют возможность критиковать правительство, их издания функ­ционируют в условиях свободного рынка. В международном масштабе за­падная концепция предполагает свободное распространение информации без учета государственных границ. Коммунистическая концепция развива­ется в условиях общества, где провозглашается приверженность коммунис­тическим идеалам. В таком обществе, отмечает Хаченс, СМИ контролиру­ются и управляются коммунистической партией (пресса – агитатор, пропа­гандист и организатор). Коммунистическая концепция отличается от авто­ритарной тем, что коммунистические СМИ, будучи под контролем госу­дарства, не являются частными. Революционная теория предполагает нали­чие прессы, выражающей интересы людей, которые полагают, что прави­тельство не служит их интересам и должно быть свергнуто. Как правило, эту прессу называют прессой андеграунда. Такие издания, например, суще­ствовали в США в конце 1960-х и отражали антивоенные настроения опре­деленной части населения страны. К революционной печати ученый относит и так называемый самиздат, распространенный среди диссидентов в Советском Союзе. Концепция развития – своеобразная модификация авто­ритарной – возникла на волне борьбы за независимость стран третьего мира. Все виды СМИ в данном случае мобилизуются на решение задач нацио­нального строительства: борьба с бедностью, политическое просвещение, экономическое развитие. Правительство поддерживает СМИ, поскольку частный бизнес не способен обеспечить юс функционирование. Предпола­гается, что пресса должна поддерживать государственную власть, посколь­ку критика существующего строя может привести к хаосу. Свобода прессы должна быть соотнесена с потребностями развития общества. Такая ситуа­ция характерна для развивающихся государств (Индия, Нигерия, Филип­пины, Кения, Пакистан).

Что касается других подходов к объяснению принципов функциониро­вания прессы, то, как уже отмечалось, ял достаточно много. В исследова­тельской литературе неоднократно предпринимались попытки дать обзор­ную характеристику теорий прессы. Среди них заслуживает внимания, на­пример, страноведческий подход, принятый за основу классификации кон­цепций мировых СМИ. Он представлен в книге «Буржуазные теории жур­налистики: Критический анализ»⁷. Обзоры теорий массовых коммуника­ций, дающие комплексное представление о медиа-концепциях, изложены также в работах Л.М. Земляновой, И.И. Засурского, Е.Г. Дьяковой⁸.

К данному вопросу обращается также С. А. Михайлов в книге «Совре­менная зарубежная журналистика: правила и парадоксы»⁹. Это исследова­ние представляет интерес, в связи с тем, что автору удалось в краткой фор­ме обобщить информацию о различных направлениях теоретических иссле­дований взаимодействия прессы и общественных институтов.

Так, Михайлов выделяет группу концепций, где во главу угла поставле­на управленческая (манипуляторская) функция прессы. В связи с этим он называет признанного авторитета данного направления – Уолтера Липпмана, чьи взгляды изложены в работе «Общественное мнение» (1922). Наряду с ним называются также Г. Шиллер, Г. Гляйссберг, Т. Соренсен. Еще одна функция прессы – коммуникативная. По мнению приверженцев этого на­правления (Е. Мэйо) задачей средств массовой информации является осу­ществление связей по вертикали (от управляющих к управляемым и обрат­но) и по горизонтали (на различных уровнях управления и социальных сре­зах общества). Пресса выступает как язык массового общения. Третье на­правление – концепция «четвертой власти». На первый план здесь выходит действенность выступлений прессы. Так, ученые У. Ростоу, Д. Белл, Э. Багерстам, чьи взгляды соотносятся с этой концепцией, считают, что обще­ство через прессу влияет на все ветви власти – законодательную, исполни­тельную и судебную. А Ж. Мерме излагает даже так называемую концеп­цию «демократуры», в соответствии с которой пресса использует демократические процессы в цепях установления собственной диктатуры. Еще одна теория – марксистская. Ее суть заключается в том, что в классовом обще­стве пресса является оружием классовой борьбы, коллективным пропаган­дистом, агитатором и организатором.(указывается на взаимосвязь прессы, политических институтов и политических процессов). И, наконец, пятое направление, о котором упоминает С. А. Михайлов, объединяет концеп­ции, где журналистика рассматривается как самостоятельное явление, Среди теоретиков, разрабатывающих это направление, – П. Лазарсфельд, П. Годе, У. Фрамм, Дж. Меррнлл, Дж. Транстелл.

