Маркетинговые задачи.

1.

Найдите в данном примере все составляющие «Маркетинга-микса»:

Однажды Микки Маус решил посетить магазин редких товаров. Ему необходимо было купить подарок Поночке на день ее рождения. Магазин редких товаров «МегаБум» находился на окраине города, и добраться туда было бы невозможно, если бы владельцы не позаботились о бесплатном автобусе, который привозил посетителей из центра прямо к «МегаБуму». И о магазине, и об автобусе Микки Маус узнал из красочной рекламы-вкладыша в городской газете.

Приехав в магазин Микки Маус поначалу испугался – такие внушительные габариты были у «МегаБума»! Он испугался, что Мега-потеряется среди этого «Бума» товаров. Но затем он обнаружил, что с потолка свисают большие объявления-вывески о тех сортах и видах продукции, которая расположена в различных районах магазина, кроме того, к нему подошел продавец-консультант с предложением помочь в выборе и поиске нужной ему покупки.

Микки Маус объяснил, что ищет подарок для своей девушки. Тогда продавец предложил ему посмотреть великолепную бижутерию, которая была представлена в магазине в больших количествах. Микки подумал, что это действительно идеальный подарок для его Поночки. Тем более, что украшения были прекрасны.

Но тут Микки Маус увидел цены продукции, и они тут же смутили его – уж слишком дорого стоила эта уникальность. Однако консультант объяснил ему, что украшения –авторские работы, и во всем мире нельзя найти аналога любому из них. Кроме того, для покупателей, которые посетили «МегаБум» в первый раз, действуют скидки в 50 %. Таким образом, бусы, которые особенно понравились Микки Маусу, будут стоить ему всего 15 долларов.

Микки Маус обрадовался этой новости и решил тут же купить чудесные бусы. Он решил, что необходимо показать, как ему понравился магазин. Когда он спросил консультанта, как это сделать, тот вежливо предоставил Микки Маусу «Книгу жалоб и предложений «МегаБума», в которой Микки и оставил свою пространную запись о прелестях этого замечательного места.

2.

Руководству крупной и известной испанской компании Chupa Chups (Чупа-Чупс) стало известно, что в скором времени, после окончательного оформления юридических документов о слиянии трех компаний, на рынке появится серьезный конкурент – компания Shoko-Lollipop (Шоко-Леденец). А в компании и без того достаточно проблем – одна из фабрик с дорогостоящим оборудованием была выведена из строя по причине аварии на электрогенераторе (халатность технического работника).

В настоящее время ведутся разработки нового вида продукции – «шипучих леденцов», и он практически готов к производству. По расчетам экспертов при успешной реализации продукта компания увеличит свои доходы почти вдвое. Но когда был произведен расчет, никто еще не подозревал о форс-мажорах и новых сильных конкурентах.

Было решено провести собрание Совета директоров, который должен был решить, что делать дальше.

Какой вид научного анализа ситуации необходимо провести? Аргументируйте свой выбор. Проведите анализ настолько, насколько позволяют условия задачи.

3.

Однажды в магазин бытовой техники пришел неизвестный посетитель в длинном плаще и шляпе с большими полями. Зайдя в магазин, он остановился у самого входа, мешая войти остальным посетителям. К нему немедленно подошел консультант (студент, подрабатывающий таким образом во второй половине дня), вежливо поздоровался и пригласил пройти внутрь магазина.

Посетитель, испуганно оглядываясь, прошел вперед. Затем он начал дергать консультанта за рукав и, сделав секретный жест, спросил, не принимают ли в этом магазине неисправные приборы, чтобы в дальнейшем продавать, и сообщил, что у него есть пара-тройка таких. На это консультант ответил, что здесь такого не практикуется, и спросил, какой вид товара интересует посетителя.

Мужчина оглядел магазин и сказал, показывая пальцем на электрочайники: «Ну пусть будет вот это…». Консультант недоуменно-неодобрительно посмотрел на него, но ничего не сказал. Посетитель спросил: «А что это?»

Консультант недовольно нахмурился: «Электрочайники».

