Тема 5. Принципы и методы ценообразования

1. Важнейшие принципы ценообразования

2. Затратные методы ценообразования

   1. Калькуляция на базе полных затрат

   2. Калькуляция на базе переменных затрат, или метод маржинальных издержек

   3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

   4. Метод рентабельности инвестиций

3. Методы, ориентированные на спрос

4. Конкурентные методы ценообразования

5. Комбинированные методы ценообразования

1. Важнейшие принципы ценообразования

Принципы ценообразования – это постоянно действующие ос­новные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Важнейшими принципами ценообразования являются:

• Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости по­знания и учета в ценообразовании объективных экономических за­конов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимо­сти, законов спроса и предложения.

• Принцип целевой направленности цен состоит в четком определе­нии приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например, проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышения ее качества.

• Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении от сырья до готового изде­лия продукция проходит ряд этапов (например, руда-чугун-сталь-про­кат и т.д.), на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в свя­зи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых.

• Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблю­дением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их кон­тролировать. Этот контроль распространяется прежде всего на про­дукцию и услуги тех отраслей, по которым осуществляется государ­ственное регулирование цен. Это – продукция и услуги предприятий и отраслей-монополистов: газ, электроэнергия, услуги транспорта и т.д.

Различают два вида контроля:

1. Государственный, осуществляемый государственными органа­ми ценообразования – федеративными и региональными, при кото­рых имеются инспекции по ценам.

2. Общественный, проводимый обществами потребителей.

2. Затратные методы ценообразования

Затратный метод определяет цену как сумму издержек и на­ценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция), иног­да встречается под названием «средние издержки плюс при­быль».

П родукт Технология Затраты Цена Ценность Покупатель

Сущность метода: производитель товара определяет из­держки производства (себестоимость, издержки обращения и др.) и прибавляет желаемую сумму прибыли (долю, процент), другие участники товародвижения добавляют к покупной це­не торговую надбавку.

Цена = Себестоимость + Доля прибыли * Себестоимость Цена = Себестоимость + Прибыль

Данный метод может быть оптимальным в условиях, ког­да цена не играет большой роли для целевого потребителя. К применению метода тяготеют предприятия, выпускающие уникальные, редкие товары: на заказ, престижные, принципи­ально новые, может быть, опытный образец.

Метод неприемлем: для продуктов-индикаторов предпри­ятия с высокой обозреваемостью рынка, для предприятий с невыгодной структурой затрат - технологическими или орга­низационными недостатками. Ориентация в ценообразовании на такие затраты ведет к самоудалению предприятия с рынка или закреплению отсталой структуры затрат.

Достоинство метода - простота расчета кроме то­го, если большинство конкурирующих фирм использует этот метод, то цены в отрасли будут близкими и проблема ценовой конкуренции не встанет.

Несмотря на то, что затратное ценообразование распро­странено и весьма популярно, данный метод не учитывает те­кущий спрос, потребительские свойства товара него субститу­тов (заменителей), что является существенным недостатком в условиях значительной насыщенности рынка товаров массо­вого потребления - цена может быть не принята рынком.

Существуют различ­ные схемы установления продажной цены на каждый товар.

2.1 Калькуляция на базе полных затрат (Fu11 Cost Pricing, Target Pricing). Метод заключается в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных, прямых и косвенных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пош­лины.

Цена = Полные затраты + Норма прибыли * Полные затраты

Метод имеет варианты расчета. Постоянные затраты рас­пределяются пропорционально:

а) переменным затратам каждого продукта

б) издержкам производства и реализации (Cost P1us Pricing)

в) стоимости переработки (Convertion Cost Pricing) и дру­гие.

Метод полных затрат обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Метод очень рас­пространен, применяется на предприятиях с четко выра­женной товарной дифференциацией, наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособ­ности.

Недостатки метода:

• не учитывает разное положение продуктов на рынке;

• дорогие продукты становятся еще дороже;

• при снижении сбыта доля постоянных издержек в цене растет, что ведет к росту цены и еще больше ухудшает конкурен­тоспособность товара;

• колебания объема продаж, уровня затрат или ассорти­мента усложняют применение метода.

2.2 Калькуляция на базе переменных затрат, или метод маржинальных издержек (Marginal Cost Pricing): постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покры­вает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат). При этом вы­деление только переменных затрат не решает задачу покрытия полных затрат и получения прибыли.

Цена = (Переменные затраты + Покрытие)/Объем выпуска

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная сто­имость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покры­тие постоянных затрат, остаток является прибылью.

Маржинальный доход=Выручка - Прямые переменные издержки

При маржинальном ценообразовании надбавка делается только к предельно высоким издержкам производства каждой последующей дополнительной единицы уже освоенного това­ра. Этот метод оправдан только в случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть дополнительные расходы.

2.3 Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли оп­ределяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимо­связи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоле­ния уровня безубыточности и получения целевой прибыли (так называемое «тестирование цен на прибыльность»):

Цена = (Совокупные затраты + Планируемая прибыль)/Объем выпуска

Уровень безубыточности - объем продаж, которого надо добиться при заданном уровне цены, чтобы фирма не понесла убытки. Такие расчеты проводятся для различных объемов вы­пуска, и выбирается лучшее соотношение.

