Формы и методы изучения радиоаудитории

Анализ редакционной почты. Редакционная почта может рас­сматриваться как важный компонент редакционной и журна­листской деятельности и как источник (письмо — человеческий документ) информации об аудитории, общественном мнении от­дельных групп или даже общества в целом.

Отечественное радио имеет богатейший опыт работы с пись­мами. Редакции всегда вели их строгий учет, контроль и регист­рацию. Многообразны были способы использования корреспон­денции: обращения редакции в разного рода учреждения, хода­тайства, просьбы, предложения, советы, информация; использо­вание писем в качестве источника тем, фактов, проблем; прямое включение их в эфирные программы (передачи по письмам). Очевидно, что СМИ (и радио в том числе) выполняли функции и других социальных институтов, но такова была особенность отечественных СМИ и их отношений с аудиторией.

В середине 80-х годов почта Всесоюзного радио исчислялась сотнями тысяч писем в год. Позже она стала значительно беднее. Но и сейчас редакционная почта остается информационным бо­гатством. При этом возникают две проблемы: классификация пи­сем и представительность авторов. Без их разрешения сложно раскрыть потенциал редакционной почты, сделать точные выво­ды и заключения из знакомства с огромным количеством раз­

1 -1* 387

нородных и разнохарактерных текстов, содержащихся в почто­вых конвертах.

При классификации писем учитывается ряд таких параметров, как их автор, тематика, география и т.д. Эти и другие данные заносят в компьютер, тем самым накапливая сведения об ауди­тории. Письма могут быть отнесены к той или иной группе:

— по характеру сообщаемых фактов: объективного характера и субъективного (мнения, оценки, представления, настроения);

— по характеру целей обращения: личные, государственные, об­щественные, смешанные;

— по непосредственному поводу обращения: «ситуационные» — по общей ситуации в стране, обществе; «вызванные» — откли­ки на передачи (часто журналисты непосредственно обраща­ются к ним, нередко их требует сам характер передач — кон­курсы, викторины);

— по знаку содержащейся в письме информации: положитель­ная (позитивная), негативная, сбалансированная (смешанная), без знаковой окраски.

Разумеется, каждая редакция имеет свои основания класси­фикации почты, например по отношению к политической об­становке, крупным политическим акциям, лидерам или по от­ношению к определенным товарам, услугам (в коммерческом вещании). Наконец, что, может быть, особенно важно для жур­налистов, — по характеру предполагаемой реакции на письмо (будет использовано в передаче, передано в другие учреждения, принято к сведению).

Множество споров вызывает представительность почты, т.е. насколько точно отражаются в ней мнения аудитории. Приведем полярные точки зрения.

Почта является показателем эффективности вещания, количе­ство писем — прямое свидетельство популярности передачи; изу­чить редакционную почту — значит изучить свою аудиторию. (Почта, действительно, подтверждает многие представления о слушателях. Однако следует помнить, что она может подтвердить и представления, прямо противоположные.)

Ориентация на письма может привести к неверным пред­ставлениям. Во-первых, их авторы составляют лишь небольшую часть аудитории, а иногда и вовсе не входят в нее. Одно из давних исследований городской аудитории показало, что только около 3% опрошенных посылали когда-либо письма на радио (Всесоюзное, областное или городское). Ныне этот показатель, видимо, на порядок ниже. Во-вторых, письма в редакцию — явление специфическое, их авторы — фигуры, отличные от мас­сового слушателя. И, наконец, многообразие, зачастую поляр­ность мнений, высказываемых в письмах, — лишнее доказатель­ство относительной ценности почты как канала обратной связи.

388

Однако вопрос не решается отметанием крайностей. Важно найти золотую середину, наметить концепцию и опробовать та­кой аппарат анализа, который помог бы устойчиво извлекать до­полнительную информацию из редакционной почты.

Прежде всего изучаются социально-демографические парамет­ры авторов. Письмо в редакцию — это социальный и социаль­но-психологический акт, характеризующий личность автора (что довольно ясно проступает при классификации корреспонденции). Важно найти связи между этими характеристиками, выделить основополагающие признаки и создать возможную типологию.

Для того чтобы подтвердить верность своих построений, ис­следователи прибегают к помощи интервью (или анкеты) с авто­рами писем (по определенной выборке). Интересно выяснить, чем отличаются пшпущие в редакцию от остальных слушателей: это можно узнать при сопоставлении структуры аудитории с со­ставом авторов редакционной почты. Обычный прием при изуче­нии этого вопроса — непременное использование контрольных групп («не авторы»).

Редакционная почта может дать правильное представление об аудитории только в том случае, если будут выполнены три усло­вия: 1) необходимо изучать большой объем писем; 2) письма надо исследовать непрерывно на протяжении ряда лет; 3) их анализ должен идти по строго разработанной программе, корректными научными методами.

