3. Отношение к торговой марке

Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации. Оно состоит из ряда ком­понентов и может быть достаточно сложным.

Составные части отношения

Отношение к торговой марке — самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры стимулирования прямо или косвен­но направлены на создание отношения.

Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента (см. рис. 5.5).

1. убеждение, то есть собственно отношение;

1. мнения о конкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию,

2. возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способно­сти марки соответствовать покупательской мотивации;

3. «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение.

4. Намерение совершить покупку

Намерение совершить покупку — этот решение покупателя приобрести продукт .ли предпринять иные действия, связанные с покупкой Иными словами, это ожидае­мое, сознательно планируемое действие, окончательная реакция покупателя (целевой аудитории) В зависимости от того, кому из участников процесса принятия решения адресована рекламная коммуникация, намерение может заключаться в » предложении (инициатор предлагает осуществить покупку),

• рекомендации (влияющий на решение излагает свои доводы)

• выборе (тот, кто решает выносит свой вердикт)

» приобретении (покупатель совершает конкретную покупку),

» более частом использовании торговой марки (пользователь инициирует новую покупку потребляя предшествующую)

5. Содействие покупке

Пятый, последний эффект коммуникации, который менеджер должен рассматривать в качестве цели, — это содействие покупке. Оно определяется как уверенность поку­пателя в том, что такие факторы маркетинга, как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку²⁵. Другие факторы маркетинга, способные пре­пятствовать совершению покупки: цена, место (распределение) и продажа через тор­говых представителей.

20. Шесть этапов эффективной рекламы с точки зрения менеджера

Для менеджера последовательность из шести этапов эффективности рекламных комму­никаций и стимулирования выглядит с точностью до наоборот. Менеджеру приходится планировать все этапы «сверху вниз», начиная от при­были и заканчивая контактом. Происходит это потому, что конечные цели должны быть заданы до того, как будут разрабатываться стратегии поведения на первых этапах. Про­ще говоря, никто не будет сначала давать рекламу, а потом придумывать для нее цель.

Стадии планирования	Шесть шагов эффективности
Цели маркетинга и рекламный бюджет	Прибыль
Выбор целевой аудитории и функциональные цели	Увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала
Цели коммуникации и позиционирование	Действия целевых покупателей
Творческая стратегия и стратегия интегрированных коммуникаций	Эффекты коммуникации и позиционирование марки
Стратегия отбора средств рекламы	Обработка информации
Контроль за кампанией и оценка ее эффективности	Контакт