где Q_кр – объем производства продукции в критической точке (ко­личество единиц);

Р – цена единицы продукции;

VC – удельные переменные затраты на единицу продукции;

FC – постоянные расходы.

Суть этого метода заключается в том, что цена на продук­цию фирмы устанавливается равной издержкам на ее произ­водство плюс некоторый процент надбавки, позволяющий при прогнозируемом объеме продаж добиться суммы прибыли, установленной в качестве цели продаж. С точки зрения безу­быточности деятельности фирмы процент надбавки есть не что иное, как маржа безопасности.

2.4 Метод рентабельности инвестиций (Return оп Investment Pricing). Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Для это­го необходимо оценить полные затраты производства товара и определить объем выпуска, продажа которого по определен­ной цене позволит покрыть кредитные средства.

Цена = (Совокупные затраты/Объем выпуска) + Прибыль

где

Прибыль = Процент за кредит * (Инвестированный капитал/Объем продукта)

или

Прибыль = Кредитные выплаты = (Сумма кредита/Объем выпуска) +

(Процентная ставка * Сумма кредита)/ Объем выпуска

Этот метод часто используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих пе­ременных затрат.

Основным недостатком метода является использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма ус­ловны во времени.

3. Методы, ориентированные на спрос

Следующие методы, ориентированные на спрос, выявляют зависимость между ценой и объемом товаров, позволяют уста­новить на этой основе оптимальную цену.

1. Определение цены на основании опроса представительной вы­борки потребителей

Условия, способствующие применению метода:

• потребитель - массовый;

• товар - широкого потребления, новый по некоторым свойствам, имеющий значительное число заменителей;

• фирма - работает на незнакомом или насыщенном рынке, в условиях плотной конкуренции, имеет финансовые возмож­ности и специалистов для дорогостоящих исследований.

Недостаток метода: точность результатов опроса искажает­ся отсутствием естественной коммерческой среды при опро­се и момента покупки как факта.

2. Расчет значения оптимальной цены, основанный на оценке эластичности (Э) спроса по цене

Р = Прямые издержки* Э/(1+ Э)

где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки, уровень цен макси­мален, если |Э| приближается к 1.

Суть метода заключается в осуществлении представитель­ной выборки потребителей для опроса с целью выявления представления о «правильной» цене и потолке возможной ие­ны, реакции на изменение цен, возможности их дифференци­рования.

3. Параметричес­кий метод - метод, основанный на принципе формирования цены в соответствии с потребительской оценкой качества.

Суть метода - в сравнении потребительских балльных оце­нок, данных основным параметрам анализируемого (нового) товара компании и базового (эталонного) товара. Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотно­шении, что и качество.

4. Метод аукциона (публичные торги) Используется при назначении цен на уникальные, пре­стижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Выделяют три типа аукциона:

• с повышением цены (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

• «на понижение» - (цена предложения наивысшая);

• метод «запечатанного конверта» - с подачей заявок в запечатанных конвертах, при этом отсутствует предва­рительная возможность сравнения с запросами других покупателей.

5. Метод эксперимента, пробных продаж

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей

6. Тестирование цены как метод ценообразования объединяет принципы методов опроса и эксперимента. Современные специалисты часто прибегают к использованию уже достаточ­но «наработанных» и весьма разнообразных методик тести­рования. Их основным преимуществом является максимальная приближенность получаемых данных к потреб­ностям и поведению реального потребителя.

4. Конкурентные методы ценообразования

Эти методы применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других мето­дов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой (при недостаточном или превышающем мощности спросе).

1. Параметрический метод конкурентного ценообразования основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам анализируемого (нового) товара компании и аналогичного товара основ­ного конкурента (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой конкурентного товара в том же соотношении, что и качество.

2. Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавлива­ется и далее держится на уровне цен основного конкурента.

3. Метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая кон­куренция продавцов. Цель конкурса - концентрация пред­ложения, обозреваемость рынка, возможность сбивать цены для устроителей (заказчиков). Обязательными условиями проведения конкурса являются: однородность продукта, воз­можность его четкого описания, неведение о предложениях конкурентов.

5. Комбинированные методы ценообразования

1. Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей или законченных из­делий, как сумму цен этих составляю­щих. Если несколько товаров имеют общий агрегат, то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2. Метод обратной калькуляции служит для контроля реаль­ной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

Допустимые затраты = Продажная цена-Среднеотраслевая (или целевая) прибыль

3. Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат.

4. Метод ценообразования с учетом уровня маржинального дохода, объема продаж и эластичности.

5. Метод ценообразования с учетом уровня маржинального до­хода и модели зависимости спроса от цены. Его основ­ная идея состоит в том, чтобы найти такую цену, которая мак­симизирует маржинальный доход исходя из сопоставления переменных издержек и потенциального объема выручки от реализации, рассчитываемого исходя из анализа зависимости спроса от цены.