55. Сравнительные характеристики online инструментов маркетинговой коммуникации. Интернет метрики.

Поисковая оптимизация и продвижение сайтов

Первым и самым важным этапом продвиже-Ния в Сети является поисковая оптимизация. Это означает, что разрабатывается (или корректиру-ется) структура сайта и контент, причем таким образом, чтобы они были понятны как обычным пользователям, так и поисковым машинам. Основными критериями, которым должен отвечать продвигаемый сайт, являютсяследующие: информативность; авторитетность; удобство; уникальность; релевантность Следующей составляющей поискового про-движения является закупка ссылок, позволяющаяповысить авторитетность и цитируемость сайта. Еще одним важным этапом является проведе-ние комплекса мер по привлечению дополни-тельного трафика на сайт из каталогов, рейтин-гов, порталов, форумов и т.д. Для чего же нужна поисковая оптимизация ипродвижение сайта? Прежде всего для привлече-ния недорогого трафика. Данный комплекс мер повышает видимость сайта в результатах выдачи«Яндекса», Google и других поисковиков, что увеличивает приток целевых посетителей, которые ищут ту или иную услугу или товар. Это также влияет и на узнаваемость бренда и статус компа-

нии. Главным же результатом должно стать увели-

чение продаж.

Контекстная реклама

Популярность данного вида рекламы обусловлена ее доступностью и простотой, а также воз-можностью гибко таргетировать показы объявлений не только по времени суток и регионам, но ипо поведенческим и тематическим факторам. Контекстная реклама, как правило, имеет вид текстового сообщения с заголовком, основным текстом и ссылкой на сайт. Если у компании собственного сайта нет, то есть возможность бесплатно разместить визитку, на которую будут ссылаться объявления. Контекстная реклама выводится рядом с результатами выдачи поисковой системы на темати-ческих площадках либо по поведенческому тар-гетингу. Основными преимуществами контекстной ре-кламы являются: точная работа с целевой аудиторией; посетители на сайте появляются сразу по-сле запуска кампании; можно гибко управлять рекламной кампанией(ее можно включать и отключать в удобное время,вносить оперативные корректировки в объявления); понятная система оплаты (клиент платиттолько за пользователей, которые кликнули наобъявление и перешли на сайт — CPC, Сost PerClick); возможность работы с небольшими бюдже-тами.Точная работа с целевой аудиторией являетсяосновным фактором, заключающимся в возможно-сти гибко таргетировать трансляцию объявлений. Это означает, что вы можете показывать рекламу определенной группе пользователей, заинтересо-ванных в вашем продукте и уже готовых к покупке. Существует несколько видов таргетинга.

Поисковый таргетинг Он подразуме-вает подбор слов, по которым будет показывать-ся ваше объявление.Ключевые слова подбирают в зависимости отцелей рекламной кампании. Если вам необходимширокий охват и привлечение максимальноготрафика на сайт, то с этой задачей отлично спра-вятся высокочастотные запросы. Следует заме-тить, что при этом компания будет иметь низкийCTR и высокую стоимость цели.

Тематический таргетинг используется притрансляции объявлений на тематических сайтах.Это означает, что для показа объявлений автома-тически осуществляется подбор тематическихстраниц и сайтов партнерских сетей поисковыхсистем, наиболее точно соответствующих ключе-вым словам объявления.

Поведенческий таргетинг означает, что вашеобъявление будет показано на партнерских сай-тах независимо от их тематики, но только темпользователям, которые ранее искали в поиско-вике что-либо, соответствующее ключевымсловам вашей рекламной кампании.

Географический таргетинг подразумевает, чтообъявления будут показываться в заданном реги-оне с точностью до города.При создании рекламной кампании необходи-мо учитывать, что пользователи часто интересу-ются услугами в регионе. В таком случае создает-ся отдельная рекламная кампания без геотарге-тинга, но исключительно из ключевых слов, со-держащих наименование города или региона, на-пример «заказать такси в Москве», «недвижи-мость Петербурга».

