5. Стратегия отбора средств продвижения

Теперь менеджер должен составить план использования различных средств продвиже­ния. В основном эта задача относится к контакту с рекламой (стадия 1) и к обработке информации (стадия 2).

Менеджер должен принять два главных решения: выбрать средство продвижения где лучше всего выйти на целевую аудиторию) и составить график размещения рекламы и проведения стимулирующих мероприятий. Принципы планирования различных средств информации одинаковы и для рекламы, и для других видов продвижения товара. Последние зачастую используют несколько иные «носители», такие как полки и витрины магазинов, упаковку. Интегрированный подход требует, чтобы они также рассматривались как средства продвижения.

6. Контроль и опенка эффективности рекламной кампании

На завершающем этапе менеджер должен спланировать (да-да, заранее), как будет отслеживаться и оцениваться ход рекламной кампании. И начинать нужно заблаговременно, так как еще до начала кампании следует проанализировать состояние рынка, чтобы потом было с чем сравнивать полученные результаты.

Мы являемся сторонниками постоянного контроля за PC. В этом случае менеджер всегда знает, как обстоят дела. Особенно важно взять под контроль стадии реакции покупателей: контакт (то, как соблюдается рекламный график), обработку информа­ции (привлекает ли реклама внимание), эффекты коммуникации (осведомлена ли аудитория о марке и какое к ней формируется отношение) и позиционирование и, наконец, действия (что делает целевая аудитория — совершает пробные покупки, повторные покупки или ее поведение характеризуется как-то иначе). Полученные результаты увязываются с данными о продажах, о доле рынка и прибыли. Таким обра­зом, охватываются все шесть этапов эффективности PC.

21. Целевая аудитория как объект маркетинговых коммуникаций.

Под целевой аудиторией понимаются люди, на которых направлена конкретная кампания по рекламе или стимулированию сбыта. Выбор ЦА и целевого поведения представляет собой вторую стадию планирования. На первом этапе устанавливались маркетинговые цели рекламной кампании (в основном — в области сбыта) и определялся ее бюджет. Теперь менеджер должен решить, кто на потенциальном рынке является для фирмы наибо­лее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой кампании. Классификация групп покупателей основана на принципе лояльности торговой марке (ТМ). Его можно определить как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной ТМ, основанное на (а) длительном с ней знакомстве, и (б) благоприятном к ней отношении. Таким образом, лояльность ТМ — это концепция «осведомленность— отношение—поведение».

*Соотношение ожидаемого роста продаж (в ден. выражении) к стоимости мероприятий PC, способных вызвать такой рост, наз. «рычагом». Типы ЦА по принципу «осведомленность— отношение—поведение»:

1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знако­мятся с данной категорией. Они могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории (для того чтобы осведомить их, могут потребоваться большие затраты) и особенно от их отношения к самой товарной категории, а не просто к нашей ТМ. В случае с растворимым кофе дети могут весьма благосклонно относиться к кофе, прежде чем им будет позволено его пить, тогда как многие взрослые могут относиться к растворимому кофе нейтрально или негатив­но. Для группы характерно уменьшение рычага по мере развития товарной категории (ТК). На ранних стадиях жизн. цикла тов. категории (ЖЦТК) новые потребители обладают высоким сбытовым потенциалом. Однако стремление убедить их по­пробовать наш продукт может повлечь большие затраты, поскольку необходимы продол­жительная «образовательная» реклама и усиленное стимулирование сбыта. На стадии зрелости категории те потребители, которые все еще не пользуются товарами данной категории, обладают практически нулевым рычагом, т.к. их сбытовой потенциал очень низок, а затраты на то, чтобы убедить их пользоваться продуктом, к которому они относятся отрицательно — очень высоки. С течением жизн. цикла рычаг для новых потребителей меняется от среднего к низкому.

2. Лояльные ТМ, которые регулярно покупают наш продукт. На них приходится основная часть продаж, они составляют ядро нашей ЦА. Они уже максимально осведомлены о нашей ТМ и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. Например, любители растворимого кофе Maxwell House могут не захотеть пить его чаще, чем они это делают сейчас. Обладают наибольшим потенциалом с точки зрения будущих продаж, для их удержания нужны небольшие затраты. Им нравится продукт, поэтому он будет продаваться без суще­ственной дополнительной рекламы или стимулирования. Рычаг этой группы покупателей для текущего уровня продаж является очень высоким на протя­жении всего ЖЦТК. Однако, несмотря на то, что большая часть продаж приходится на эту группу, сбыт может уменьшиться, если надолго прекратить рекламное воздействие. Необходима либо постоянная реклама низкой частотности, либо периодиче­ские и не слишком редкие всплески рекламного воздействия. Рекламное воздействие должно быть постоянным, так как вопреки распространенному мнению, лояльность марке не усиливается с течением времени. Большинство лояльных потребителей любой марки уже совершают покупки максимально часто (в особенности лояльные покупатели одной-единственной марки), в этой группе невозможно достичь большого роста продаж, а уровень затрат на усиление лояльности тех, кто лоялен нескольким ТМ, довольно высок. Поэтому с точки зрения увеличения уровня продаж лояльные потребители обладают низким рычагом на протяжении всего ЖЦТК. Если же в качестве «марки» выступает компания (банк), то лояльные клиенты обладают высоким рычагом для прочих продуктов (например, других услуг) данной компании.

