
- •31.Цели, принципы и функции маркетинга
- •32.Методы ценообразования.
- •33.Анкета и ее составные части.
- •34.Ассортимент и ассортиментная политика. Авс–анализ
- •35.Понятие о конкуренции. Виды и стратегии конкуренции.
- •36.Рыночная атрибутика товаров. Бренд и брендинг.
- •37.Сущность маркетинга, история его развития.
- •38.Факторы, влияющие на покупательское поведение.
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •4. Психологические факторы
- •40.Процесс ценообразования.
- •41.Выбор целевого сегмента рынка.
- •42.Сервис в системе товарной политики.
- •43.Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров.
- •44.Организационные структуры службы маркетинга. Особенности, достоинства и недостатки.
- •45.Позиционирование товаров на рынке.
- •46.Стратегии распределения: интенсивное, эксклюзивное, селективное.
- •49.Понятие о жизненном цикле товара. Особенности маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товаров.
- •50.Функции маркетинга.
- •51.Каналы распределения: понятие, классификация и функции.
- •53.Концепции маркетинга.
- •54.Виды маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.
- •56.Требования, предъявляемые к анкете.
- •58.Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара.
- •59.Оценка конкурентоспособности товаров фирмы.
- •60.Понятие и классификация потребностей. Потребности и спрос.
- •61.Система маркетинговых стратегий предприятия.
56.Требования, предъявляемые к анкете.
Совокупность вопросов разного типа еще не является полноценным инструментом социологического исследования, способным предоставить исследователю необходимую информацию. В процессе разработки социологического инструментария следует обратить внимание на выделении в композиции анкеты нескольких элементов.
Вводная часть опросника должна содержать наиболее простые вопросы, которые позволят наладить контакт с респондентом и подготовить его к процедуре опроса. Не следует в самом начале анкеты располагать вопросы, которые могут оказаться трудными для восприятия.
Основная часть анкеты включает вопросы, целью которых является предоставление информации, необходимой для решения исследовательских задач. В процессе разработки основной части анкеты следует учитывать прежде всего не логику исследователя, а психологическое восприятие респондентом задаваемых вопросов.
За основной частью анкеты следуют вопросы Паспортички, которые предоставят исследователю сведения о социально-демографических характеристиках участников опроса. Чаще всего здесь используются вопросы о поле, возрасте, роде занятий, материальном и образовательном статусе респондентов.
Социологическая анкета должна соответствовать ряду требований, реализация которых приведет к повышению уровня надежности информации, полученной в ходе исследования, а также снимет некоторые процедурные трудности, возникающие в ситуации опроса.
Во-первых, анкета должна быть анонимной. Факт конфиденциальности предоставляемой информации должен постоянно подчеркиваться в процессе общения социолога с респондентом.
Во-вторых, ситуация анкетного опроса должна быть обязательно подготовлена (должны быть оформлены соответствующие документы, сделано объявление о проведении социологического исследования и пр.).
В-третьих, анкета должна содержать титульный лист, на котором указывается адресная часть (организация, которая проводит исследование), наименование документа (анкета или бланк интервью), обращение к респонденту, состоящее из указания темы исследования и общей инструкции по заполнению, время и место заполнения, составители.
В-четвертых, анкеты должна включать указания по технике заполнения конкретных вопросов (например, если респондент может выбрать несколько вариантов ответа, то такая возможность должна быть обозначена в соответствующем вопросе). В целом техника оформления анкеты должна быть единообразной.
В-пятых, не рекомендуется использовать в анкете сокращения.
Анкета должна быть построена стилистически грамотно, напечатана на плотной белой бумаге достаточно крупным шрифтом. Недопустимым является перенос вопроса со страницы на страницу. С целью улучшения психологического восприятия анкеты можно использовать рисунки на ее полях.
В заключение подчеркнем, что любой метод сбора социологической информации обладает как преимуществами, так и ограничениями, поэтому в процессе проведения исследования социолог должен обращать внимание прежде всего на специфику изучаемого объекта, учитывать наличие опыта использования конкретного метода сбора данных, а также ресурсные возможности данного исследовательского проекта. С целью преодоления ограниченности отдельных методов следует ориентироваться на комбинирование опроса, наблюдения и анализа документов.
57.Реклама. Цели, задачи, основные понятия. Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?
Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.
Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.
Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.
Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.
Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.
Назовем пять основных видов рекламы:
первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.
Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т.п.
В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:
рекламодатель;
исполнитель рекламы;
средства рекламы (СМИ и пр.);
потребитель.
Цели рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:
довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:
создать имидж новому товару;
улучшить имидж давно существующего товара;
повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.
Срок также должен быть указан, даже если он и большой – или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.
Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:
информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.