9.4 Кооперація підприємств в ринкових умовах.

Процесом, супутнім конкуренції, є кооперація (взаємовплив) конкуруючих підприємств в визначених аспектах їх виробничої діяльності. Це протиріччя є закономірним.

Такими передумовами є, зокрема, наступні:

1. обсяг виробничих можливостей кожного окремо взятого АТП обмеженні;

2. можливості АТП обмеженні також і за набором надаваних послуг;

3. вигідні для багатьох вантажовласників змішанні перевезення у принципі неможливі без взаємодії транспортних підприємств різних типів.

Перша передумова особливо характерна для автотранспортного бізнесу з типовим для нього середнім і малим розміром підприємства. Ріст попиту, що перевищує ці можливості у пікові періоди, може потребувати залучень у тій чи іншій формі, підприємств-партнерів, оскільки пряма відмова клієнту досить несприятлива для іміджу підприємства.

Друга передумова пов’язана зі спеціалізацією підприємств, характерної для розвинутої економіки в загалі.

Перевізники нерідко концентрують свої зусилля на надані групи послуг, яка може виявитися недостатньою для задоволення потреб того чи іншого вантажовласника, співробітництво підприємств, таким чином, диктується чисто технологічними вимогами. Наприклад, одна компанія може займатися підвозом-розвозом відправок між вантажовласниками та терміналом, друга - виконувати магістральні перевезення між терміналами.

Вказані передумови роблять співробітництво перевізників на транспортних ринках багатьох країн досить широким.

Лекція № 10 Теоретичні основи трансформування управління збутом на підприємствах України

10.1 Маркетинг та менеджмент у системі ринкової економіки

Ринок, перед яким одні благоговіли, а інші тріпотіли, зненацька швидко опинився у нас „на зв’язку” та почав демонструвати свої запаси. Економічний стан України почав погіршуватися, а більша частина, населення опинилася за межею бідності. Типовою картиною є картина, коли значна частина промислових підприємств працює не повний робочий тиждень, ряд підприємств „стоїть”, деякі „лежать на боці”, відбувається „обвальне” падіння виробництва. Як наслідок, спостерігається явища виродження цілих галузей національної промисловості, які були колись досить благополучними. Погіршує ситуацію засилля на ринку країни закордонних конкурентів, які не пускають на нього вітчизняних виробників.

Однією з причин такого положення є те, що в свідомості керівників всіх рівнів міцно укріпилася думка: головний фактор успіху підприємства знаходиться усередині нього – в виробництві.

Але з переходом до ринкової економіки головний фактор успіху, як показує досвід розвинених країн, виявляється поза підприємством. Виробити товар – це ще не значить автоматично збути його. Рішення проблеми ефективного збуту висувається в умовах ринку в число найголовніших.

Із основ економічної теорії слідує, що економіка будь-якої країни складається якби з двох частин. Перша визначає можливості суспільства – первинні фактори виробництва. Друга складає набір потреб, які слідує задовольнити.

Рисунок 22 – Контури економіки

Американський економіст Хелбронер відмічає, що історія дала приклади трьох основних підходів до розподілу економічних ресурсів суспільства: за допомогою традицій, наказів та ринку.

Традиційний метод розподілу засновано на старих соціальних заповідях, статичності технологій, незмінної передачі одних і тих же видів діяльності від одного покоління іншому.

Командний метод є здійсненням волі керівника в аспекті способу, яким будуть використовуватися та розподілятися ресурси суспільства.

Ринковий метод засновано на без особистої мережі сил розподілу ресурсів. Ціни, ставки, відсотки встановлюються у ході угоди виробником та споживачем. Усі ресурси надані у розпорядження суспільства і не потребують ніякого централізованого апарату, який втручається у цей процес. В цій ситуації своєрідним регулятором виробництва є конкуренція.

В наш час коли не існує Держпланів, Держпостачань і т.п., функції, які виконуються ними, – вивчення потреб, виробку асортиментної програми, ціноутворення і розподіл товарів – повинні зараз здійснювати вже самі підприємства. Всі ці функції у сукупності з комунікаційною політикою и складають набір основних задач маркетингу. Маркетинг може бути охарактеризовано як стратегію та тактику діяльності фірми, свідомо орієнтовано на потреби ринку.

