К теме 4. Маркетинговая стратегия коммерческого банка

1. Сущность и основные типы маркетинговой стратегии коммерческих банков.

2. Порядок разработки маркетинговой стратегии банка.

3. Работа банка по формированию клиентской базы.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ БАНКА - это программа маркетинговой деятельности банка на целевых рынках, план достижения маркетинговых целей, к-рый предусматривает:

• сегментацию рынка;

• отбор целевых рынков, т.е. определение целевых сегментов, на к-рых банк будет ориентировать свою деятельность;

• позиционирование банковских услуг на рынке, т.е. определение места банковских услуг данного конкретного банка среди аналогичных услуг конкурентов;

• определение конкурентов-мишеней;

• определение конкурентных преимуществ.

Основными этапами разработки М.с.б. являются следующие.

• Подготовка аналитических экономических обзоров. Аналити­ческие обзоры необходимы для правильного определения тен­денций развития экономики региона, страны и мирового хо­зяйства, а также для получения индикаторов, указывающих на существование различных видов финансовых рынко

• Определение целевых рынков. Формулировка основных страте­гически важных направлений работы банка на финансовых рынках и перечисление тех рынков банковских услуг, к-рые попадают в сферу этих основных направлений деятельности.

• Сбор и обработка внутренней информации. Изучение возмож­ностей банка по созданию удовлетворительных компонентов маркетинг-миксов на каждом из целевых рынков.

• Формулирование целей банка. В ходе сопоставления возмож­ностей развития на каждом из целевых рынков и ресурсов банка, необходимых для обеспечения удовлетворительной дея­тельности на этих рынках, банк формулирует краткосрочные и перспективные долгосрочные цели для каждого целевого рынка.

• Сбор информации о целевых рынках. Детальное изучение характе­ристик спроса на банковские услуги и потребительского поведения на каждом из целевых рынков. Определение целевых сегментов на неоднородных рынках.

• Разработка маркетинг-микса. Для каждого из целевых рынков, а также целевых сегментов разрабатывается маркетинг-микс с учетом целей банка на данных направлениях и ограничений ресурсов банка, направляемых для достижения поставленных целей. На этой стадии определяется конечное число бан­ковских услуг и банковских продуктов, политика доходности банка для каждого вида услуг и расходы по распространению и продвижению этих услуг. Эта информация в дальнейшем используется банком для планирования операций.

• Стратегическое планирование. Разработка планов и бюджетов реализации маркетинговой стратегии, к-рые являются прак­тическим инструментом для выполнения работы банка по достижению поставленных целей и руководством к практи­ческим действиям для подразделений и сотрудников банка. Стратегическое планирование является функциональным след­ствием разработки маркетинговой стратегии.

• Мониторинг положения банка на рынке. Для организации необходимой в управлении банком обратной связи между финансово-хозяйственными мероприятиями банка и измене­ниями рынка, к-рая ведет к внесению необходимых из­менений в маркетинговую стратегию и стратегические планы, необходимо постоянное наблюдение за положением банка на рынке.

• Рабочие корректировки маркетинговой стратегии. Проводимые регулярно в определенные сроки или внепланово вследствие изменений в положении банка на рынке и необходимости оперативного реагирования на них.

Чтобы разработка маркетинговой стратегии банка происходила с наименьшими затратами времени и средств, а также для того, чтобы она завершилась созданием практически применимого финансово-хозяйственного инструмента — приемлемой маркетин­говой стратегии, ее необходимо осуществлять, создав для этих целей временный или постоянный рабочий коллектив и выделив эту задачу в самостоятельный внутренний проект банка.

В коллектив разработчиков маркетинговой стратегии наряду с высшим руководством банка должны непременно входить сотруд­ники:

• отдела стратегии и развития;

• экономического отдела;

• отдела маркетинга;

• отдела рекламы и связей с общественностью;

• отдела обслуживания клиентов;

• бухгалтерии;

• всех операционных отделов.

Для выполнения нек-рых функций, напр. подготовки аналитических обзоров рынка или специальных маркетинговых исследований, возможно привлечение сторонних специалистов из консультационных и исследовательских компаний.

Внутрибанковская информация, также необходимая при разра­ботке маркетинговой стратегии, обычно собирается и обрабаты­вается отделами маркетинга или стратегии и развития с помощью комплексной маркетинговой информационной системы.