3. Непостоянные потребители ТМ (НПМ), которые покупают товары как нашей, так и других ТМ. Это «кайма» нашего сбыта: наряду с продуктами других марок они приобретают и наш продукт, но делают это реже лояльных нашей ТМ. Они иногда покупают продукт нашей ТМ и, видимо, имеют к нему как минимум умеренно благоприятное отношение, иначе они не покупали бы его вовсе. Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие, они будут реже потреблять наш продукт. Также надо знать и их отношение к нашей ТМ, так мы поймем, могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней лишь умеренно благоприят­но, время от времени приобретая наш продукт для разнообразия («ищущие разнообразия») или под действием мероприятий по стимулированию сбыта («ищущие выгодной сделки»). Стратегия Maxwell House будет в значительной мере зависеть от соотношения этих групп покупателей среди непостоянных покупателей их товара. Обладают относительно высоким рычагом на ранних стадиях ЖЦТК, т.к. большая часть лояльных потребителей являются выход­цами из этой группы. После того как они опробуют различные другие марки, уровень покупок ими нашего продукта увеличится, если он войдет в число «приемлемых» (таким образом, эти покупатели становятся регулярными непостоянными потребителями нашей марки). Их рычаг увеличится еще и потому, что к тому времени основные затраты на рекламу и стимулирование уже будут понесены. При дальнейшем взрослении ТК рычаг непостоянных потребителей станет средним. Они подвержены воздействию рекламы, но для их удержания требуются существенные затраты (больше, чем для удержания лояльных потребителей), так как эффект от мер по продвижению зачастую носит временный характер.

4. Непостоянные потребители других ТМ, которые покупают товары других ТМ, но не нашей. Они не включают нашу ТМ в число потребляемых ими. Причиной тому может быть их неосведомленность или нерегулярная осведомленность о нашей ТМ (вследствие чего ТМ слишком часто забывается или не замечается). Другая возможная причина — сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к нашей ТМ, даже если они осведомлены о ней. Или для этих потребителей слишком высока цена на наш продукт. Чтобы оценить сбытовой потенциал этой группы потребителей, компании Maxwell House придется выяснить причину исключения их марки из числа покупаемых. Характер изменения рычага с течением времени аналогичен предыдущей группе, но изначально их рычаг находится на более низком уровне Эту группу потребителей всегда трудно привлечь, особенно если они успели попробовать и отвергнуть наш товар. Задача усложняется по мере старения ТК. К тому же растут затраты на рекламу, чтобы «купить» расположение этих потребителей, необходима широкомасштабная кампа­ния по продвижению. С течением ЖЦТК рычаг непостоянных потребителей других марок изменяется от среднего к низ­кому

5. Лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой ТМ. Они обычно обладают наименьшим сбытовым потенциалом, так как они удовлетворены другой маркой и потому лояльны ей. Они могут быть либо осведомлены о нашей ТМ, либо нет. И хотя их поведение кажется более обнадеживающим по сравнению с потребителями, не пользующимися товарами данной категории, их отношение к нашей ТМ — нейтральное, а чаще отрицательное — делает их для нас наименее перспективными покупателями. Очень сложно переманить к себе поклонников кофе, не изменив сам продукт Maxwell House. В большинстве случаев обладают очень низким сбытовым потенциалом. Тех, кто не предан другой марке на 100 %, можно временно привлечь на свою сторону посред­ством усиленного стимулирования, но на это уйдут большие средства. Данная группа обладает низким рычагом на протяжении всего жизн. цикла.

• Уровень продаж можно увели­чить, привлекая новых пользователей товарной категории, убеждая непостоянных потребителей других ТМ включить нашу марку в свой набор или «перема­нивая» лояльных другим торговым маркам.

Дистрибьюторы (оптовые и розничные продавцы) также являются целевыми аудиториями для пробных и повторных покупок; если они не примут наш товар, конечные пользователи не смогут его купить (при отсутствии прямого маркетинга). Производители могут и должны классифицировать продавцов аналогично тому, как мы делим потребителей — непостоянные и лояльные вашей и конкурирующей торго­вой марке Например, производитель компьютеров Apple может разделить всех воз­можных продавцов своей продукции на тех, кто специализируется на продукции Apple (лояльные потребители торговой марки), тех, кто продает компьютеры как фирмы Apple, так и ее конкурентов (непостоянные покупатели марки), и тех, кто не продает ее компьютеры (лояльные потребители товарной категории, непостоянные покупатели других торговых марок или потенциальные непостоянные покупатели товарной категории). Как и в случае с конечными потребителями, менеджер должен выбрать целевую аудиторию среди продавцов, оценив значение рычага для каждой из пяти групп.

Целевое поведение дистрибьюторов также аналогично таковому конечных потребителей, а именно — пробные и повторные покупки в различных формах.

Собственные целевые аудитории дистрибьюторов: продавцы, в свою очередь, также нацелены на потребителей. Обычно они составляют тот самый целевой рынок, который выбрал для себя производитель. Хотя на уровне ТМ цели производителя и продавца в отношении поведения совпадают, дистрибьютор больше заинтересован в пробных и повторных посещениях его торго­вой точки. Поэтому торговым фирмам следует делить клиентов на лояльных магази­ну, непостоянных клиентов магазина, новых клиентов магазина и т. д.