Ко всему сказанному следует еще добавить, что в последнее время при­обретает особую популярность исследовательская литература, связанная с развитием электронных СМИ и становлением информационного общества.

Речь идет, в частности, о работах М. Маклюэна («Механическая невеста», «Галактика Гутенберга», «Познание средств информации: продолжение человека»), М. Кастельса («Информационная эпоха. Экономика, общество, культура») и других.

 

Б) Тенденции развития современных СМИ

На протяжении столетий средства массовой информации во всех стра­нах являлись своеобразным "зеркалом" социальных, политических и эко­номических процессов. На страницах печатных изданий, в эфире радио и телевидения освещались события, которые происходили на определенных исторических этапах. Вместе с тем в исследовательской литературе СМИ рассматриваются как своеобразный институт, что подразумевает их непос­редственную вовлеченность в общественно-политическую и экономическую жизнь отдельных народов и целых государств. Таким образом, с одной сто­роны, СМИ являются носителями общественной идеологии и структурно включены в политическую модель общества. С другой стороны, как эконо­мические предприятия, средства массовой информации имеют возможность пользоваться теми же достижениями технического прогресса, что и другие участники экономической деятельности, и наравне с ними ограничены в развитии сложившимся уровнем производственных отношений.

Все это, несомненно, справедливо и для современных информационных процессов. Тенденции развития средств массовой информации и сегодня во многом обусловлены особенностями развития общества и государства.

Среди тенденций развития современных СМИ исследователи выделя­ют «учет последствий глобализации информации и возможность сочетания ее с региональным интересом; взаимосвязь и взаимозависимость журналистики и экономики как на уровне предприятий СМИ, так и на макроуровне; новые формы концентрации капитала и монополизации средств массовой информации; дальнейшая дифференциация и специализация СМИ;... влия­ние инновационной политики государств и национальных приоритетов в науке и технике на техническое обеспечение. СМИ»¹⁰. Наряду с этим, на­пример, отмечается, что в глобальных масштабах «такой общественно-ком­муникационный сектор как СМИ начинает выполнять пропагандистскую функцию по внедрению определенных политических задач»¹¹. С учетом ди­намичного развития технических возможностей распространения информа­ции, можно также вести речь о постоянном обновлении форм передачи жур­налистской продукции. Перечисление тенденций развития современных СМИ, наверняка, можно было бы продолжить – настолько тесно связано их развитие с происходящими в обществ» процессами и настолько разнооб­разны формы проявления этого взаимодействия. Однако, исходя из крите­риев масштабности проявления, значимости для развития журналистики и общества в целом, а также актуальности для отечественных СМИ, в каче­стве одной из основных тенденций развития мировых информационных ресурсов особо следовало бы выделить глобализацию.

Глобализация в информационной сфере проявляется в укрупнении СМИ (газет, радио, телевидения), завоевании отдельными медиа-компаниями и корпорациями значительной части рынка. Следует также указать и на кар­динальные изменения, которые происходят в самом информационном про­странстве. Это выражается в возможности мгновенного донесения инфор­мации до значительной части аудитории, независимо от места положения. Данное явление обусловлено совершенствованием технических средств рас­пространения информации.

Процессы укрупнения медиа-бизнеса в мировом масштабе на сегодняш­ний день зашли настолько далеко, что информационные корпорации уже не только копируют формы ведения бизнеса многих других компаний, дея­тельность которых напрямую не связана с журналистикой, но и оказывают влияние на их экономическое развитие. Это влияние осуществляется путем реализации особых возможностей, присущих СМИ – реклама, формирова­ние общественного мнения, – а порой и непосредственно с использованием экономических, финансовых ресурсов. Следует учитывать, что процессы укрупнения и глобализации протекали постепенно, поэтапно.