Очевидно, що це головна функція менеджменту, яка направляє усі інші у бік ринку.

Рисунок 23 – Маркетинг і менеджмент в системі ринкової економіки

Сам же менеджмент, як діяльність по керуванню підприємством можна назвати наукою (або мистецтвом) про використання матеріальних, фінансових та інтелектуальних ресурсів в цілях забезпечення надійного положення фірми на ринку.

Менеджмент і маркетинг – дві сторони однієї „медалі” – виробничо-господарської діяльності підприємства в ринкових умовах. Що треба робити? Як не тільки вижити, але й благополучно працювати в цих нових умовах ринку? Що це в загалі за умови і які основні орієнтири, фактори та критерії успіху діяльності приватної фірми або держпідприємства.

В процесі характеристики змін відокремлюємо чотири рівня факторів, що виявляють вплив на зміну умов діяльності в загалі і українських в частковості.

Рисунок 24 – Схема системного підходу

Рисунок 25 – Взаємозалежність факторів

Аналіз по кожному рівню тенденцій та проблем, які впливають на трансформацію задач підприємства, дозволяє звести їх до трьох основних груп:

В області зовнішнього середовища	В області матеріального виробництва	В області власного ринку
Темпи науково-технічного прогресу не знижуються Суттєва інтенсифікація матеріальних, фінансових та інформаційних потоків Виникнення та розвиток міжнародного розподілу труда Ріст кількості чиновників Економії та екології Ріст комплексності проблем	Зниження темпів росту продуктивності труда Ріст накладних витрат Збільшуються інші витрати Ріст питомих витрат Великий ступінь інтеграції виробництва Збільшення інтенсивності	Скорочення тривалості життєвого циклу Насичення ринку Регіональна неоднорідність послуг Ріст цін на сировину

Всі ці групи особливостей характерні для так званої постіндустріальної (індустріальної) ери, яка змінила індустріальну, перехід до якої провідні країни Заході почали у 50-е – 60-і роки та завершили в середині 80-х років. Характерною особливістю соціально-економічної ситуації України на прикінці 90-х років 20 століття є те, що з розпадом командно-адміністративної економіки вона стрибко-образно перемістилась із індустріальної в інформаційну еру. Ситуація ця парадоксальна тим, що за рівнем розвитку виробничих сил ні за рівнем добробуту суспільства Україна не дозріла для заступлення цієї ери.

10.2 Ціль і задачі підприємства у ринковій економіці

До початку реформи задачами підприємства були: виконання плану, виконання держзамовлення і договірних обов’язків. Підприємствам були властиві три основні функції: виробнича, відтворювальна та соціальна.

З початком реформ збут продукції досить швидко та несподівано для багатьох підприємств перетворив гострішу проблему та викликав суттєві перетворення їх функціональної структури. Підприємства вимушені взяти дві нові функції – постачання та збуту. Цей фактор негативно позначається на діяльності підприємств: знижуються обсяги виробництва, погіршується якість виробництва, бідніє асортимент. Спостерігається гальмування відтворювальних процесів, що знижує рівень попиту на всі фактори виробництва – труд, капітал, інновації. На цьому етапі підприємства втратили соціальну функцію як основну.

Таблиця 2 - Трансформація задач підприємств в процесі переходу до ринку

Етап економічного розвитку	Характеристика стану ринку	Ієрархія задач підприємств
1	2	3
1. дореформений етап (командно-адміністративна економіка)	Ринок продавця. Попит перевищує пропозицію. Асортимент бідний, дефіцит. Конкуренція відсутня. Якість відповідає держстандартам	виконання плану виконання держзамовлення максимальне використання виробничих потужностей забезпечення самоокупності і самофінансування рішення соціальних проблем

