54 Комплекс маркетинговых коммуникаций;факторы,опред-ие его структуру

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Все ср-ва маркет. комм-й эфф-ны только при комплексном исп-ии.На формир-е комплекса влияют след. факторы: денежные ресурсы предпр; цели торг. предпр. в области маркет. комм-й;хар-ка целевого рынка;хар-ка товаров;цена товара;оценка возм-ти прим-я тех или иных методов маркет. комм-й;степень готовности пок-ля к покупке товара;выбранная стратегия продвижения.

При продаже тов. широкого потр-я как правило тратят ср-ва на рекламу и только потом на стимул-е,личные продажи и с послед. очередь- пропаганду. При продаже технически сложных тов. и тов. промышл. назн-я осн. Часть ср-в выделяют на личные продажи,оставшиеся на стимул-е сбыта,пропаганду и рекламу. Выбор ср-в марк. комм-й также опр-ся тем,на каком ЖЦ нах-ся товар. На стадиях внедрения и роста наиб. эфф-на реклама, для стадии зрелости как правило исп-т перс. продажи и стим-е сбыта,а на стадии спада уменьшают затраты на продвижение старого товара.

Структура продвижения-конкретное сочетание мероприятий рекламы,PR,стимул-я сбыта и др.

55 Реклама

Это любая платная форма неличного представления и продвижения идей,тов. и услуг от имени фирмы,предпринятая с целью вызвать положит. отклик у контактной аудитории. Главные черты рекламы:общественный характер;способность к убеждению;экспрессивность;обезличенность;однонаправленность. Функции рекламы: информирование о возм-тях предпр. и св-вах продукции;напоминание и поддерживание уровня осведомленности о товаре или предпр;помогает создавать имидж и удерживать пок-лей;убеждение сделать покупку. Ср-ва рекламы можно классиф:прямая(печатная реклама,кот. вручается при личном контакте;по телефону;с пом-ю компьют. сетей),реклама в СМИ(пресса,радио,ТВ),реклама на конкр. месте(на месте продажи,выставке,улицах,транспорте).По типу целевой аудитории:потребительская и нацеленная на орг-ии,заним. закупками тов.По уровню охвата терр-й:местная,региональная,направл. на междунар. рынок.В завис. от воздействия на целевую аудиторию:информационная,побудительная,напоминающая.По сконцентрированности на опред. сегменте рынка:массовая,избират-ая,точечная.В завис. от маркет. целей:формирующая спрос,стимулирующая сбыт,продвигающая новый товар,позиц-ая торг. марку.По хар-ру возд. на аудиторию:жесткая,мягкая.В завис. от исп-я типа раздражителя:акустическая,графическая,визуальная,декоративная,возд. на обоняние.Разработка рекл. осущ. в след. послед-ти:опр-е целевой аудитории;выявление целей кампании;опр-е бюджета рекл. камп;выбор ср-в распр. рекл;опр-е идеи рекл. обращ;разработка рекл. обращ;выбор параметров рекл. камп(широта охвата и тп.);оценка эфф-ти рекл опр-ся отношением доп. прибыли,получ. в рез-те прим-я рекл к затратам на нее.Недостатки:нередко бывает навязчивой,требует больших затрат