«А…. А они не поддельные?»

«Не поддельные».

«А какой их срок годности?»

«Нет. Есть срок гарантии. Разные – год, полтора, два».

«Ммм…. А ты сам-то небось нездешними пользуешься…в других магазинах покупаешь….».

Консультант не вытерпел: «Послушайте, мистер, вы либо покупаете товар, либо идете домой. Прекратите тут комедии разыгрывать!».

После этой фразы, посетитель резко изменил свою позу и язвительно улыбнулся: «Я представитель программы «Контрольная закупка», Первый канал. Я уполномочен провести маркетинговое исследование. И только что вы мне обеспечили отличнейший материал. Благодарю вас! Смотрите себя в нашей передаче!».

Какой вид исследования использовался в примере? Объясните, почему? Какие цели преследовало исследование? Возможно ли было применить иные виды и почему да/нет?

4.

В Европе достаточно долгое время сильные позиции на рынке уборочной техники занимала фирма по производству тракторов «John Deere 1». В последнее время на данном рынке возник мощный, сильный конкурент «Tractor’sStar», который производит и предлагает новые усовершенствованные трактора: в них не предусматривается водитель, вместо него устройство автоматического управления. Достаточно одного диспетчера, сидящего в одной комнате, для управления десятками тракторов. Это позволяет сэкономить большие финансы засчет заработной платы трактористов и повысить производительность труда. Все это нанесло сильный удар по позициям фирмы «John Deere 1».

Однако она отреагировала на данную ситуацию тем, что отступила на рынки развивающихся стран (Китай, Индия), где перебор рабочей силы и не требуется особой производительности труда в сельском хозяйстве.

Определите, какой стратегией пользовалась фирма «John Deere 1» и фирма «Tractor’sStar»? Какие различия в этих стратегиях?

5.

На рынке сложились следующие ситуации:

1 – фирма по производству машин «Toiota-mix», действующая в наиболее состоятельных сегментах рынка, тяготясь атакой других автомобилестроительных фирм, атакующих эти сегменты, выпустила новую модель, которая сочетала в себе компактность, имела меньший набор электроники в салоне, но также и довольно низкую цену, по сравнению с теми моделями, что она выпускала ранее.

2 - фирма по производству машин «Toiota-max» выпускала недорогие компактные автомобили для повседневного использования горожан со средним достатком. Она приняла решение о выпуске новой коллекции автомобилей, специально подстроенных для приема послов высшими лицами государства. Конечно же, стоимость таких автомобилей в 4 – 5 раз превышала стоимость предыдущих выпусков.

Определите, какую товарную политику в отношении ассортимента использовали фирмы в каждой ситуации? Ответ аргументируйте.

Ответы:

1.

Продукт – бусы.

Цена – 15 долларов.

Место, распределение – объявления-вывески.

Формирование спроса и стимулирование сбыта – реклама-вкладыш в городской газете, скидки в 50 %.

Решение проблемы покупателя – подарок Поночке.

Издержки покупателя – цена товара, время на посещение магазина.

Удобство – бесплатный автобус до «МегаБума».

Коммуникации – «Книга жалоб и предложений «МегаБума».

2.

Необходимо провести SWOT-анализ, поскольку он позволяет ориентироваться на будущее, на стратегию компании, и в большей степени анализирует внешнюю среду, в том числе – конкурентов.

Слабые стороны – одна из фабрик с дорогостоящим оборудованием была выведена из строя, халатность технических работников.

Сильные стороны – известность и большие финансовые и технические возможности, ведение разработок новой продукции.

Возможности – увеличение доходов вдвое.

Угрозы - серьезный конкурент – компания Shoko-Lollipop (Шоко-Леденец).

3.

Использовался MysteryShopping, поскольку посетитель выступил в роли подставного покупателя, который пытался своим неадекватным поведением вывести консультанта из состояния равновесия и тем самым, организовать нарушение качества обслуживания магазине. Цель – оценить качество обслуживания в магазине бытовой техники. Возможно было применить методы фокус-группы, глубинное интервью, анализ протокола с постоянными клиентами магазина, поскольку они также могут дать оценку стандартного обслуживания.