Анализ содержания звонков в редакцию. Эта форма близка к анализу редакционной почты. Звонки слушателей в идеале сначала фиксируются на пленку, расшифровываются и уже в виде пись­менного текста попадают в руки редакторов, журналистов, иссле­дователей. Разумеется, большинство звонков направлено в пере­дачи прямого эфира. При работе с этим родом информации воз­никают те же проблемы и используются те же методы, что и в случае редакционной почты.

Звонок в редакцию — своего рода поступок (заметим, и опре­деленная трата средств); телефон доступен далеко не всем груп­пам аудитории, тем более не всем регионам; современная массо­вая телефонная связь оставляет желать лучшего. И в то же время возможности связи для состоятельных людей за последнее время значительно расширились. При анализе звонков необходимо учи­тывать эти обстоятельства. Тем не менее многие редакции совер­шенно обоснованно стали обращать внимание на этот слой ин­формации (который помимо прочего дает возможность почувст­вовать живую реакцию аудитории). Так, на «Радио России» в те­чение уже многих лет практикуется еженедельный обзор теле­фонных разговоров со слушателями, что позволяет получить

22

представление об их симпатиях и антипатиях по широкому кругу вопросов, и в первую очередь об отношении к передачам.

Принципы научного изучения радиоаудитории. Исследования аудитории делятся на теоретические («академические») и при­кладные. Первые имеют целью сбор научных фактов для созда­ния разного рода объясняющих и прогнозирующих концепций (о воздействии информации на массовое сознание, об особен­ностях формирования общественного мнения, о возникновении и роли установок в процессе отношения со СМИ). Приклад­ные исследования решают ряд оперативных вопросов, возникаю­щих в практической деятельности (о влиянии ритма дня на прослушивание радиопередач, об уровне разного рода рейтингов и др.). Каждый вид исследований в определенной мере может выполнять и те и другие задачи.

Изучаются психологические особенности восприятия радиопе­редач (внимание, воображение, память и т.д.), социально-психо­логические (влияние групповых норм и ценностей на восприятие информации, стереотипы), социологические (структура аудито­рии, ее ожидания, требования, запросы, интересы). Известны также лингвистические, социолингвистические и психолингви­стические исследования. На изучение аудитории, в том числе и на исследовательскую задачу, должны распространяться фунда­ментальные научные принципы. Это общий подход к проблеме, который только и может дать значимые результаты.

СМИ, являясь социальными институтами, непрерывно изме­няются и развиваются вместе с изменением и развитием обще­ства. Поэтому при изучении их обязателен методологический принцип рассмотрения любого явления в его развитии и преем­ственности, т.е. историзм.

Специальные исследования радиоаудитории начались практи­чески одновременно с появлением радиовещания. (Заметим, что Россия имеет давние традиции изучения читателей, известна бле­стящая прессовая анкета для читателя регулярного сельскохозяй­ственного издания, относящаяся к XVIII веку.) Причем уже с самого начала внимание уделялось различным группам слуша­телей (радиовещание развивалось как массовое средство инфор­мации, рассчитанное на все слои населения). Например, особо была поставлена задача изучения еще только возникавшей ауди­тории села. Считалось, что заниматься этим делом должны гра­мотные люди (учителя, врачи, культурные работники, так назы­ваемые «избачи»).

В силу ряда причин политического и идеологического харак­тера социологические исследования в 30-е годы были прерваны и возобновились только в начале 60-х годов, т.е. после почти

30-летнего перерыва. Разумеется, в течение этого периода сведения об аудитории не переставали поступать через редакционную почту, а также благодаря различным конференциям слушателей, в процес­се журналистской практики, из статистических публикаций и дру­гих источников. Естественно, за эти годы произошли значительные изменения в составе аудитории и в отношении ее к радиовещанию.

Начиная с 60-х годов, несмотря на социальные потрясения в стране, аудиторные исследования не прекращались, хотя часто им не хватало глубины и систематичности. Сравнение социоло­гических данных позволяет проследить изменения социально-де­мографического состава слушателей, их «аудиторного поведения», образа жизни, отношения к радио (потребности, интересы, ожи­дания, мотивы и т.д.). Принцип историзма в изучении аудито­рии воплощается в мониторинге аудиторных исследований, т.е. в непрерывности, долговременности, сопоставимости научного наблюдения, что и позволяет делать оперативные прогнозы и намечать перспективы, а главное — постоянно корректировать практику радиовещания.

Второй принцип, который необходимо соблюдать при иссле­довании СМИ, — это принцип системности. Он обусловлен тем, что и СМИ, и аудитория являются структурами с определенными свойствами и границами. Исследователи аудитории рассматрива­ют человека как:

а) реципиента (читателя, слушателя, зрителя), т.е. только в одной из бесчисленных его ролей;

б) представителя определенной группы, а не отдельную личность.