Скажем, в XIX в., в годы бурного развития промышленности, шло фор­мирование системы средств массовой информации на уровне отдельных государств. Но уже в то время можно было выделить страны, которые в большей степени, чем остальные, могли претендовать на мировое лидерство в информационной сфере. Во многом это было связано с тем, что к концу ХГХ столетия значительная часть мира была колонизирована госу­дарствами Европы и Соединенными Штатами Америки. Естественно, что периодические издания метрополий распространялись на территориях под­чиненных государств. Изобретение и начало использования телеграфа (се­редина XIX в.) оказало существенное влияние на интенсивность обмена ин­формацией между странами, оживились межгосударственные информаци­онные потоки. Приблизительно в те же годы были созданы крупные инфор­мационные агентства: французское «Гавас», немецкое «Вульф», британское «Рейтер». Несмотря на то, что изначально эти агентства были ориентиро­ваны на удовлетворение потребностей внутреннего рынка, со временем они начали участвовать в обмене новостей с другими странами и друг с другом. В 50-е годы ХIХ в. между «Гавас», «Вульф» и «Рейтер» было даже заключе­но картельное соглашение (Ring Combination), согласно которому мировой информационный рынок был поделен на сферы влияния между ними¹². Та­ким образом, уже более 100 лет тому назад в мировой журналистике наме­тились тенденции глобализации.

С началом XX столетия связано активное развитие киноиндустрии и радиовещания. Кино и радио стали мощным инструментом распростране­ния информации и воздействия на аудиторию. Признанным лидером в про­изводстве и прокате кино того времени, безусловно, были Соединенные Штаты Америки. Продукция Голливуда быстро завоевала мировые рынки, и уже к 1914 г. около 85 процентов зрителей по всему миру смотрели амери­канские фильмы, а в 1925 г. продукция голливудской «фабрики грез» соби­рала «более 90 процентов дохода от всего кинопроката Великобритании, Канады, Австралии, Новой Зеландии, Аргентины»¹³. Радиовещание подку­пало своей демократичностью – простотой распространения сигнала, воз­можностью прослушивания радиопередач одновременно большой аудито­рией. После того, как появилась возможность вести вещание на коротких волнах и распространять сигнал на большие расстояния, радиовещатель­ные службы разных стран начали активно транслировать передачи за ру­беж на иностранных языках, стремясь привлечь внимание большого числа слушателей. К началу 40-х годов уже около 30 стран во всем мире имели радиостанции, которые вели вещание на зарубежные государства.

С течением лет, с развитием мировой экономики, менялась структура межгосударственных экономических отношений. К 80-м годам прошлого столетия во многих экономически развитых странах утвердились принци­пы так называемого либерального ведения хозяйства. Ограничивалось вли­яние государства на развитие частного бизнеса, многие государственные предприятия были приватизированы, а государственные программы уреза­ны. Это создало благоприятные условия для укрупнения успешно ведущих свой бизнес компаний, для всякого рода объединений, в том числе и на меж­дународном уровне. Так, за 20 лет (с 1973 по 1993 г.) в 14 ведущих экономи­чески развитых странах число транснациональных корпораций (компаний, которые ведут свою деятельность на территории нескольких государств) утро­илось и достигло 37000¹⁴. Эти процессы затронули также и медиа-предприя­тия. Конец 80-х – 90-е годы стали временем становления мировой структуры СМИ, выявления лидеров мирового медиа-бизнеса. Сложившаяся 5—7 лет на­зад ситуация на рынке СМИ к настоящему времени претерпела лишь незначи­тельные изменения.

В мире сформировалось 10 вертикально интегрированных медиа-конг­ломератов. Шесть из них занимались непосредственно выпуском медиа-про­дукции и ее распространением по всему миру. К таким компаниям относят­ся «Ньюс Корпорейшн» (News Corporation), «Тайм Уорнер» (Time Warner), «Дисней» (Disney), «Бертельсманн» (Bertelsmann), «Виаком» (Viacom) и «Ти-Си-Ай» (TCI). Еще четыре корпорации – «ПолиГрам» (PolyGram, владелец -Philips), Эн-Би-Си (NBC, владелец -General Electric), «Юниверсал» (Universal, владелец – Seagram) и «Сони» (Sony) – помимо медиа-бизнеса, связаны и с другими отраслями производства, например, с электроникой. Все выше на­званные корпорации входили в число 500 ведущих мировых компаний по уровню доходов (10-25 млрд. долларов в год).

То, насколько могущественны эти корпорации, насколько велико их влияние на происходящее в мировой журналистике, может проиллюстри­ровать список подконтрольных им печатных изданий, телевизионных и ра­диостанций.

В середине 90-х годов в состав только одной «Ньюс Корпорейшн» вхо­дили:

— 132 газеты (издававшиеся главным образом в Австралии, Великоб­ритании и США), которые представляли одну из трех наиболее крупных газетных групп в мире;

— компания «XXI век Фокс», производитель фильмов, телевизионной и видеопродукции;

— вещательная сеть «Фокс» Соединенных Штатов Америки;

— 22 телевизионных станции США – наиболее крупная сеть, охватывающая около 40 процентов американских домовладений;

— 25 журналов, в том числе TV Guide;

— книжные издательства, включая Harper Collins;

— 50 процентов капитала в нескольких американских и зарубежных ка­бельных сетях, включая fX, fXM, Fox Sports Net;

— канал Fox News;

— азиатская телевизионная сеть Asian Star Television;

— 40 процентов капитала Британского спутникового вещания – British Sky Broadcasting (BSkyB) (продано в 1996 г. за 1,6 миллиарда долларов);

— 49,9 процентов капитала немецкого канала VOX;

— 30 процентов капитала латино-американского спутникового веща­ния – Sky Latin America;

— 50 процентов капитала спутниковой вещательной службы Японии – Japan Sky Broadcasting;

— канал кабельного телевидения Австралии – Australian Foxtel;

— 49,9 процентов капитала индийского Zee TV;

— испано-язычный канал El Canal Fox в Латинской Америке;

— британская радиостанция – U.K. Sky Radio;

— 15 процентов капитала Australian Seven network;

— спутниковая вещательная служба Индии – India Sky Broadcasting;

— 50 процентов капитала музыкального видеоканала V, вещающего на азиатские страны;

— 45 процентов капитала телевизионной компании Гонконга – Phoenix Satellite Television Company¹⁵.

Вместе с тем «Ньюс Корпорейшн» (одним из наиболее известных и вли­ятельных акционеров которой является небезызвестный Руперт Мэрдок) совместно с другими гигантами медиа-индустрии входит в различные аль­янсы. Эти альянсы, в свою очередь, осуществляют полный или частичный контроль над печатными и электронными СМИ.

Это только лишь один пример, который свидетельствует о том, насколь­ко влиятельны в финансовом и идеологическом отношении крупные объе­динения средств массовой информации. При этом с течением времени они поглощают все новые и новые газеты, журналы, телевизионные и радио­компании, постоянно расширяя свое влияние. Вполне естественно, что ряд СМИ менее экономически развитых государств постепенно переходят под контроль компаний, владельцами которых являются представители держав с мощной экономикой. Так произошло со средствами массовой информа­ции ГДР, которые поглотили западногерманские концерны после объеди­нения Германии. Такие тенденции наблюдаются в странах бывшего социа­листического лагеря, где активную деятельность ведут европейские и аме­риканские медиа-концерны.