Продовження табл. 2

1	2	3
2. Етап реформ (відмовлення від командно-адміністративної економіки і перехід до ринку)	Ринок продавця. Попит значно перевищує пропозицію. Гострий дефіцит усіх товарних груп. Конкуренція відсутня. Якість товарів низька.	Безперебійне забезпечення матеріальними ресурсами Перевага стагнації Збільшення прибутку Збереження трудового колективу Зміна правового статусу шляхом акціонування
3. Етап перетворення інфраструктури ринку	Ринкова рівновага з тенденцією зміщення до ринку покупця. Ріст пропозиції. Збільшення долі імпортних товарів Зниження купівельної спроможності основної частини населення. Низька якість.	Збут виробничої продукції Постачання виробництво матеріальних ресурсів Забезпечення фінансової стійкості і платіжоздатності Розробка стратегії „виживання”
4. Етап розвитку інфраструктури ринку	Ринок покупця. Асортимент товару широкий. Доля імпортних товарів значно перевищує долю вітчизняних товарів. Цінова конкуренція. Поляризація покупців за доходами. Формується марочна пропозиція покупців. Ріст якості окремих груп товарів. Розвиток сервісу	Дослідження ринку і максимізація продаж Максимізація прибутку Збереження ядра колективу Диверсифікація діяльності
5. Ринкова економіка	Ринок покупця. Широкий асортимент товарів та послуг. Сегментування покупців споживчого ринку за доходами. Соціальне використання статусу, споживання пропозицією. Ріст маркетингових послуг. Значення якості.	Впливаючи на рівень часові рамки на структуру попиту для забезпечення поставлених цілей Максимізація доходів Розкривання ринків збуту Імідж ринку

Таблиця 3 – Динаміка функціональних перетворень підприємств

Етап	ФУНКЦІЯ
	виробнича	відтворювальна	соціальна	постачальна	збуту	дослід ринку
1	П	П	П	Г	Г	*
2	П	П	П	П	П	-
3	П	П	-	П	П	-
4	П	П	**	П	П	П
5	П	П	**	П	П	П

де П – основна функція підприємства;

Г – прерогатива держави;

* - при командно-адміністративній системі існувала мережа НІІ, які займалися прогнозуванням;

** - соціальна функція підприємства в умовах ринкової конкуренції направлена на формування певного іміджу підприємства.

Номер етапів відповідає етапам в таблиці 3.

Перший рівень – своєчасне забезпечення матеріально-технічними ресурсами і збереження обсягу збуту. Другий – збільшення та збереження рівня рентабельності. Третій збільшення або збереження рівня зайнятості. Четвертий забезпечення виплати дивідендів акціонерам.

Люба фірма у процесі свого сходження на ринок проходить три етапи:

1. Рівень виживання (новий товар, конкурентноздатність, прибуток);

2. Помірний прибуток;

3. Завоювання ринків.

В умовах ринкової економіки, кінцевою метою функціонування підприємства є ріст добробуту його власника, а також робітників.

В процесі ринкових перетворень максимізація прибутку може виступати як одна з важних задач на окремих етапах розвитку підприємству, але не як головна мета. Для реалізації цієї задачі необхідні наступні умови:

1. Висока фінансова стійкість підприємства;

2. Оптимізація грошового обігу і підтримання платіжоздатності;

3. Мінімізація фінансових рисків.

Максимізація прибутку – це максимізація ринкової вартості підприємства та його акцій.

В умовах конкуренції ускладнення економічної ситуації для реалізації поставлених цілей кожній фірмі необхідно рід довгострокових та поточних задач:

1. Максимізація продаж;

2. Максимізація прибутку;

3. Стабілізація зайнятості;

4. Збереження ядра колективу;

5. Реалізація соціальних інтересів;

6. Збільшення обсягу виробництва;

7. Експансія на зовнішніх ринках;

8. Диверсифікація діяльності.

10.3 Підходи до взаємозв’язку виробничо-економічних функцій

У наш час в організації виробничо-господарської діяльності українських товаровиробників можна відокремити два підходи: „старий” (радянський або виробничо-збутовий) і „новий” (ринковий або маркетинговий). Блок схему обох підходів можна представити у наступному вигляді:

а) Стара б) Нова

Рисунок 26 – Блок-схеми підходів організації виробничо-господарської діяльності.