Зачастую на практике, особенно в банках со сложившимися деловыми традициями и принципами работы, разработка марке­тинговой стратегии связана с признанием отсутствия этого важ­ного инструмента хозяйствования в арсенале руководства банка. Действительно, в активно работающем реальном банке бывает непросто отвлечься от текущих задач финансово-хозяйственной деятельности, признаться в отсутствии четко сформулированных долгосрочных стратегических целей и приступить к их разработ­ке. Однако эта работа никогда не пропадает зря, что подтвержда­ется многолетним опытом развития ведущих мировых банков.

Разработка маркетинговой стратегии банка, последующих детализированных планов и бюджетов, а также корректировки стратегии сопряжены с существенными рисками совершения системных ошибок, последствия к-рых трудно предугадать. К наиболее типичным ошибкам такого рода относятся разработка отдельных элементов маркетинговой стратегии в различных отделах банка без взаимоувязки и обмена информа­цией, нарушение последовательности стадий разработки маркетин­говой стратегии, использование ненадежных данных о целевых рынках и экономике в целом.

Существует несколько типов маркетинговых стратегий банков.

• Новаторские (инновационные) стратегии. Применяются в основном банками, недавно появившимися на рынке, с именем к-рых потребители пока не связывают определенных стан­дартов банковских услуг, или банками, стремящимися изме­нить свой корпоративный имидж. Банк использует новые технологии и новых, или прошедших переподготовку, людей, чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преи­мущества и закрепить за собой имидж банка-новатора.

• Стратегии агрессивной экспансии на новые рынки. Применяются, когда банк принимает решение о выходе на другие региональ­ные рынки или на рынки услуг, к-рые ранее не предоставля­лись клиентам этого банка. Стратегия агрессивной экспансии подразумевает использование всех маркетинговых средств для расширения доли банка на новом рынке. В области стратеги­ческого планирования эти маркетинговые стратегии, как пра­вило, сопровождаются согласованными инвестиционными стратегиями.

• Стратегии диверсификации. Применяются главным образом молодыми банками, к-рые традиционно специализируются на отдельных видах операций и банковских услуг. Чтобы сохра­нить клиентскую базу, быть конкурентоспособным и предлагать потребителям все требуемые банковские услуги, банк становится универсальным, осуществляя операции на всех финансовых рынках и предлагая клиентам полный банковский сервис.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА – совокупность управляемых параметров деятельности банка, манипулируя к-рыми он старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков..

К.м. объединяет все переменные факторы, посредство к-рых банк может оказывать воздействие на свою клиентуру с целью обеспечения желаемой ответной реакции с ее стороны. К таким факторам относятся:

• продуктовая стратегия;

• стратегия ценообразования, стратегия распространения банковских продуктов;

• коммуникационная стратегия (комплекс стимулирования потребителя).

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН БАНКА - программа действий банка, направленная на продвижение товаров и услуг с учетом конкретной рыночной ситуации.

М.п. содержит:

• анализ рыночных исследований по предоставлению банковских услуг;

• определение ценовой политики банковских услуг;

• план объемов банковских продуктов и услуг;

• план по привлечению финансово устойчивых клиентов;

• мероприятия по качественному обслуживанию клиентов (разработка стандартов качества обслуживания по каждой группе целевых клиентов);

• план рекламной кампании для поддержания положительного имиджа банка среди целевых, потенциальных клиентов и общественности;

план развития филиальной сети.

КЛИЕНТСКАЯ БАЗА БАНКА – часть потенциальных потребителей рынков банковских услуг, к-рая находится в пределах возможных контактов с банком по территориальному признаку.

Для формирования К. б. б. используются все маркетинговые комплексы стимулирования:

1. Личный контакт с потенциальными клиентами и партнерами;

2. Реклама: прямая (рекламные кампании в средствах массовой информации, выпуск сувенирной продукции с символикой банка и т.п.); косвенная (спонсирование благотворительных акций, культурных мероприятий, спортивных команд и т.п.);

3. Стимулирование сбыта (кратковременные меры поощрения клиента – льготные процентные ставки, продажа ценных бумаг по льготному курсу в течение фиксированного короткого периода времени, льготный комплекс обслуживания);

Клиент должен, во-первых, понять суть новой услуги или комплекса услуг, во-вторых, понять ее преимущества перед уже существующими услугами и осознать, что именно этой формы обслуживания ему не хватало. При традиционной форме деятельности банка (привлечение депозитных вкладов, открытие счетов) службе маркетинга следует подчеркивать преимущества реализации банковского продукта по сравнению с банками-конкурентами (разница процентных ставок, прочность и надежность финансового положения банка, быстрота выполнения операции и пр.).

