2 Маркетинговая среда организации состоит из …

1. внутренней и внешней среды

2. микросреды и макросреды

3. поставщиков и посредников

4. политической и экономической среды

3 К факторам микросреды фирмы относится…

1. природная среда

2. демографическая среда

3. экономическая среда

4. контактные аудитории

4 Контролируемые факторы внешней среды...

1. не подвержены влиянию со стороны фирмы

2. полностью зависят от деятельности фирмы

3. включают экономическую среду и технологическую среду

4. подвержены влиянию со стороны фирмы

5 Для предприятия внешними факторами ценообразования являются ...

1. фактический и ожидаемый объем выпуска товара

2. издержки производства и их динамика

3. полезность товара с точки зрения удовлетворения потребности

4. сервис и послепродажное обслуживание

6 Маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты составляют…

1. внутреннюю среду

2. внешнюю среду

3. макросреду

4. контактные аудитории

5. микросреду

7 К характеристике экономической сферы маркетинговой макросреды не относится...

1. профсоюзное движение

2. система налогообложения

3. уровень инфляции

4. колебание коньюктуры

8 Производственные возможности компании относятся к факторам ее…

1. микросреды

2. макросреды

3. внешней среды

4. внутренней среды

9 Политическая и экономическая нестабильность в стране относятся к факторам…

1. микросреды фирмы

2. макросреды фирмы

3. внешней среды фирмы

4. внутренней среды фирмы

10 В штатах юга и юго-запада США наблюдается ежегодное увеличение численности населения на 12 млн. домохозяйств, в результате чего неуклонно растет спрос на кондиционеры и другие приборы климат-контроля. Для компании, производящей кондиционеры, это является...

1. благоприятным неконтролируемым фактором внутренней среды

2. благоприятным неконтролируемым фактором внешней среды

3. благоприятным контролируемым фактором внешней среды

4. благоприятным контролируемым фактором внутренней среды

Подпись студента ___________________________

Количество баллов (максимальное – 6), подпись преподавателя ___________

Практическая работа 4:

Информационное ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Задание 1. Изучите ситуацию и ответьте на поставленные вопросы.

1. Данные какого типа хотели получить Майк и Марсия? ___________________

2. Какой метод сбора информации они использовали? _____________________

3. Каковы результаты предварительного испытания анкеты? ________________

4. Какие другие методы контакта с участниками опроса следует рассмотреть Майку и Марсии? ____________________________________________________

5. Предложите наиболее эффективный, с вашей точки зрения, план сбора информации для АМИ.

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Задание 2. Изучите образец анкеты, которая была использована при проведении маркетингового исследования _________________, отрасль - ________________.

1. Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2. Какие типы вопросов включены в опросный лист? ______________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

3. Какие ошибки были допущены при подготовке опросного листа?______________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

4.Какой способ связи с аудиторией даст наилучший результат в данном случае?

Задание3. Рассмотрите примеры вопросов, взятых из анкет, разработанных для проведения маркетинговых исследований. Определите форму и тип каждого вопроса.

1 Какие марки стиральных порошков вы знаете: Ариэль; Сорти; Омо; Тайд; Лоск; Миф; Биолан; Другие (пожалуйста, уточните)________________.

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

2 Добавляете ли вы при стирке отбеливатели?  да;  нет.

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

3 Приходилось ли Вам слышать названия следующих марок стирального порошка: Ариэль; Сорти; Омо; Тайд; Лоск; Миф; Лотос; Биолан.

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

4 Для бытовой техники «LG» характерно оптимальное соотношение цены и качества: Абсолютно не согласен; Не согласен; Затрудняюсь; Согласен; Абсолютно согласен.

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

5 Качество питания для меня - Неважно; Не слишком важно; Важно; Исключительно важно.

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

6 На сколько, по вашему, важна упаковка для зубной пасты: Чрезвычайно важна; Очень важна; Важна; Не очень важна; Не важна.

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

7 Продавцы фирменного магазина «КАРАВАЙ»:

1 2 3 4 5

Внимательные Невнимательные

Квалифицированные Неквалифицированные

Опрятные Неопрятные

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

8 Крем-десерт какого производителя вы предпочитаете?  БМК; МПК.

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

9 С какой вероятностью вы купите ту же зубную пасту в следующий раз: Определенно ту же; Наверное ту же; Не уверен; Наверное другую; Определенно другую.