В старому підході на перше місце висувається задача виробництва. Результатом ситуації „ринку продавця” є два ключових моменту:

1. На першому місці у керівництва підприємства знаходиться виробництво, на другому – споживання.

2. Підприємства реалізує на ринці так званий „реактивний” стиль поведінки, заснований на принципі „стимул - реакція”.

Такий стиль в менеджменті образно називають „закрити подвір’я конюшні після того, як вкрали коня”. Головним наслідком впливу цих двох факторів є положення, коли фактично управляють підприємством представники „інженерного крила” управлінського корпусу, які відповідають за виробництво та враховують можливості та потреби насамперед власного виробництва. Тому у результаті:

1. Виробляється і продається те, що відносно легко вдається виробити при мінімальних витратах виробництва. Тим самим порушується один із головних принципів маркетингу „виробляти те, що можна продати, а не продавати те, що можна виробити”.

2. Пріоритет отримує – максимальне завантаження обладнання.

3. Великі запаси.

4. Вузький асортимент продукції.

5. Ціна визначається не попитом, а знизу відштовхуючись від витрат виробництва.

6. Конкурентноздатність товару визначається низькими витратами.

Новий період характерне для ситуації типової для „ринку покупця”, коли пропозиція перевищує попит. В цьому випадку, коли покупець та продавець міняються на ринку місцями з позиції того, хто з них головний – у випадку диктату покупця:

• на перше місце виходить задача реалізації виробничого продукті у мовах конкуренції;

• непостійність і непередбаченість ринкового попиту роблять недоцільним створення та підтримання великих запасів;

• в той же час виробник не може пропустити ні одного замовлення.

Новий підхід характеризується двома ключовими позиціями:

1. На першому місці у топ-менеджерів підприємства знаходиться споживання, на другому – виробництво.

2. Фірма реалізує на ринку „активний стиль” поведінки, заснований на аналізі, випереджені та прогнозі.

Такий стиль називається – „вирішити проблему до її виникнення”.

Маркетинговий підхід потребує, щоби керівництво фірми здійснювали економісти, які відповідають за збут продукції, у яких на першому місці облік запитів споживачів. Таке положення призводить до зовсім іншого ходу розвитку подій, а саме:

1. Продається та виробляється те, що обов’язково буде куплено;

2. Формується широкий асортимент;

3. Реалізується гнучкий виробничий процес;

4. Конкурентноздатність визначається широким спектром факторів, головних із яких є дизайн, модель, марка, якість, що утворюють ціновий фактор відсувається на другі ролі.

5. Ціна визначається „зверху” на основі вивчення попиту.

6. В конструюванні товарів головну роль грають не інженери, а технологи, дизайнери.

7. Наукові досліди пов’язані в першу чергу не з факторами виробництва, а з факторами ринку (вивчення потреби споживача, товару конкурентів і т.п.).

Підсумком такого підходу є філософія топ-менеджерів фірми: „ми управляємо не заводом, а збутовою організацією, що задовольняє потреби наших клієнтів, а все що на заводі „стукає”, „гримить”, „візже”, „крутиться” – все це нагромадження заліза потрібно лише для того, і тільки для того, щоб задовольнити споживача.”

10.4 Передумови та напрямки ринкової трансформації управління збутом

1. Зміна значущості центрів сили на підприємстві (із виробництва конструкторських в маркетинг та фінанси).

2. Організація функціонування підприємства (його структура, система управління, стратегія, тактика, правила, процедури, бюджети) є функція забезпечення ефективності збуту.

3. Зміна психології керівника від диктату виробництва і диктату маркетингу.

В практиці маркетингу програма стимулювання носить назву ФОССТИС (формування попиту, стимулювання збуту). Розглядати заходи по формуванню попиту та збуту важко. Збут є функція попиту, але не завжди вони лінійно пов’язані. Бувають випадки, коли при наявності значного попиту збут відсутній. Це тому, що між попитом та збутом розташовується виробничий комплекс. В програмі формування попиту беруть участь три основні фактори: формування суспільної ідеї, соціально-психологічні і економічні. Якщо перші два фактори можна у повній мірі назвати факторами формування попиту, оскільки вони базуються на рекламі та пропаганді, то економічний можна повністю віднести до фактору розширення попиту, якби введення в систему обміну неплатіжоздатного попиту.