Временной таргетинг позволяет показыватьобъявления в строго определенные часы (на «Ян-дексе» не менее 40 часов в неделю), дни недели, атакже настроить показ в праздничные дни.При планировании бюджета на контекстнуюрекламу важно учитывать, что стоимость кликаопределяется на условиях аукциона. Если кто-тохочет показывать свое объявление на более высо-кой позиции, чем у конкурентов, то ему необходи-мо назначить ставку за клик больше, чем у других.

Медийная реклама

Медийная или баннерная реклама — этотекстово-графическое обращение, размещенноена сайтах — рекламных площадках в Интернете.Она очень похожа на рекламу в печатных СМИ,но обладает более расширенными возможностя-ми в виде анимации и наличия ссылки на сайт ре-кламодателя.Для каждой рекламной кампании подбираетсяиндивидуальный набор площадок. Как правило,стоимость медийной рекламы определяетсяценой за тысячу показов (CPM — Сost Per Mille),т.е. рекламодатель платит за зрителей.Медийная реклама идеально подходит для ре-шения следующих задач: формирование спроса и вывод нового про-дукта на рынок; повышение узнаваемости бренда и работана имидж; анонсирование грядущих событий и акций.Для повышения эффективности медийной ре-кламы необходимо подбирать площадки по макси-мальному показателю Affinity — индексу соответ-ствия площадки целевой аудитории бренда. Такжев медийной рекламе используется набор инстру-ментов для географического и временного тарге-тинга, а при соответствующем подборе площадокможно выделить мужскую или женскую аудитории.На многих площадках есть дополнительнаявозможность настройки ограничения количествапоказов одному пользователю. Эффективностьмедийной рекламы также заключается и в креа-тивности самого сообщения.

Контекстно-медийный баннер

Это гибрид контекстной и медийной рекламы:баннер, который показывается на страницах ре-зультатов поисковой выдачи, совмещает в себевсе преимущества обоих видов рекламы. Он при-зван решать вопрос поискового таргетинга ме-дийной рекламы.Оплата производится за тысячу показов.

Реклама на торговых площадках

Реклама на торговых площадках подразумеваетразмещение прайс-листов и каталогов на специали-зированных порталах. Посетители данных сервисовуже готовы к заключению сделки, что позволяет по-лучить высокую конверсию трафика в покупки.Как правило, стоимость рекламного размеще-ния невысока. Это может быть как плата за публи-кацию прайс-листа, так и оплата за клики. В по-следнее время широко развиваются отраслевыеторговые площадки. Их важным преимуществомявляется отлаженная система фильтров, позволя-ющих потенциальному покупателю быстро найтиинтересующий его товар.

Скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг — особый вид интернет-рекламы, при котором сообщение распространяетсячерез обмен мнениями о продукте или услугемежду потребителями (на форумах, блогах и т.д.),причем сам потребитель в идеале не должен до-гадаться, что на его решение было оказано внеш-нее воздействие.Скрытый маркетинг работает на: повышение узнаваемости бренда и имиджкомпании; формирование спроса и вывод нового про-дукта на рынок; повышение лояльности целевой аудитории; продвижение уникальных конкурентныхпреимуществ; отстройку от конкурентов; увеличение продаж.Скрытый маркетинг призван формировать по-ложительные отзывы и идеально подходит каксредство борьбы с недобросовестной конкурен-цией, когда «противники» специально оставляютнегативные отзывы на форумах, где идет актив-ное обсуждение «чужих» товаров и услуг.

Вирусный маркетинг

Использует желание человека поделиться ин-тересной новостью с окружающими, делая его са-мого рекламоносителем. Основной задачей соз-дания успешного вирусного продукта являетсякреатив, способный «заразить» массы и побудитьпользователей пересылать друг другу ссылки.Также необходимо принять во внимание, чтодля вирусных продуктов необходимо провестипредварительный посев: публикацию ссылки на«вирус» на ключевых площадках.Вирусная реклама, как правило, создается водном из этих форматов: видео- и аудиоролики; анимационные мультфильмы, открытки; фотопроекты, принты; статьи, тексты (посты); скандалы, слухи; виртуальные персонажи; обои для рабочего стола и виджеты; веб-сервисы; вирусные промосайты; игры.Вирусный маркетинг предназначен для под-держки и запуска новых продуктов, а также дляповышения узнаваемости бренда.