4. Паблисити – создание и поддержание образа банка путем сообщения важных сведений о нем и благожелательного представления в публикациях и материалах, проведение презентаций, участи в выставках, презентациях и пр.

Для создания образа банка и «напоминаний о себе» службой маркетинга используются средства прямой и косвенной рекламы, а также световая реклама на улицах, визуальная реклама на престижных мероприятиях, качественная телевизионная реклама, не перегруженная излишней информацией. Название банка должно отложиться в сознании как имя солидного банка с твердым положением.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ предусматривает постоянный контроль ее состояния – мониторинг клиентуры. К числу показателей, к-рые необходимо отслеживать, относятся:

• общая численность клиентов;

• сумма средств на клиентских счетах;

• кол-во открытых и закрытых счетов за отчетный период (обычно – одна неделя или месяц);

• распределение средств клиентов по видам вкладов;

• распределение средств по размерам вложений и т.д..

Коэффициент текучести клиентов банка рассчитывается по формуле:

где ЗС – среднее кол-во закрытых счетов за анализируемый период;

С – среднее кол-во счетов.

А налогично рассчитывается коэффициент привлечения клиентов:

где ОС – среднее кол-во открытых счетов за анализируемый период;

С – среднее кол-во счетов.

Также можно выделить коэффициент постоянства клиентов (КП₁), к-рый показывает, какая часть клиентов, к-рые открыли счет в банке, остается на протяжении анализируемого периода его клиентом:

К ТЕМЕ 5. ПРОДУКТОВАЯ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ БАНКА

1. Разработка продуктовой стратегии банка

2. Сущность ценовой политики и общая методика определения стоимости банковских услуг.

3. Основные этапы разработки ценовой стратегии банка и методы ценообразования на банковские продукты

ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ БАНКА – совокупность мероприятий по планированию новых банковских продуктов, модернизацию уже находящихся на рынке продуктов (товарная политика), а также определение характера и ассортимента услуг, предлагаемых банком (ассортиментную политику).

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА - совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления приемлемых для клиентов разных категорий цен на банковские продукты, т.е. цен, к-рые удовлетворяли бы клиентов и приносили плановую прибыль. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), а также скидки, минимальный размер вклада и т.п.

Процесс разработки Ц. с. б. состоит из нескольких этапов. Прежде всего, на основании стратегической про­граммы определяются задачи стратегии ценообразова­ния. Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на цену. К внешним факторам от­носятся:

• уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыноч­ных сегментах и его эластичность;

• наличие ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

• уровень ин­фляции;

• наличие конкуренции;

• цены конкурентов на аналогичные услуги.

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся:

• за­траты на оказание услуг;

• качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.);

• быстрота и качество обслуживания;

• выбор рыночных сегментов;

• имидж банка;

• наличие дополнительных услуг;

• жизненней цикл данного банковского продукта.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования, среди которых можно выделить:

1. Ценообразование по методу средние издержки плюс прибыль. Данный метод основан на расчете цены посредством суммирования затрат на оказание услуг и некоторой надбавки, представляющей собой прибыль банка.

2. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае расчет цены осуществляется на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3. Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта. В этом случае во внимание берется не учет затрат банка на оказание услуги, а восприятие ее клиентом. Качество, полезность и значимость банковской услуги для клиента формирует его отношение к ней, а, следовательно, и приемлемый уровень цен.

4. Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок. Этот метод предполагает ориентацию банка при установлении цен на свои продукты на цены, действующие на рынке, то есть инициатива в ценообразовании отдается конкурентам.

5. Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой. В соответствии с этим методом Ц.с.б. может строиться таким образом, чтобы максимально учитывать интересы наиболее перспективных клиентов.

6. Ценообразование с целью проникновения на рынок. В этом случае банк намеренно занижает цены на услуги, затраты на оказание которых падают в соответствии с эффектом опыта, что в конечном итоге обеспечивает ему завоевание определенной доли рынка. Впоследствии банк, захватив достаточно прочную рыночную долю, может начать проведение политики, направленной на повышение своей доходности.