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

10 Какое из перечисленных СМИ оказало наибольшее влияние на ваше решение о покупке холодильника? Радио;  Газеты; ТВ ;  Презентации ; Другое

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

11 Распределите следующих производителей печенья крекер в порядке вашего предпочтения:  Брянск; Москва ; Воронеж ; Белгород ; Липецк

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

12 Распределите по возрастанию степени важности для вас качественных характеристик стирального порошка:  Цена; Упаковка; Репутация фирмы;  Отбеливающие свойства; Способность пениться;  Способность быстро растворяться в воде; Способность сохранять цвет изделия;  Бережное отношение к изделиям.

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

13 По сравнению с колбасой «Московская» колбаса «Новая»: Лучше; Немного лучше; Такая же; Немного хуже;  Никуда не годится.

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

14 Как Вы оцениваете уровень качества стирального порошка «Тайд»: Очень хорошее;  Хорошее; Затрудняюсь ответить; Плохое; Очень плохое.

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

15 Отметьте каждое слово, которое описывает ваши ощущения, связанные с новой продукцией «Каравай» «Слойка сдобная»: Мягкая; Жесткая; Большая; Маленькая; Дорогая; Дешевая; Красивая; Некрасивая

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

16 Вы считаете, что стиральный порошок «Биолайн»:

Доступен по цене___________________________________Очень дорогой

Сильно пенится ___________________________________Слабо пенится

Хорошо упакован__________________________________ Плохо упакован

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

17 Что вы думаете о перспективах развития нашего бизнеса в России? ___________________________

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

18 Что вы представляете, когда слышите название нашей фирмы? _____________

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

19 О какой марке стирального порошка Вы в первую очередь думаете, когда слышите фразу: «Качественный стиральный порошок»? ________________________

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

20 При выборе стирального порошка основным критерием покупки для вас является ______________________.

Форма вопроса ______________, тип вопроса _____________________________

Задание 4. При разработке анкет для проведения маркетинговых исследований даже профессиональными исследователями часто допускаются ошибки. Поэтому до начала массового использования анкеты она требует тщательной проверки, опробования и устранения выявленных недостатков. Ниже приведены неверно сформулированные вопросы. Сформулируйте и запишите каждый из них правильно, чтобы можно было получить точный ответ.

1. Часто ли вы посещаете кинотеатры? _________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные буклеты в апреле прошлого года? _______________________________________________________________

3. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений?

___________________________________________________________________

4. Где вы живете? а) дома; б) в общежитии.

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

5. Вы любите заниматься спортом и читать?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

6. Ваш возраст: а) до 20 лет; б) 20-40 лет; в) 40-60 лет; г) старше 60 лет.

____________________________________________________________________

7. Почему вам больше нравятся йогурты "Danone" без консервантов, чем йогурты конкурентов с консервантами? ____________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

8. Регулярно ли вы питаетесь в ресторанах?

____________________________________________________________________

9. В какой ситуации вы попробовали ваши первые чипсы?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

10. Укажите, какие проблемы с кожей лица беспокоят Вас в большей степени:

а)цвет лица тусклый, нездоровый; б)расширенные поры; в)пигментные пятна; г)сухость кожи; д)признаки старения; е)угри, воспаления; ж)склонность к аллергическим реакциям; з)другое ______________.

Задача: Фирмой при проведении маркетингового исследования в качестве метода связи с аудиторией была избрана почтовая рассылка. Из разосланных анкет было возвращено заполненными 17 %. Из них 5 анкет были возвращены неполно заполненными, и 12 - содержали явно неверные ответы и противоречия. Они были отсеяны и участия в анализе не принимали. Сколько анкет было разослано, если пригодных к анализу анкет было получено 68 экземпляров? Во сколько обошлась каждая из этих анкет фирме, если затраты на рассылку одной анкеты составили 16 рублей?

_______________________________________________________________________________________________________________________________________

Ключевые понятия:

Маркетинговое исследование-________________________________________

____________________________________________________________________

Маркетинговая информация-_________________________________________

____________________________________________________________________

Контрольный тест:

1. Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является...

