17. Эффективность рекламной деятельности.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия

для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.

Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно и исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

17. Витрины магазинов, их устройство и оформление.

В немалой степени "рекламный эффект витринной выставки зависит и от оформления ярлыков цен на рекламируемые товары. Стиль оформления и расположение ценников в витрине должны в полной мере соответствовать общему композиционному решению экспозиции товаров.

Важную роль в воздействии витрины на покупателей играет цветовое решение ее оформления. Цвет привлекает зрителей к витрине, помогает им осматривать экспозицию товаров, усиливает эмоциональное воздействие витрины.

Витринная выставка товаров, включая и ее декоративное оформление, может быть одноцветной, т. е. выдержанной в одной цветовой гамме, скажем, от светло-голубого до темно-синего тона или от светло-песочного до темно-коричневого. По такому принципу показывают в витрине однотонные ткани, головные уборы, обувь, женское трикотажное белье.

Цветовое оформление витрины можно построить и на сочетании дополнительных цветов, например, красного и зеленого, желтого и фиолетового, а также различных оттенков тех цветов, которые в спектре следуют один за другим: голубого и зеленовато-голубого, зеленого и желто-зеленого и т. п. В таких цветовых сочетаниях демонстрируют одежду и предметы туалета, ткани, изделия из синтетических материалов и пластических масс.

В некоторых случаях, оформляя витрину, прибегают к так называемой насыщенной комбинации красок, состоящей из множества различных цветов. Однако при этом все цвета должны быть или только теплых, или только холодных тонов.

Многоцветными могут быть витрины с галантерейными товарами, игрушками, ювелирными и художественными изделиями и т. п.

Выбор цветового решения оформления определяется размерами витрины и характером демонстрируемых товаров. Светлые тона на маленькой площади дают ощущение простора и подчеркивают выставленные предметы. На небольших поверхностях хорошо выглядят мягкие тона с точками другого цвета, нанесенными по всему полю. Контрастные цвета в одной витрине производят благоприятное впечатление, когда отдельные тона представлены в разных количествах и один из них доминирует.

По характеру оформления витрины бывают товарными, товарно-декоративными и бестоварными. В свою очередь, товарно-декоративные витрины могут иметь тематическое и сюжетное оформление.

Товарная витрина - наиболее простой и распространенный вид витрин. Она служит для напоминания покупателям о хорошо известных им изделиях и продуктах массового спроса.

В товарной витрине выставляют только товары и ценники к ним. Никаких декоративных элементов при оформлении витрин такого типа не применяют. Ценники используют обычно цифровые, наборные. Примером товарной витрины может служить витрина-каталог. Товары в ней выкладывают рядами или комплексными группами. Во внутримагазинных шкафах-витринах их размещают на полках, в уличных витринах для этого применяют самый простой витринный инвентарь - подставки-столики, подставки-этажерки, ступенчатые подиумы и т. п.