7. Скользящее ценообразование. Этот метод применяется в случае, когда банк заинтересован в установлении цен на свои продукты на уровне, превышающем цены, обычные для такого рода услуг. Для этого необходимо соблюдение ряда условий высокое качество услуг; развитая база клиентов банка; повышение цены не должно вести к существенному сокращению объема операций банка, которое бы уменьшало показатели его доходности; рост цен не должен побуждать конкурентов к действию; высокие цены должны подчеркивать особое качество банковских продуктов.

Устанавливая окончательную цену, следует обратить внимание на то, чтобы она была доступна клиентам и в то же время своим размером подчеркивала качество услуги.

К ТЕМЕ 6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

1. Сущность сбытовой политики и основные системы доставки банковских продуктов

2. Основные тенденции развития новых каналов сбыта банковских продуктов

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА (ТОВАРОДВИЖЕНИЕ) - совокупность мероприятий, направленных на доведение банковских услуг до потенциального клиента (покупателя). В ней можно выделить два основных аспекта — пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования т.н. систем доставки. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед маркетологами стоит проблема выбора той из них, к-рая бы наилучшим образом соответствовала классу потребителей, необходимому уровню обслуживания, месту и времени оказания банковских услуг.

Эффективно действующие банки предлагают своим клиентам, по меньшей мере, шесть основных способов получения услуг, составляющих вместе сбалансированную систему распространения.

• традиционное обслуживание в операционном зале филиала. Обычно применяется для распространения большинства роз­ничных банковских услуг, а также для работы с корпоратив­ными клиентами, к-рым не требуется большого объема расчетных услуг или специальных условий их получения;

• дистанционное обслуживание клиентов – комплекс информационных услуг за счет клиента и осуществление операций по счету на основе дистанционного распоряжения клиента, т.е. распоряжения, представляемого в банк по согласованному каналу доступа, без посещения клиентом банка. Применяется преимущественно для обслуживания корпоративных клиентов, удаленных от филиала банка на большое расстояние или нуж­дающихся в получении больших объемов банковских услуг. См., напр., «КЛИЕНТ-БАНК», ИНТЕРНЕТ-БАНКИНГ, ТЕЛЕБАНКИНГ;

• система банкоматов и авторизационных терминалов платежных систем, основанных на пластиковых картах. Применяется для удобства клиентов и поддержания стандартов международных и национальных платежных систем;

• пункты обмена валюты. Эта система распространения банковских услуг используется для удобства клиентов на международных пассажирских транспортных узлах, в отелях и специализированных магазинах;

• получение нек-рых банковских услуг по почте, телефону, телефаксу или компьютерным сетям. Несмотря на то, что на Украине подобные схемы распространения банковских услуг практически не применяются, они чрезвычайно перспективны и имеют большое будущее, особенно после того, как системы авторизации голоса, кодов или изображения получат широкое распространение;

• предоставление банковской услуги сотрудниками банка на территории клиента. Классическим примером такого способа распространения банковских услуг являются нек-рые виды инкассации.

ТЕЛЕБАНКИНГ - это вид электронных банковских услуг, основанный на дистанционном управлении счетом по многоканальному телефону.

Пользователь системой «Телебанк» имеет возможность осуществлять практически все операции, связанные с банковским обслуживанием:

• оперативно контролировать поступление средств на счет (при безналичном переводе заработной платы, дивидендов, процентов по депозитам);

• осуществлять стандартные платежи (квартплата, электроэнергия, телефон, мобильная связь, обучение и т.п.);

• пополнять карточку с текущего счета;

• размещать временно свободные средства на депозит.

ИНТЕРНЕТ-БАНКИНГ – предоставление банком услуг посредством Интернета с помощью специального программно-аппаратного комплекса. Находясь в любой точке земного шара, при помощи компьютера и сети Интернет можно выйти на веб-сайт своего банка, получить доступ к своему счету и проводить необходимые операции: проверить остаток средств, сделать необходимые перечисления и т.д.

Для обеспечения конфиденциальности пересылаемой информации и защиты ее от несанкционированной модификации используется система криптографической защиты – ЭЦП.

И-б. ориентирован как на корпоративных, так и на частных клиентов. Чтобы получить доступ к системе, клиенту необходимо обратиться в банк и заключить договор.