
- •Тема 1. Маркетинг, ориентированный на потребителя
- •1.1. Маркетинг и потребитель
- •1.2. Предмет и задачи курса
- •1.3. История изучения поведения потребителей
- •Тема 2. Сегментирование потребительского рынка
- •2.1. Цели и этапы сегментации рынка
- •Единственный товар на множестве рыночных сегментов
- •Множество товаров на множестве рыночных сегментов
- •2.2. Признаки сегментации
- •Анализ рыночных сегментов с использованием перекрестных таблиц
- •Тема 3. Новые товары и инновации
- •Тема 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •4.1. Влияние культуры на поведение потребителей
- •Структура культуры.
- •Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях
- •4.2. Влияние социализации на поведение потребителей
- •Способы разрешения конфликта индивида с чуждой окружающей средой
- •4.3. Влияние семьи на поведение потребителей. Семейные роли. Жизненный цикл семьи
- •Классификация семей
- •Классификация ролей при потребительском поведении
- •Этап жизненного цикла семьи.
- •4.4. Влияние малых групп. Групповые нормы и сила конформизма. Власть Классификация групп
- •Групповые нормы и сила конформизма.
- •Формы власти
- •4.5. Влияние социального класса. Стратификация. Методы измерения принадлежности к классу
- •Роли и статусы
- •5. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей
- •5.1. Восприятие и обработка информации — основа принятия решения о покупке
- •Этапы процесса обработки информации
- •5.2. Методы обучения потребителей
- •5.3. Мотивация, личность и эмоции
- •5.4. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •Тема 6. Процесс принятия решения о покупке
- •6.1. Ситуационные факторы в процессе принятия решения. Типы ситуаций и факторы ситуационного влияния
- •6.2. Характеристика процесса принятия решения о покупке
- •Осознание проблемы
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •Решение о покупке
- •Социальные
- •Реакция на покупку
- •6.3. Влияние коммуникаций на поведение потребителей
- •Источник коммуникации
- •Коммуникация (сообщение)
- •Характеристики аудитории
- •6.4. Влияние цвета на поведение потребителей
- •6.5.Особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к полу
- •Тема 7. Покупатели от имени организаций
- •7.1. Рынок товаров промышленного назначения
- •Виды закупок товаров промышленного назначения
- •Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения
- •Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения
- •7.2. Рынок промежуточных продавцов
- •7.3. Рынок государственных учреждений
- •Тема 8. Консьюмеризм, этика и социальная политика
- •8.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
- •8.2. Права потребителей и маркетинг
Роли и статусы
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. В разных обществах одним и тем же группам придается различный социальный статус. Так во Франции писатели имеют более высокий статус, чем в Великобритании.
Статусная позиция — это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом.
Статус — это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.
Студент, преподаватель — это статусные позиции, наделенные определенными правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций.
На практике слово статус и класс используются как синонимы. Обычно наше внимание привлекают символы, обозначающие принадлежность человека к социальному статусу. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы и пьют виски «Катти Сарк». Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.
Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго — покупка товаров по каталогам, рогалики, тако (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в Хьюстоне — светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного заведения; в Сан-Франциско — затяжные прыжки с парашютом, свежесделанные спагетти и сорочки фирмы «Изод».
Роль — это статус в действии.
Описать роль значит охарактеризовать, как используются права и обязанности. Иными словами, роль — это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль является условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации.
Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные артисты, исполняющие роли одной пьесы. Описывая статус человека, мы отвечаем на вопрос «Кто он? »(по месту в обществе). Описывая роль, мы отвечаем на вопрос «Что он делает?». Поэтому роль — это динамический аспект статуса.
Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли.
Методы измерения принадлежности к классу:
объективные методы — количественное измерение социально-экономического статуса (доход, род деятельности, образование). Пример – компьютеризированная оценка статуса Коулмена.
субъективные методы — на основании отнесения респондентами себя к какому-то классу.
экспертный метод — опрашиваемых просят отнести друг друга к одному из классов социальной иерархии.
интерпретационные методы — контент анализ.