1. активное участие наблюдателя в изучаемом процессе

2. сбор непосредственной информации из вторичных источников

3. использование естественных условий для проведения исследования

4. пассивная регистрация событий

2 Информация, собранная ранее для какой-то цели - это …

1. анкета

2. опрос

3. первичная информация

4. вторичная информация

3 Источниками вторичной информации маркетинговых исследований являются…

1. материалы анкетных опросов

2. СМИ, периодика, статистические сборники

3. результаты рыночных экспериментов

4. результаты наблюдения за покупателями в магазинах

4 Какой тип данных предоставляют государственная статистика, публикации рекламных агентств, материалы институтов для изучения рынка …

1. внешние данные

2. внутренние данные

3. первичная информация

4. вторичная информация

5 К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы …

1. кабинетные исследования

2. внекабинетные полевые исследования

3. Mix-методика

4. наблюдение

6 Какие внекабинетные методы исследования рынка используются специалистами по маркетингу …

1. выборочное наблюдение

2. пробные продажи товаров

3. анализ справочной литературы

4. анализ внутренней финансовой отчетности предприятия

7 Прием, использованный при формулировании данного вопроса теста …

1. вопрос со шкалой Лайкерта

2. вопрос с выборочным ответом

3. вопрос без заданной структуры

4. семантический дифференциал

8 Формулировка вопросов в анкете НЕ должны быть ...

1. наводящими

2. однозначными

3. простыми

4. нейтральными

9 Какой способ связи с аудиторией при сборе первичных данных позволяет получить наиболее полную и достоверную информацию …

1. интервью по телефону

2. почтовая анкета

3. личное интервью

4. телефонный опрос

10 Недостатком вопросов открытого типа является...

1. увеличение значимости мнения респондентов, четко формулирующих свою мысль

2. возможность получить дополнительную информацию

3. нет необходимости дополнительного комментария интервьюера

4. большой расход времени при анкетировании и кодировании

Подпись студента ___________________________

Количество баллов (максимальное – 6), подпись преподавателя ___________

Практическая работа 5:

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И Стратегии его охвата

Задание 1. Заполните таблицу, используя приведенный ниже перечень признаков сегментации:

а) возраст;	к) интенсивность потребления;
б) стиль жизни;	л) степень нуждаемости в продукте;
в) регион;	м) плотность населения;
г) пол;	н) численность населения;
д) личные качества;	о) город или сельская местность;
е) уровень доходов;	п) поиск выгод при покупке изделия;
ж) профессия;	р) приверженность марке;
з) климат;	с) общественный класс;
и) размер семьи;	т) черты характера.

Переменные сегментирования
Демографические	Психографические	Географические	Поведенческие

Задание 2. Рассмотрите пример сегментации рынка велосипедов. Критерий сегментации – доход потребителя. Осуществите сегментацию того же товара еще по трем критериям.

Критерий сегментации	Сегмент	Границы сегмента	Описание изделия
Уровень дохода	1	до5тыс.руб.	Стандартная модель с серийным оборудованием
	2	5-10тыс.руб.	Велосипед среднего класса улучшенной комплектации
	3	более10тыс. руб.	Велосипед среднего класса комплектации люкс

Задание 3. По аналогии с предыдущим заданием разработайте перечень признаков сегментирования потребителей, который целесообразно учитывать для успешного бизнеса ___________________________________________________. Количество критериев – не менее трех-четырех.

Критерий сегментации	Сегмент	Границы сегмента	Описание изделия

Задание 4. Изучите образцы рекламных сообщений. Определите тип стратегии охвата рынка, используемый каждой компанией. Аргументируйте свою точку зрения. Заполните таблицу.

№	Торговая марка	Сфера деятельности	Целевой рынок	Целевой сегмент (сегменты)	Рекламный лозунг	Стратегия охвата рынка
образец	«Фруто-няня»	Производство детского питания	Семьи с детьми	Дети от рождения	Помощь маме!	Концентра-ция
1
2
3

Задание 5. Вы изготавливаете и реализуете _______________________________. Известно, что в числе прочих критериев сегментации для вашего производства важно учитывать стиль потребления ваших покупателей. Какие требования будут предъявлять к вашему товару (с учетом его предметных, нормативных, функциональных, эмоциональных и эстетических характеристик) представители малоразвитого, среднеразвитого и высокоразвитого стилей потребления? Заполните таблицу.

Стиль потребления	Описание товара
малоразвитый
среднеразвитый
высокоразвитый

Ключевые понятия:

Сегментация рынка - ________________________________________________

____________________________________________________________________

Рыночный сегмент - _________________________________________________

Позиционирование товара на рынке - _________________________________

Контрольный тест: