- •Тема 1. Маркетинг, ориентированный на потребителя
- •1.1. Маркетинг и потребитель
- •1.2. Предмет и задачи курса
- •1.3. История изучения поведения потребителей
- •Тема 2. Сегментирование потребительского рынка
- •2.1. Цели и этапы сегментации рынка
- •Единственный товар на множестве рыночных сегментов
- •Множество товаров на множестве рыночных сегментов
- •2.2. Признаки сегментации
- •Анализ рыночных сегментов с использованием перекрестных таблиц
- •Тема 3. Новые товары и инновации
- •Тема 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •4.1. Влияние культуры на поведение потребителей
- •Структура культуры.
- •Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях
- •4.2. Влияние социализации на поведение потребителей
- •Способы разрешения конфликта индивида с чуждой окружающей средой
- •4.3. Влияние семьи на поведение потребителей. Семейные роли. Жизненный цикл семьи
- •Классификация семей
- •Классификация ролей при потребительском поведении
- •Этап жизненного цикла семьи.
- •4.4. Влияние малых групп. Групповые нормы и сила конформизма. Власть Классификация групп
- •Групповые нормы и сила конформизма.
- •Формы власти
- •4.5. Влияние социального класса. Стратификация. Методы измерения принадлежности к классу
- •Роли и статусы
- •5. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей
- •5.1. Восприятие и обработка информации — основа принятия решения о покупке
- •Этапы процесса обработки информации
- •5.2. Методы обучения потребителей
- •5.3. Мотивация, личность и эмоции
- •5.4. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •Тема 6. Процесс принятия решения о покупке
- •6.1. Ситуационные факторы в процессе принятия решения. Типы ситуаций и факторы ситуационного влияния
- •6.2. Характеристика процесса принятия решения о покупке
- •Осознание проблемы
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •Решение о покупке
- •Социальные
- •Реакция на покупку
- •6.3. Влияние коммуникаций на поведение потребителей
- •Источник коммуникации
- •Коммуникация (сообщение)
- •Характеристики аудитории
- •6.4. Влияние цвета на поведение потребителей
- •6.5.Особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к полу
- •Тема 7. Покупатели от имени организаций
- •7.1. Рынок товаров промышленного назначения
- •Виды закупок товаров промышленного назначения
- •Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения
- •Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения
- •7.2. Рынок промежуточных продавцов
- •7.3. Рынок государственных учреждений
- •Тема 8. Консьюмеризм, этика и социальная политика
- •8.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
- •8.2. Права потребителей и маркетинг
Характеристики аудитории
Самооценка
Потребность в социальном одобрении
Предшествующий опыт защиты своих убеждений коммуникации
Необходимость принятия публичных обязательств
Настроение
Самооценка. Люди с низкой самооценкой легче поверят предлагаемой информации, нежели люди имеющие высокую самооценку. Эксперимент Соломона и Аша по конформизму с очевидностью явствует, что люди с низкой самооценкой в большей степени поддаются скрытым попыткам оказать на них влияние.
Социальное одобрение — люди, которые ощущают сильную потребность в социальном одобрении, больше подвержены влиянию со стороны последнего.
Предшествующий опыт. Мы легко поддаемся убеждению, если ставится под вопрос положение, не вызывающее у нас сомнение, например, в ценности демократии. Причиной тому служит отсутствие у нас привычки защищать это положение и недостаток времени, чтобы подобрать аргументы в его пользу. Одним из способов защититься от таких убеждающий воздействий становиться «прививка» против последних, полученная в результате предшествующего знакомства со слабой формой аргументации. В медицине «прививка» означает введение в организм болезни, но в слабой форме, которая вызывает врожденную защитную реакцию; если впоследствии организм столкнется с полной формой болезни, то заранее вызванная защитная реакция снабдит его иммунитетом.
Публичное обязательство. Исследование Курта Левина после Второй Мировой Войны. Задача, поставленная правительством, убедить людей есть субпродукты. Большинство американцев находили их неаппетитными, Следовательно, чтобы изменить привычки людей в еде, было необходимо попытаться изменить их групповые нормы. Левин провел эксперимент с домохозяйками, выявляя оптимальный способ пропаганды.
В эксперименте участвовали шесть групп домохозяек, поведение которых изучалось в двух разных экспериментальных условиях. Трем читалась лекция о влиянии питания на здоровье семьи, о военном положении и экономии денег, а в конце раздавались рецепты приготовления субпродуктов.
В других трех проводились дискуссии, которые начинались выступлением группового лидера по тем же вопросам. В ходе таких дискуссий рассматривалось, какой вклад в поддержание экономики может внести каждая. Затем раздавались рецепты и спрашивалось, кто хочет приготовить какое-либо из этих блюд на следующей неделе.
Результаты поразили, через неделю только 3% женщин, где читались лекции, попробовали приготовить что-то. В группах, где проводилась дискуссия это сделали 32% женщин. Различие состояло в том, что члены дискуссионных групп участвовали в принятии группового решения, после чего приняли на себя публичное обязательство попробовать новые рецепты, т.е. изменить свое поведение и установки в пользу употребления субпродуктов.
Столь же успешно метод дискуссии применяется в прямом маркетинге при работе агентов по продаже с группами потребителей.
Настроение. Содержание: степень убедительности рекламы может повышаться при возникновении у потребителя ассоциации, связывающей положительные эмоции и рекламируемый товар.
Контекст: в интересах рекламодателей разместить рекламу в наиболее благоприятном окружении.