Но человек, сам представляя собой сложную систему, вклю­чен в другую сложнейшую систему — в общество. При этом множество связей и отношений не попадает в поле зрения ис­следователя специфических проблем. Кроме того, причины слу­шательского поведения часто лежат вне отношений «слушатель — радио». Это обстоятельство следует обязательно учитывать, пре­небрежение им в практике радиовещания приводит к возникно­вению так называемых «эффектов бумеранга», дисфункциям.

Исследователь радиоаудитории, как правило, старается выяснить целый ряд связей и отношений, которые на первый взгляд не от­носятся непосредственно к изучаемой теме. Любые сведения о сте­пени социальной активности, системе ценностей, о мировоззрении и мироощущении (менталитете) различных групп аудитории помо­гают понять, объяснить и спрогнозировать те или иные акты кон­кретного аудиторного поведения. Если иметь в виду, что СМИ являются частью (подсистемой) управляющей системы общества (не зря их называют четвертой властью), станет понятной обосно­ванность системного подхода к их общему и конкретному анализу.

391

23

И, наконец, третий критерий, третье непременное условие успешного научного исследования аудитории — комплексность. Она заключается:

а) в разнообразии объектов исследования; это и статистические данные о населении, и мнения, оценки, ожидания, требова­ния, представления, интересы слушателей, и тексты передач, и, наконец, фигура радиожурналиста в его многообразных от­ношениях с аудиторией;

б) в использовании широкого арсенала методов: опросов, наблю­дений, экспериментов, тестов, содержательного анализа тек­стов (контент-анализ), технических методов;

в) в участии представителей различных наук: теоретиков журна­листики, психологов, статистиков, лингвистов, математиков, социологов, а следовательно, в применении понятий, подхо­дов, характерных для этих областей знаний.

Комплексность исследования способствует получению разно­образной и разнохарактерной информации, что позволяет делать более глубокие выводы, отыскивать важные факторы поведения аудитории, связи, ускользающие при ином подходе.

Выборка в аудиторных исследованиях. В поле зрения исследова­теля неизбежно попадает лишь незначительная часть аудитории. Но полученные им данные при изучении этой части должны пред­ставлять целое, что возможно только при условии правильной вы­борки — подборе таких групп, которые структурно повторяли бы всю аудиторию (генеральную совокупность), тем самым создавая как бы микромодель всей аудитории. Известны различные виды выборки. Важно рассмотреть принципиальную допустимость экст­раполяции (распространения) картины мнений нескольких сотен опрошенных на десятки или даже сотни тысяч человек.

Каждый человек — неповторимый мир сознания. Однако в некоторых областях поведение людей в существенных чертах яв­ляется сходным. Это в полной мере относится к слушателям ра­дио (можно говорить о слушательском поведении). Не может быть двух одинаковых слушателей, но существуют группы слуша­телей, группы аудитории, которые демонстрируют близкое слу­шательское поведение. Эта повторяемость и делает возможным изучение аудитории. При обработке некоторого количества ис­следовательского материала (анкет) вдруг выясняется, что разно­образие мнений начинает резко сокращаться. Идет простое их количественное накопление, и дальнейший опрос уже не имеет принципиального значения. Более того, в этом случае кроме ес­тественных издержек он может привести к появлению ошибок. 392

Цель выборки — оптимально определить необходимую сово­купность, т.е. точно установить существенные характеристики и число их носителей (и, разумеется, выдержать выборку).

Исследование, основанное на изучении выборочной совокуп­ности, хорошо представляющей совокупность генеральную, назы­вают представительным, или репрезентативным, а выборку — квотной. Журналисту, который пользуется данными социологи­ческого исследования, прежде всего необходимо поинтересовать­ся выборкой: насколько она корректна и представительна.

❖ ❖ ❖

Остановимся несколько подробнее на тех методах изучения радиоаудитории, которые имеют много общего с методами жур­налистики в процессе сбора информации.

Анкетный опрос. Как и всякое исследование, анкетный опрос предполагает точную постановку проблемы, выбор предмета и объекта, определение целей и задач, интерпретации понятий, разработки программы, способов измерения.

Анкета должна иметь научное обеспечение, учитывать аудито­рию, которой предназначена: анкеты для массовых слушателей и журналистов будут отличаться друг от друга и постановкой проб­лем, и выбором тем, и языком. Должны быть разными анкеты, например, для слушателей классической музыки и любителей модного молодежного направления. Хотя обе данные аудитории «ориентированы на музыку», они заметно отличаются друг от друга, у них разный состав, разный менталитет, они слушают раз­ные станции, у них различен тезаурус (словарь, набор понятий). Все это при составлении анкеты должно учитываться.