4.

Фирма «John Deere 1» пользовалась конкурентной стратегией. А в ней – стратегией обходного маневра. Это скорее стратегия маневрирования, чем непосредственного столкновения с конкурентом. Фирма обходит конкурента, выбирая в качестве своей цели более легкие и доступные рынки. Фирма «Tractor’sStar» использовала конкурентную стратегию. А в ней – стратегию лобовой атаки. В ходе широкой атаки по всему фронту фирма пытается превзойти конкурента во многих отношениях: по продуктам, по ценам, по рекламе и т.д. фирма атакует скорее сильные стороны конкурента (у нас – основную технологию производства тракторов). Исход зависит от того, какая из противоборствующих сторон имеет ресурсов больше, чем конкурент.

5.

1 – фирма «Toiota-mix» использовала «политику растяжения ассортимента сверху вниз». Она применяется для компаний, которая изначально располагаются в верхнем сегменте рынка, где присутствуют высокое качество товара и его высокая цена. Затем данные компании постепенно растягивают свой ассортимент, выходя на менее обеспеченные уровни рынка. Компании делают это, чтобы заполнить свободное место на рынке, которое может привлечь конкурирующую фирму; этот шаг может быть ответным ходом на атаку конкурента более состоятельных сегментов рынка.

2 – фирма «Toiota-mаx» использовала «политику растяжения ассортимента снизу вверх». Она применяется для компаний, которая располагаются в нижнем сегменте рынка, где присутствуют низкое качество товара и низкая цена на него. Идя вверх, компании стремятся прорваться, чтобы повысить престиж своих уже существующих товаров. Их также часто привлекают более быстрые темпы роста в верхних сегментах рынка, или более высокие нормы прибыли; иногда эти компании просто хотят позиционировать себя в качестве производителей полного диапазона товаров.

Выполнила: Закирова К.М., ГМУ-542

6. Крупная компания, занимающаяся приготовлением и доставкой японской кухни, имеющая офисы в 6 городах, решила открыть новый офис в городе Полевской. Руководство сочло необходимым проведение ревизии маркетинга. Что будет в себя включать ревизия маркетинговой макросреды? (Демографические, политические, природные, экономические, научно-технические факторы).

7. В городе Н.Тагил в связи с резким снижением спроса на кварцевые часы ухудшилось положение предприятия, что выразилось в снижении объема продаж, уменьшении доли рынка на 35 %, также существенно снизилась прибыль. В результате руководством было предпринято проведение анализа для выбора маркетинговой стратегии. Какой стоит предпочесть анализ для выбора грамотной стратегии? (Ситуационный анализ).

8. Сеть ресторанов «Сандэй» заинтересована в проведении маркетингового исследования, посвященного оценке качества обслуживания посетителей. Какие методы сбора данных при проведении исследования могут использоваться в данном случае и почему? (глубинное интервью, так как позволяет выяснить причины недовольства у конкретного посетителя, опрос посетителей позволяет отразить количество недовольных обслуживанием, количество недовольных по определенным причинам, mystery shopping как специальная микс-методика, направленная на оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роле подставных посетителей, позволяет своевременно принять меры).

9. В условиях финансового кризиса комбинат макаронных изделий «Варяг» снизил цену на свою продукцию на 13,7 %. Как по вашему, какие задачи ценообразования призван решить данный ход комбината? Каким образом? (это могут быть: задача обеспечения выживаемости и задача завоевания лидерства по показателям доли рынка. В результате снижения цены поднимется спрос на продукцию комбината, что либо сохранит его продажи на прежнем уровне (тогда будет реализована первая задача), либо увеличит их (реализуется вторая)).