Мощные медиа-корпорации сегодня формируют информационное про­странство, и как следствие – оказывают влияние на политические, экономи­ческие, идеологические условия развития как отдельных стран, так и доста­точно крупных регионов земного шара. Как уже отмечалось, современные технологии (интернет, спутниковое вещание и т.д.) позволяют практически беспрепятственно, минуя государственные границы, распространять инфор­мацию по всему миру. В связи с этим возникает еще одна проблема: как сохранить своеобразие национального информационного пространства отдельных стран. В некоторых государствах, например, во Франции, при­нимаются специальные законодательные акты, ограничивающие трансля­цию зарубежной кино-, видео- продукции на национальных каналах. Одна­ко эти и любые другие меры вряд ли смогут остановить общемировые про­цессы глобализации СМИ, которые во многом повторяют тенденции раз­вития мировой экономики и политической ситуации.

Последствия глобализации проявляются не только в трансформации отношений СМИ с другими институтами общества и государства, но и в изменениях, характерных для структуры и функционирования самих средств массовой информации. Происходит унификация ряда признаков и функ­ций масс-медиа.

В частности, наблюдаются изменения типологических характеристик СМИ. Среди множества параметров классификации издании, таких как форма распространения, регион распространения, форма собственности, аудитория, время выхода, периодичность, формат и т.д., особо следовало бы указать на унификацию признаков качественной и массовой прессы. В класси­ческом варианте .массовые издания характеризуются как СМИ, ориентирован­ные на людей с невысоким уровнем образования, их читатели – те, кто хочет отдохнуть, развлечься, узнать о разного рода скандалах и сенсациях. Со­держание популярных, массовых изданий носит развлекательный, сенсаци­онный характер. Им не свойственна высокая степень аналитичности, и как следствие практически отсутствуют материалы публицистических жанров. Для массовой периодики характерным является обилие иллюстраций и фо­тографий, крупные броские заголовки. Качественные СМИ, следуя тради­ционным представлениям о данном виде изданий, предназначены для по­литиков, представителей деловых кругов, управленцев, тех, кто управляет и обладает политической и экономической властью, а также следит за раз­витием событий в этой области. Такие издания, как правило, учреждены и задействованы политически влиятельными группами людей, институтами общества (либо государственными институтами) для реализации их обще­ственно значимых интересов и потребностей. Качественной прессе свой­ственны аналитика, взвешенность оценок. Графическая модель таких изда­ний имеет строгий характер, умеренно используются фотографии и иллюс­трации. Однако в современных условиях зачастую сложно провести четкое разделение прессы на массовую и качественную – многие издания имеют признаки как массовых, так и качественных СМИ. Связано это со многими причинами. В отдельных странах такая ситуация вызвана особенностями исторического развития общества. Так, в Китае на протяжении многих де­сятилетий XX в. существовала только коммунистическая печать и серьез­ные газеты общественных организаций. Только в результате общественно-политических трансформаций и идеологических послаблений в этой стране начали появляться издания нового характера, а уже существующие стали помещать на своих страницах развлекательную и скандальную информа­цию. Однако во многих других странах так называемые промежуточные издания появились в ходе эволюционного развития самих СМИ, что в боль­шой степени обусловлено экономическими причинами. В целях получения дополнительных прибылей, завоевания новых рынков издатели и редакто­ры вынуждены были задуматься об изменении модели изданий. Для при­влечения новых читателей в содержательной и графической модели газет, ориентированных на солидную публику, начали использоваться элементы, не характерные для традиционной качественной прессы. С точностью до наоборот ситуация повторилась и с массовыми СМИ. Примером может слу­жить современная Великобритания, где исследователи выделяют качествен­ную, промежуточную и массовую прессу. Не тенденциями ли укрупнения, глобализации обусловлено стремление издателей охватить новые инфор­мационные рынки, расширить охват аудитории, а для этого внести измене­ния в модель издания?