В массовой анкете недопустимо употребление терминов, оче­видных в журналистской среде (формат, имидж, радийность, «комментированная информация», действенность и т.п.), но ко­торые для опрашиваемого могут быть неизвестными. Формули­ровки вопросов должны быть точными и не допускать разночте­ний. Например, ответы на вопрос: «Постоянно или иногда вы слушаете (смотрите) ту или иную программу?» — не принесли полноценной информации, поскольку в нем не разъяснялось, что понимается под словами «постоянно» и «иногда». Для одних «по­стоянно» — значит ежедневно, для других — это раз в неделю. Даже вопрос «Имеете ли вы радиоприемник?» может быть понят по-разному: есть ли радиоприемник у вас в семье? в общежитии? являетесь ли вы его владельцем?

Еще одно требование к анкете — хорошая «психологическая разработка». Составители должны «прочувствовать» весь процесс

25

ее заполнения, поставить себя на место отвечающего и преду­смотреть возможные затруднения.

Начинается анкета с введения, которое поясняет, кто, с какой целью, среди каких групп проводит опрос и как будут использо­ваны полученные данные. Цель введения анкеты — убедить в важности данной акции опроса, в ценности сотрудничества с опрашиваемым, разъяснить условия анонимности и порядок за­полнения анкеты.

Далее следуют простые, нейтральные вопросы (слушаете ли Вы радио? как часто? имеете ли дома радиоприемник?). Посте­пенно вопросы становятся более сложными. При этом происхо­дит «отсеивание» и «размежевание» опрашиваемых: тех, кто ра­дио не слушает, просят не отвечать на некоторые из последую­щих вопросов или ответить на ряд специальных (о причинах не­слушания). Трудные вопросы располагают в середине анкеты. К концу анкеты сложность вопросов должна уменьшаться, посколь­ку угасают интерес к ним и внимание отвечающего. В заключе­ние предлагается сообщить ряд сведений о себе (так называемая «паспортичка»).

В анкете используются закрытые, открытые и полуоткрытые вопросы. Закрытым называется вопрос, который в качестве отве­та предлагает выбрать одно или несколько суждений («закрытий», «подсказок»). Открытый вопрос предусматривает свободный от­вет опрашиваемого: «Какие еще передачи Вы хотели бы услы­шать по нашему радио?» Полуоткрытый содержит набор ответов (суждений) для выбора и возможность добавить от себя нечто, в этом наборе отсутствующее (например, темы или проблемы пере­дач, круг приглашаемых в передачи гостей и т.д.).

Приведенные выше вопросы относятся к личным. Безличные вопросы ставятся в иной форме, например: «Люди пользуются различными способами для выражения своего мнения по тем или иным вопросам. Как Вы думаете, когда мнения высказываются наиболее полно и откровенно, а когда менее откровенно?» Далее перечисляется ряд способов выражения мнения. Ответ опрашива­емого фактически характеризует его собственную точку зрения, взгляд на веши, а не представление о мнениях других, как это может показаться. Безличная форма, особенно при остро постав­ленных вопросах, способствует большей раскованности, непо­средственности в высказывании суждений.

Формы прямых и косвенных вопросов зависят от ответов. Те во­просы, ответы на которые интерпретируются буквально, являют­ся прямыми. Косвенные вопросы предполагают определенное пе­реосмысление, как бы перекодирование ответов (как это имеет место, например, при безличной постановке вопросов — вопрос о «других», ответ об «опрашиваемом»).

25

При проективных вопросах задается некоторая гипотетическая ситуация и предлагается высказать суждение о ней. Например: «Представьте себе, что в силу каких-то обстоятельств Вы могли бы пользоваться только одним средством информации. На каком из этих средств Вы остановили бы свой выбор?» Такая форма по­могает избежать определенных психологических затруднений, а иногда делает анкету более увлекательной.

Вопросы могут быть основными и контрольными. Контрольный вопрос призван уточнить, дополнить основной, проверить полно­ценность ответов на него. Форма основных и контрольных во­просов может быть самой разной. На прямой вопрос о недостат­ках радио опрашиваемый в силу каких-либо причин отвечает, что, по его мнению, недостатков нет. Но ответы на тот же во­прос, поставленный в иной форме, показывают, что его не удов­летворяет тематика, что он не согласен с позицией редакции по ряду проблем, что радиовещание не оперативно, слабо отражает мнение широких слоев населения и т.д.

Альтернативные вопросы предполагают выбор из двух взаимо­исключающих суждений. Опрашиваемого просят высказать свое мнение о задачах журналиста, выбрав суждения из альтернатив­ных пар. Приведем пример из анкеты:

«1. Журналист в своих материалах не должен останавливаться на спор­ных, нерешенных вопросах.