Продвижение в социальных сетях и блогах(SMM)

Social Media Marketing (продвижение в соци-альных сетях и блогах) приобретает популяр-ность среди крупных компаний за счет того, чтоэто идеальный канал коммуникации бренда сосвоей аудиторией благодаря интерактивностиформата и возможности получения обратной свя-зи. Людям нравится, когда отвечают на их вопро-сы и ценят их мнение.Бизнес перестает быть безликим, и это лучшаярекомендация. В блогах очень удобно публико-вать обзоры и характеристики продукции. Крометого, учитывая пожелания покупателей, легкоулучшить ее качество. SMM — это работа с репу-тацией компании, позиционирование открыто-сти, повышение лояльности к бренду.Чтобы стать ближе к клиенту и увеличить по-пулярность компании в сети, необходимо устано-вить на своем сайте ссылки на корпоративныеблоги, а в самом блоге или в статьях на сайте —кнопки Repost и Retweet. Это позволит большемучислу пользователей прочесть пост, который по-нравился их друзьям, тем самым обеспечив «ви-русность» распространения

Видеореклама

Видеореклама наращивает свою популяр-ность в Сети благодаря низкой стоимости целево-го контакта по сравнению с телевизионной ре-кламой, а также высокой степени эмоционально-го воздействия. Особенно актуальной в данномвопросе является возможность использованиявирусной способности Интернета.Существует несколько популярных видоввидео-рекламы в Сети. Pre-roll — реклама транслируется перед по-казом видеороликов. Post-Roll — реклама показывается после ви-деороликов. Overlay — реклама поверх видеороликов. Контекстная реклама в видеороликах —текстовая реклама в нижней части окна притрансляции видеороликов. Контекстная видеореклама — рекламныйролик показывается при клике на контекстноеслово в публикации.Однако пока данный вид рекламы для пользо-вателей все еще остается непривычным.PR-активность в Сети

В эту группу следует включить проведениеразличных мероприятий, вебинаров, публика-ции в электронных СМИ, спонсорство, кросс-маркетинг и многое другое, т.е. все, что позво-ляет повысить цитируемость компании в элек-тронных СМИ и формирует ее положительныйимидж.

Другие каналы продвижения

К оставшимся каналам продвижения можноотнести следующие: e-mail-рассылки по подписке, по собствен-ной или покупной базе клиентов; размещение информации на досках объяв-лений и в каталогах; участие в рейтингах; создание игр с product placement; разработка виджетов; реклама в мобильных устройствах (разра-ботка геолокационных сервисов).

ИНТЕРНЕТ – МЕТРИКИ

Онлайн реклама

• Доля кликов среди показов

• Просмотры страниц

• Время на сайте

• Количество ссылок

• Начальные страницы (entry pages)

• Маршруты посетителей

• Глубина переходов

• Процент ушедших на другой сайт

• Процент совершивших действие

• Лояльность (повторные визиты)

• Давность визита

Социальные медиа

• Количество подписчиков на новости, RSS

• Охват

• Кол-во закладок

• Кол-во ссылок

• Кол-во комментариев в блоге

• Новые связи

• Вирусные аспекты

• Вовлеченность посетителей

• Пользование встроенных e-mail

• Тон общения, комментов

• Скачивание, использование виджетов.

Сводная таблица характеристик онлайн

	Баннерная реклама	Контексты	Спец проекты	Работа с соц медиа	Вирус
Охват	+++	++	+	+	+
Стоимость	++	++	++++	+	++
Частота	+	+	-	+-	-
Имидж	+	+-	+++	++	+++
DR	+	+++
Лояльность	+	-	++	+++	+