Тема 6. Процесс принятия решения о покупке
6.1. Ситуационные факторы в процессе принятия решения. Типы ситуаций и факторы ситуационного влияния
В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое они оказывают сами и которое происходит за счет самой ситуации.
Ситуационное влияние — это влияние, которое осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенном месте в определенное время, и не зависит от потребителей и объектов.
Основные характеристики потребительских ситуаций:
Физическое окружение — материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относится географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.
Социальное окружение — присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.
Время — временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (время суток, день недели, месяц, сезон) или относительно какого-то события в прошлом или будущем (например, время осуществления последней покупки).
Цель потребителя — то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации.
Предшествующее состояние — настроение или условия (количество денег), с которыми потребитель входит в ситуацию.
Типы ситуаций:
Ситуация коммуникации — это условия, в которых потребитель участвует в процессе личного и неличного общения. Личное общение заключается в разговоре с продавцом или другими потребителями, неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, такими как реклама, программы стимулирования сбыта.
Ситуация покупки — условия, в которых потребители приобретают товары и услуги.
Все доступные потребителю данные в момент покупки товара и услуги называются информационной средой. Основные характеристики этой среды — доступность информации, ее количество, формы организации (формат информации) и представления (цифровые данные или семантические (превосходный, средний и т.д.).
Ситуация использования — условия при которых происходит потребление. Иногда ситуация покупки и потребления совпадают (обед в ресторане). Ситуация использования продукта воздействует на тактику и стратегию маркетинга различными способами:
важно отразить в сегментировании условия в которых происходит потребление (одежда для офиса, занятий спортом, повседневная);
учет ситуации потребления важно для позиционирования товара;
изменение ситуации потребления одного продукта воздействует на потребление другого (запрет на курение в определенных местах — жевательная резинка как альтернатива).
6.2. Характеристика процесса принятия решения о покупке
На рис.6.1. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Рис. 6.1. Процесс принятия решения о покупке
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. В этой модели отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.
Типы процессов решений:
Простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного спроса — молоко, хлеб, моющие средства). Привычные решения можно разделить на 2 группы — лояльность к марке/компании и повторные (инерционные покупки).
Ограниченные, то есть содержащие элементы новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения), простых домашних приборов.
Расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенностью решения.
Импульсивная покупка — отличается от предыдущих своей незапланированностью.