59 Прямой маркетинг

Это инструмент маркет. коммуникаций,исп-ий разл. технически возможные медиа-ср-ва для воздействия на пок-лей с целью развития отношений с ними и убеждения сделать заказ.

Это наиб. быстро развив. форма маркетинга.Пок-лям дает опред. преим-ва :комфортность выбора,удобство совершения покупки,экономия времени,доставка заказанных тов. по указ. адресу.

Для привлечения пок-лей в прямом маркетинге исп-т различные формы:прямая почтовая рассылка,продажа по каталогам,по телефону,продажа с исп-ем радио(короткие рекламы,продолжит. радио и телепередачи)и ТВ,комп. сетей и т.д.(интернет магазины работают 24 часа в сутки и стали очень популярны)

Отрицат. моменты прямого маркетинга: чрезмерная навязчивость обращений,призывающих сделать покупку;исп-е доверчивости или импульсивности ряда пок-лей;заведомый обман пок-лей через преувеличение достоинств товара

60 Организационные структуры маркетинговой службы предпр-я

Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура , ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.

Функциональная орг-я эффективна, если производственная и сбытовая деят-ть предпр. постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы(сбыт,разработка новых товаров,маркет. исслед-я, планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.)Функциональная орг-я непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной орг-ии являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга.

Географическая(региональная) организация — орг. структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Товарная организация службы маркетинга-при ней по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе).Характерна для курпных предпр.,выпускающих большое кол-во разнообр. продукции,требующих специфич. усл-й пр-ва и сбыта.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.Характерна для предпр,продающих свою продукцию на разных рынках,где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения

В чистом виде товарные и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-товарную, функционально-рыночную (региональную), товарно-рыночную (региональную) и функционально-товарно-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.