29. Содержание механизма «переноса ассоциаций».
Рекламное сообщение связывает в сознании потребителя значимые для него ориентиры и ценности с рекламируемой маркой.
Чувства и ассоциации формируются посредством символических значений, которые ассоциируются с маркой.
Отношение к марке – производная от чувств и ассоциаций потребителя в связи с маркой.
Использование механизма оправдано для товаров с высокой вовлеченностью в принятие решения о покупке.
30. Модель вероятности сознательной обработки рекламного сообщения.
Р. Петти и Дж. Качиоппо { Petty & Cacioppo , 1981, 1986а, 1986 b ) расширили теорию когнитивного ответа и разработали теоретическую модель, призванную объяснить процессы, происходящие при принятии индивидом убеждающей информации (в частности рекламного сообщения). Их модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО) объясняет процесс убеждения путем определения вероятности того, что индивид очень тщательно обдумает полученное убеждающее сообщение.
Согласно данной модели, существует два различных пути, ведущих к успешному убеждению: центральный и периферический. Центральный путь требует от получателя значительных когнитивных усилий для оценки преимуществ предлагаемой позиции или убеждающей информации. Получатель сообщения вникает в его содержание и оценивает информацию в свете накопленного опыта и имеющихся знаний. Во время этого процесса формируется мнение индивида о данном сообщении (положительное либо отрицательное). Именно оно будет решающим фактором, определяющим успешность убеждения. Например, сводки новостей, где освещаются сенатские дебаты по определенным вопросам государственного значения, обычно требуют интенсивной когнитивной обработки со стороны телезрителя или радиослушателя. Маршрут информации определяет успешность попытки убедить получат е л я занять определенную позицию.
Итак, центральный маршрут обуславливает необходимость значительных когнитивных усилий со стороны членов аудитории. Отсюда возникающие в итоге изменения установок имеют такие общие характеристики: 1) доступность; 2) постоянство; 3) предсказуемость поведения; 4) сопротивляемость изменениям ( Petty & Priester , 1994, p . 100-101).
Периферический путь к убеждению может иметь множество разновидностей, ни одна из которых не связана со значительными когнитивными усилиями. Простые ориентиры, имеющиеся в контексте самого сообщения, в данном случае имеют большее значение для изменения установок, чем целенаправленное усилие, прилагаемое для обработки и понимания информации. Например, изображение излучающего спокойствие, кристально чистого горного озера в рекламном ролике может способствовать приятному, умиротворенному настроению телезрителя, которое ассоциируется с рекламируемым стиральным порошком "Горная свежесть". Телезритель убежден, что стоит попробовать новое средство, потому что рекламный ролик вызвал позитивную эмоциональную реакцию (приятное настроение), которая ассоциируется с предлагаемым изделием.
Использование экспертного мнения для рекламы новых изделий — еще один пример периферического пути убеждения. "Одобрено ассоциацией стоматологов...", "рекомендовано Министерством здравоохранения..."— подобные ориентиры использую т с я для более эффективного убеждения. Зритель думает: если так говорят специалисты, значит это правда. Таким образом сообщение квалифицируется как заслуживающее доверия; зритель убежден, что следует попробовать рекламируемый товар ( Chaiken , 1987).
Еще одна разновидность периферического пути: эффект массовости был определен исследователями Института изучения пропаганды в 1930-х годах ( Lee & Lee , 1939). Потребителя массовой информации убеждают, что много других людей уже поддержали предлагаемую позицию. Члены аудитории делают вывод, что предлагаемая позиция является правильной, поскольку с ней согласны многие. Подобный вывод служит ориентиром достоверности информации, что вызывает эффект массовости ( Axsom , Yates & Chaiken , 1987).
Выяснилось, что центральный путь убеждения более эффективен для достижения долгосрочных изменений установок, чем периферические пути. Убеждение, достигнутое путем использования периферических путей, успешно действует в течение коротких промежутков времени, но затем влияние периферических ориентиров постепенно ослабляется. Например, могут измениться настроение и чувства индивида, а также ассоциативные связи, обусловленные определенной медиаинформацией. Р. Петти иДж. Качиоппо ( Petty & Cacioppo , 1986 a ) обнаружили, что изменения установок, связанные с периферическими путями воздействия, были менее устойчивыми и продолжительными, чем те изменения, которые относятся к центральному пути.
Подводя итоги, можно сказать, что по мере повышения вероятности сознательной обработки информации (т.е. ее тщательного обдумывания) на первый план выдвигается центральный путь убеждения. По мере понижения вероятности сознательной обработки информации большее значение для процесса убеждения приобретает периферический путь.