23. Определения коммуникационных эффектов рекламной кампании.

Коммуникационные эффекты – это:

• потребность в марке – осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;

• осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делит ся на 2 составляющие:

• узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;

• припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;

• установка к бренду — оценка покупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;

• намерение к совершению покупки товара — решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

24. Составляющие процесса рекламных/медиа решений.

При планировании размещения в тех или иных каналах коммуникации необходимо пройти своеобразный цикл принятия решения.

Отдельным блоком с этом цикле стоит вынести ограничения и неконтролируемые воздействия – то, чем характеризуется окружающая нас внешняя среда и на что мы не можем воздействовать. К данной группе факторов относятся:

- менеджмент – общий стиль управления в компании

- бюджет

- интенсивность конкуренции

- экономические условия

- правовая и культурная среда

- медиа среда

Ограничения и неконтролируемые воздействия оказывают влияние на всех этапах принятия рекламных/медиа решений.

При принятии медиа решений первым пунктом стоит проанализировать общую маркетинговую ситуацию. Этот анализ включает в себя оценку следующих параметров:

- исследования, проводившиеся в данной отрасли;

- рыночные параметры (спрос и предложение)

- потребитель

- продукт

- цена

- дистрибуция

- конкурентная среда

- параметры макросреды

После оценки общей маркетинговой ситуации следует определить цели и задачи грядущей рекламной кампании, которые делятся на три основные части:

- маркетинговые задачи (тут я думаю может быть что – то связанное с увеличением продаж, увеличение знания бренда)

- рекламные задачи (в качестве примера я думаю может быть количество звонков от клиентов, перехода на сайт и т.д.)

- медиа задачи (ну тут соответственно будут рассчитываться различные медиа – метрики)

Затем следует разработать стратегия рекламной кампании. Этот процесс состоит из следующих шагов:

- определение целевой аудитории;

- креативная стратегия – выработка общего креативного направления рекламных сообщений;

- Медиа mix (выбор используемых медиа и их сочетаний)

- Распределение этапов рекламной кампании по времени

- подготовка помимо основного также и альтернативного варианта.

После выработки стратегии необходимо принятие тактических решений:

- выбор медиа носителей

- выбор инструментов, используемых в этих носителях

- составление графиков выхода

- просчет бюджета

- бронирование места в выбранных носителях

После этого происходит воздействие рекламных сообщений на выбранную целевую аудиторию и оценивается их эффективность, а затем процесс планирования начинается заново.