Стимулювання збуту відбувається по тій ж самій схемі – формування суспільної ідеї, соціально-психологічної дії, економічне стимулювання. Однак в цій схемі більш помітну роль грають економічні методи, оскільки вони безпосередньо включаються в процес обміну. Схеми формування попиту та стимулювання збуту економічними методами досить близькі між собою і іноді їх відносять до однієї групи методів стимулювання збуту. Усі методи формування попиту та стимулювання збуту направлені на якийсь об’єкт впливу. На покупців, продавців або посередників. В системі автотранспортного виробництва покупцями виступають підприємства та люди. Оскільки підприємства використовують транспортні послуги у своїх технологічних цілях та при обміні, то надлишки послуг їм не потрібні. Вони використовують їх в тому обсязі, який їм необхідний. Теж саме спостерігається і по відношенню до послуг індивідуального характеру. Яки би пільги та скидки ми би не пропонували, кількість поїздок за виробничими та побутовими цілями не зміниться, або зміниться незначно. Друга справа – оздоровчі та культурні цілі. В цьому сегменті мається значний вплив на обсяг послуг методами стимулювання.

Поняття „формування суспільної ідеї” – функції управління, в рамках якої визначається оцінка відношення суспільства, співвідношення принципів і прийомів діяльності людини з суспільними інтересами, планування та впровадження у життя ідей, розрахованих на завоювання понять та зусиль з боку зі сторони громадян.

Поняття „стимулювання збуту” – короткострокові чинні засоби зацікавленості купівлі та продажу товару або послуги.

Посередником на автомобільному транспорту виступають автобусні станції і транспортно-експедиційні підприємства (термінали). По відношенню до них дійсними можуть бути скидки, пільги і т.п. Вони можуть віддати переваги підприємствам, які організують роботу з ними на таких умовах.

Значний ріст обсягів збуту можна отримати шляхом розширення кількості посередників – „розвитку каналів збуту”.

Стимулювання продавців цього призначення різного роду премій і преміальних нарахувань безпосередньо людям.

В останній час набирають популярність також методи стимулювання збуту а навіть обсягу виробництва, як ділерство, інженерінг, лізинг, факторинг.

Дилерство (посередництво) як метод представляє собою поширення послуг через посередників.

Інженеринг - поширення технічних та технологічних рішень через інших виконавців послуг над контролем розробника „ноу-хау”.

Лізинг - передача технічних засобів на орендних умовах клієнтам над контролем власника.

Факторинг - посилення платіжоздатності замовників через незалежну, приватну фактор-фірму шляхом зниження дебіторської заборгованості.

Ці та інші методи розвитку ділової активності, її стимулювання і фінансове наповнення на фоні загального оздоровлення. Економічних відносин стимулюють попит та активізують збут.

Отже, в комплекс заходів по стимулюванню збуту входять наступні елементи:

• Реклама;

• Особисті контакти з потенціальними споживачами послуг підприємства;

• Пропаганда (publicity);

• Разові заходи.

Висновок

Рішення проблеми, яка пов’язана зі збутом складається в зміні цільового орієнтиру діяльності підприємств - радянський принцип „ виробляти товари для народу” (абстрактного) слідує замінити ринковим. На Заході давно відомий влучний вираз „неможливо доставити радість усім”.

Ринкові принципи:

1. Виробляти товар (надавати послугу) такий (таку), щоб точно він підходив споживачу і продавав сам себе.

2. Виробляти те, що можна продати.

3. Необхідно керуватися етапами ринкових перетворювань (цільові установки і ієрархія задач підприємства).

4. Дотримуватись основних закономірностей для вирішення проблеми збуту.

5. Раціоналізувати структуру фірми і систему управління в цілому.

6. Вдосконалювати систему розподілу та збуту.

Лекція 11 Документальне оформлення доставки вантажів