РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ

5.1. СТРУКТУРА СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реаль­ные нужды и потребности существующих и потенциальных по­купателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые то­вары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, това­ропроизводителю следует принять и реализовать соответствую­щие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров (рис. 5.1).

Из сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производите­ля к месту продажи и потребления.

S.I.I. ПОЧЕМУ НУЖНЫ ПОСРЕДНИКИ?

Заметим, что указанное выше перемещение товаров не все­гда может осуществлять сам товаропроизводитель. Да и не все­гда следует ему это делать. Во-первых, для обеспечения товаро­движения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя.

Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение.

В-третьих, очень важно то, что производитель может спе­циализироваться лишь на изготовлении определенной продук­ции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение. Реализация от­дельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

рис. стр. 205

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное

206

участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, при­нимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и ка­ких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необхо­димо принять в процессе реализации политики распределе­ния.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способство­вать более эффективной деятельности производителей и соз­дать условия для более полного удовлетворения конкретных по­требностей покупателей. Основными из этих функций являют­ся:

О исследование спроса, предложения и товаров, представ­ленных на рынке; О отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых

для покупателя партий поставок; D продвижение товаров на рынок; D доработка товаров в соответствии с запросами рынка; D установление и поддержание контактов с существующими

и потенциальными покупателями; Q финансирование производителей; D распределение риска, связанного с возможными потерями

в процессе доставки и продажи товаров; D хранение товаров на складах; D доставка товаров к местам продажи; D создание удобных для совершения покупок условий. Опыт реализации маркетинга различными фирмами пока­зывает, что количество каналов распределения и их состав зави­сят как от вида товара, так и от того, насколько полно това­ропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рас­сматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, кото­рые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприя­тий по приближению товара к конечному покупателю и способ­ствовать передаче права собственности на него конечному поку­пателю.

207

5.1.3. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и до­вольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используемые каналы распределения таких товаров показаны на рис. 5.2.

Как видно из рис. 5.2, наиболее простой канал распределе­ния образуют производитель и конечный покупатель (потреби­тель). В данном случае производитель сам реализует свои това­ры. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осущест­вляет прямой маркетинг.

Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупате­лям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель исполь­зует канал распределения первого уровня.

При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепро­дают розничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал распреде­ления третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.

В качестве посредника может быть и мелкооптовый торго­вец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.

рис. стр. 207

208

5.1.4. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Наиболее часто используемыми каналами распределения то­варов производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т. е. производитель сам продает свои товары потребите­лям (рис. 5.3).

В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно удалены друг от друга, для упроще­ния процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении то­варов производственного назначения активное участие принима­ет и оптовая торговля.

1 Производитель ( Производитель f ) Производитель ) f Производитель

Торговый агент Торговый агент

(брокер)

(брокер)

Оптовик

Оптовик

—•—1 1—'—1 i—•—1 —•— Потребитель \ Потребитель \ f Потребитель [ Потребитель I I i I I I •—^—•—~~

6.3. Каналы распределения товапов производственного назначения

5.1.5. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ

Сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями (рис. 5.4).

Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи туров. Страховые компании используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствую­щих услуг.

Распределение товаров

209

Производитель

Производитель

Торговый агент (брокер)

Потребитель

Потребитель

5.4. Каналы распределения услуг

5.1.6. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРВДЕЛЕНИЯ

Выше указаны основные каналы распределения, которыми могут воспользоваться производители при продаже своих това­ров. Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных ка­налов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов. К ним прежде всего относятся следующие факторы: П необходимость наличия определенного числа мест прода­жи, позволяющих сделать товар доступным для покупа­телей. Иногда это характеризуют термином "охват рынка"; О целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реа­лизацией политики распределения;

D необходимость осуществления контроля за передвижени­ем товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов, производи­тель должен учитывать и другие, такие как:

D целесообразность оказания потребителю дополнительных

услуг; О необходимость ускоренной доставки товаров к местам их

продажи;

П уровень концентрации покупателей на выбранном рын­ке; D возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения производите­лем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми дохо­дами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможно-

210

стей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

5.1.6.1. Затраты

Затраты, связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:

D издержки, обусловленные созданием или развитием кана­лов распределения;

а издержки, необходимые для содержания каналов распре­деления, т. е. зарплата служащих или выплата комисси­онных, другие расходы.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обуслов­ленные созданием и функционированием каналов распределе­ния. Прежде всего это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посред­никах, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.