10. Совсем недавно в СМИ поступил рекламный ролик о расширении ассортимента йогуртов Danon. Теперь покупателям представилась возможность отведать насыщенный вкус йогурта с кусочками кокоса и лимона. Назовите данный этап формирования спроса, кратко охарактеризуйте его, какие еще этапы формирования спроса Вам известны? (Рекламный ролик о вкусовой новинке свидетельствует об этапе знакомства, на котором потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с названием, у него возникает интерес. Следующими этапами являются: узнавание, уверенность, принятие решения о покупке).

Лымарь Анны ГМУ-541

Задачи по Маркетингу

1. Крупный холдинг создаёт новое предприятие – завод по производству компьютерных микросхем для технологического оборудования. Какую стратегию ценообразования для успешного входа на рынок выберет предприятие и в каком типе рынка оно в итоге будет функционировать?

Ответ

Именно олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Наиболее верный ориентир – цена у конкурентов. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

По существу эффективными методами ценообразования в данной области могут оказаться метод среднерыночных цен (предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене") или метод "гонки за лидером" (установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества).

2. Крупный производитель детских молочных смесей «Nestle» вывел на рынок новый продукт на основе нанотехнологий. Что бы хоть как-то воздействовать на конъюнктуру рынка, компания решила использовать стратегию «случайного» снижения цены: установила высокие цены и постепенно их снижала до уровня рыночных. Незначительно повысив цену на товар, основывая рекламную акцию на его новых «нанонаучных» свойствах, фирме удалось продать некоторое его количество, но по истечении трёх месяцев товар по прежней цене прекратил продаваться вовсе, тем самым вынудив производителя снизить цену до среднерыночной.

Объясните ситуацию. Почему фирме не удалось воздействовать на конъюнктуру рынка?

Ответ

Данный рынок, на котором функционировала компания, относится к рынку свободной конкуренции: ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. За тот небольшой период, когда цены на новинку были высокими, компании все же удается продать какое-то количество товара и тем самым увеличить свой доход. Использованная стратегия возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедился в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторил покупки.

3. Фирма Sony представила на рынке новый продукт: домашнюю стереосистему нового поколения, «кардинально меняющая восприятие звука», как обещает производитель. К какому виду товара можно отнести эту новинку? (минимум 2 классификации)

Ответ

Товар длительного пользования;

Товар особого спроса (товар с уникальными, ради приобретения которых некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия).

4. Фирма «ТелеФоно», занимающаяся розничной торговлей сотовых и стационарных телефонов, продаёт весь ассортимент через собственные магазины, а так же через Интернет сайт. Покупатели могут приобрести изделия как заказав его через сайт, так и, придя в магазин, лично ознакомиться со свойствами товара, причем покупка через сайт, как правило, обойдется им дешевле. Какой тип маркетинговой системы использует фирма «ТелеФоно»?

Ответ

Фирма использует многоканальную маркетинговую систему.

5. Компания «Лаборатория Касперского» выпускает антивирусное программное обеспечение. Решая вопрос с ценовой политикой, компания решила установить достаточно низкую цену на товар высокого качества, т.к. считает что цена должна представлять действительно ценное предложение для потребителей. Фирма провела реорганизацию, направленную на снижение издержек без ущерба для качества товара. Какой метод ценообразования выбрала компания и какой стратегии относительно показателей «цена-качество» придерживается «Лаборатория Касперскго»?

Ответ

«Лаборатория Касперского» выбрала ценообразование на основе реальной ценности товара, т.е. цена устанавливается не просто ниже, чем у конкурентов, она должна быть ценна для потребителя, отражать реальную стоимость. Что касается стратегии, то, скорее всего компания придерживается стратегии высокого проникновения на рынок, т.е. достаточно низкие цены на продукцию высокого качества.

6. Компания «Volkswagen» известна по всему миру, как производитель качественных автомобилей. В ассортименте компании более 20 марок различного класса, тем не менее известна компания именно своими малолитражными авто типа «Фольксваген жук», на которых и сконцентрированы основные усилия фирмы. Какой вариант охвата рынка представляет «Volkswagen»? Какие риски возможны при выборе именно этого вида?

Ответ

Выбранный охват рынка представляет концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд или в него захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Оксаны Овчарук, ГМУ-543