19. Шестизвенная последовательность эффектов рекламной коммуникации.

Примечание: На самом деле, не очень понятна формулировка вопроса. У Росситера-Перси есть понятие «этапы эффективности коммуникации», их 6 штук, и есть собственно «эффекты коммуникации» (но их только 5 штук, а в вопросе требуется некая шестизвенная цепочка). Поэтому не очень ясно, о чем вопрос, скорее всего речь идет о 6 этапах эффективности коммуникаций. В любом случае, вот полная цепочка как она у Росситера – Перси:

6 Этапов эффективности Рекламной коммуникации

1. Контакт

2. Обработка информации

3. Эффекты коммуникации и позиционирования марки.

Выделяют 5 эффектов коммуникации:

1. Потребность в товарной категории

2. Осведомленность о торговой марке

3. Отношение к торговой марке

4. Намерение купить продукт определенной марки

5. Содействие покупке

Пункты 2 и 3 формируют позиционирование марки в голове потребителя.

4. Действия целевых покупателей

5. Увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала

6. Получение прибыли

Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта должны приводить к одному и тому же результату — увеличивать прибыль. Фирма не будет, да и не должна тратить деньги на рекламу или стимулирование сбыта, если затраты себя не окупают. Конечно, на практике все далеко не так просто. Реклама и стимулирование сбыта должны произво­дить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли.

Мы выделяем 6 последовательных этапов эффективности PC (рекламы и стимулирования): (см выше)

Рассмотрим все эти эффекты,

1. Контакт, Чтобы реклама или стимулирование сбыта принесли хоть какой-то результат, потенциальный покупатель должен сначала увидеть рекламное обращение или узнать о стимулирующем сбыт мероприятии. Это означает, что информацию о них нужно размещать так, чтобы ваш потенциальный клиент мог их увидеть и услышать.

2. Обработка информации. Затем потенциальный покупатель должен обработать один или несколько элементов рекламного обращения, мероприятия или стиму­лирующего предложения (то есть отреагировать на них). В противном случае эффект от них будет нулевой. Обработка информации включает немедленные реакции на предложение, а именно внимание, изучение, эмоциональные реакции и принятие,

3. Эффекты коммуникации и позиционирование марки. Немедленная реак­ция потребителя должна давать более устойчивые результаты — реакции, ассоции­руемые с маркой. Эти реакции, характеризующиеся достаточной устойчивостью, называются эффектами коммуникации. Обычно необходимо добиться двух таких эффектов: осведомленности о торговой марке и отношения к марке. (О других коммуникативных эффектах мы поговорим позже.) Осведомленность и отношение определяют позицию марки в представлении целевых покупателей.

4. Действия целевых покупателей. Эффекты коммуникации и позиция марки проявляются тогда, когда потенциальный покупатель — представитель целевой аудитории — решает, предпринимать или нет какие-либо действия в отношении данной марки (например, стоит ли купить товар). В более широком смысле, это пове­дение покупателей, а в нашем случае — поведение покупателей из целевой группы, на которую рассчитана рекламная кампания

5. Увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капи­тала. Действия отдельных потребителей (совершивших покупку) в совокупности составляют некоторый объем продаж. Если сравнить его с продажами конкурирующих марок по данной категории или рынку, можно определить долю рынка. С этим эта­пом связано понятие «марочный капитал»,

6. Получение прибыли. С точки зрения компании продажа продукта имеет смысл только тогда, когда это приносит прибыль. Если рекламные коммуникации и стимулирование сбыта направлены на создание некоторого объема продаж, они долж­ны приносить доход.

Первые четыре эффекта PC (контакт -> обработка информации - эффекты коммуни­кации и позиционирование марки—> действия целевых покупателей) называются ста­диями реакции покупателей. В любой рекламной кампании делается попытка как-то повлиять на эти стадии.

Далее – про 5 эффектов коммуникации (у Росситера про них целая глава)

ПЯТЬ ЭФФЕКТОВ КОММУНИКАЦИИ

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуника­ции — рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и Представителей (хотя в этой книге мы не рассматриваем деятельность торговых представителей, работающих в непосредственном контакте с покупателями). Можно выде­лить пять эффектов коммуникации.

1. Потребность в товарной категории.

2. Осведомленность о торговой марке.

3. Отношение к торговой марке.

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

5. Содействие покупке.