Процесс укрупнения и вовлечения медиа-предприятий в мировую эко­номику, политику, как уже отмечалось, сказывается и на функциональных характеристиках СМИ, журналистики (как особого вида деятельности). Так, например, становится все более очевидным взаимопроникновение РК и жур­налистики. В определенные моменты это происходит непреднамеренно, в силу того, что работники СМИ четко не разграничивают значения этих понятий. В других случаях представители деловой и политической элиты сознательно используют средства массовой информации как идеологичес­кий инструмент для реализации своих интересов.

Рассмотрим конкретный пример. В 1999 году в Соединенных Штатах Америки разразился скандал, связанный с газетой «Лос-Анджелес Таймс» и компанией «Таймс-Миррор», которая эту газету издает. Один из номеров воскресного приложения к газете «Санди Мэгэзин» был посвящен центру отдыха и развлечений «Стелле». Издание имело ярко выраженный реклам­ный характер. Центр выплатил газете за услугу 2 млн. долларов. Однако эти деньги были поделены между этим развлекательным заведением и изда­нием. По обоюдному соглашению «Лос-Анджелес Таймс» должна была де­лать инвестиции в центр в виде бесплатной рекламы и части прибыли от » вышедшего воскресного издания. В обмен газета получала бы привилегии в использовании рекламных площадей на территории центра развлечений. Сделка широко не афишировалась, о ней знали только первые лица «Лос Анджелес Таймс» и издательства «Таймс-Миррор» (подробнее см.: Голова­нова Г.А. Пресса США¹⁶).

Когда подробности сделки получили огласку, журналисты издания и читатели возмутились. Звучали требования провести специальное рассле­дование данного инцидента, сменить руководство издания. В полемике, развернувшейся по поводу этого события, отмечалось, что такой сговор подрывает доверие к газете. Возмущенное письмо прислал в редакцию даже бывший издатель газеты Отис Чэндлер. Он осуждал попытки нового руко­водства компании «Таймс Миррор» разрушить барьеры между редакцией и коммерческими отделами газеты- Чэндлер особо подчеркивал, что не нуж­но ломать устоявшиеся в журналистике традиции: редакция и журналисты должны заниматься своим делом – информацией, а отделы рекламы и рас­пространения – бизнесом. После проведенного расследования издатели «Лос-Анджелес Таймс» признали свою вину в нарушении журналистской этики и принесли извинения со страниц газеты.

Это только один случай, который стал известен общественности, а сколь­ко подобных сделок заключается на самом деле, остается только догады­ваться.

Более детальное изучение проблемы взаимопроникновения PR и жур­налистики, которые в последнее время все чаше заимствуют приемы и мето­ды друг у друга, предполагает определение того, что включают в себя эти понятия.

«Журналистика – это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации (через печать, радио, телевидение, кино и т.п.)....»¹⁷.

«Паблик рилейшнз – это деятельность, направленная на оптимизацию отношений между организацией и ее общественностью, а также между чле­нами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникации»¹⁸.

Как следует из приведенных дефиниций, журналистика и паблик ри­пейшнз – два совершенно разных вида деятельности. Опыт, накопленный мировой журналистикой за несколько сотен лет развития, подтверждает это и свидетельствует, что большим доверием у читателей пользуются именно те издания, редакторы и издатели которых придерживаются именно таких позиций и четко отделяют эти виды деятельности друг от друга. Многие известные и уважаемые издания («Нью-Йорк Таймс», «Вашингтон Пост» н другие) даже закрепили это разделение в корпоративных кодексах профес­сиональной этики. Однако практика показывает, что в СМИ все чаще и чаще появляются материалы, цепь которых – формирование положительного имиджа фирм, организаций, бизнесменов, политиков и т.д. А в про­фессиональных кругах продолжается дискуссия по поводу того, оправдано ли такое разделение, обсуждается вопрос, по каким признакам следует от­делять журналистику от паблик рипейшнз и рекламы. Дело видимо в том, что многие исследователи и практики рассматривают функции PR более широко, особо выделяя задачу достижения гармонизации взаимоотноше­ний в обществе. Так, скажем, американское общество паблик рилейшнз так определяет свои цели: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективным пу­тем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями, помо­гает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов»¹⁹. Воп­рос о том, могут ли быть присущи эти функции и журналистике, очевидно, следует отнести к разряду дискуссионных.

В научной литературе встречается и более детальная сравнительная ха­рактеристика журналистики и PR, основными критериями которой явля­ются цель, объект, заказчик и т.д. Такого рода сопоставление функций и признаков, очевидно, способно в определенной мере устранить путаницу, возникающую при попытке дать толкование различным видам рассматриваемой деятельности. Основной задачей журналистики называется отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем целью их разрешения. Цель PR – создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций. Объектом журналистики выступает социальная информация, разнообразные факты социальной действительности; объект PR – репутация (негативная информация отсутствует). Заказчик: журналистика – общество, общественность (издатель, учредитель); PR – руководители предприятий, регионов, лидеры организаций подробнее см.: Тулупов В.В. Дизайн и реклама в системе маркетинга рос­сийской газеты²⁰.)

Таким образом, выводы исследователей СМИ, опыт многих изданий, где четко разграничивается деятельность сотрудников отделов рекламы, связи с общественностью и работа журналистов, свидетельствуют о том, что среди теоретиков и практиков, занятых информационной деятельнос­тью, находит понимание вопрос о разнице понятий PR и журналистика. Причина же смешения данных видов деятельности, которая все же имеет место, очевидно, все же связана с определенными трансформациями в со­временных процессах коммуникации. Следует еще раз указать на все более активное вовлечение СМИ в политическую и экономическую жизнь обще­ства. Обладая мощной экономической базой и возможностью оказывать влияние в идеологической сфере, средства массовой информации на сегодняшний день становятся влиятельным институтом. Обратная сторона это­го явления – СМИ должны подчиниться условиям, правилам, которые оп­ределяют развитие экономики и политики. Газеты, радио и телевидение неизбежно оказываются связанными различного рода отношениями с дру­гими экономическими и политическими институтами. Вследствие этого журналистика сталкивается с феноменом, который получил название «инструментализации журналистики», т.е. «использование ее в репрезентатив­ных целях группами, преследующими собственные корпоративные интере­сы»²¹.

В последнее время наблюдается рост количества PR-служб и их сотруд­ников в разного рода государственных и негосударственных организациях. Они активно поставляют информацию в СМИ, и зачастую журналисты в силу разных причин (отсутствие времени перепроверять информацию, не­достаточные технические возможности и т.п.) попадают в зависимость от материалов, предоставляемых пресс-службами. В конце концов, публичная коммуникация по существу вообще превращается в обмен заготовленными пресс-материалами. Чтобы убедиться в этом, достаточно последить за ежечасовыми выпусками новостей, которые в значительной мере состоят из обнародования заявлений, а также из других заявлений, сделанных по по­воду этих первых заявлений и так далее, причем все заявления поступают от действующих лиц, занимающих в данный момент авансцену публичной коммуникации²².

Кроме того, не последнюю роль играют и экономические факторы, ко­торые подталкивают владельцев и редакторов СМИ предоставлять площадь изданий для оплаченных PR и рекламных материалов.

В данной лекции была предпринята попытка рассмотреть только ряд аспектов проблемы влияния процессов глобализации на развитие мировых СМИ. Безусловно, последствия воздействия данного явления на средства массовой информации и коммуникационные процессы гораздо сложнее и разнообразнее. Так, например, не было уделено достаточного внимания проблеме сохранения национального своеобразия печати, радио, телевиде­ния отдельных стран в условиях экспансии мировых медиа-магнатов, или вопросу взаимодействия государств по определению принципов функцио­нирования глобального информационного пространства. Эти и другие зна­чимые проблемы указывают на важность происходящих в мировых СМИ изменений и необходимость совместных усилий для их решения со стороны работников средств массовой информации, государства н экономических структур.