Задачи.

Задача 1:

Компании при внедрении своего продукта на рынок необходимо изучить основных конкурентов, оценить качество обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Определите и охарактеризуйте метод исследования рынка, который будет использовать данная компания при внедрении своего продукта.

Решение: Компания будет использовать метод Mystery Shopping. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Задача 2:

Компания внедряющая на рынок новинку которая удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок. Для какого этапа жизненного цикла товара характерна данная ситуация?

Решение: Этап роста.

Задача 3:

Компания внедряет на рынок товар-новинку, при этом план ценообразования компании, используемый на ранних стадиях цикла жизни товара и направленный на конкретную группу потребителей, готовых заплатить за него относительно высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи. Определите стратегию производителя применительно к рынку.

Решение:Стратегия «снятие сливок».

Задача 4:

Крупная компания, давно находящаяся на рынке, выпуская определённую группу товаров, для своего расширения решает заняться выпуском нового товара, не связанного с основным производством. Определите стратегию, которую должен выбрать производитель по отношению к своему товару с целью поддержания спроса на товар.

Решение:производитель будет использовать товарную стратегию - Диверсификация продукта.

Задача 5:

Зарубежная компания, выпускающая многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующаяся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Фирма хорошо приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции. Определите структуру маркетинговой службы.

Решение: в данном случае создается структура маркетинговой службы по продукту.

Зайцев Е.О. ГМУ-541

Задача 1.

Кафе-пекарня «Поль Бейкери», расположенное в одном из торговых центров г. Екатеринбурга, страдает от колебания спроса на свою продукцию (кофе, чай, выпечка и свежий хлеб) в течение дня. Основной спрос на товар приходится на середину дня (во время наибольшего посещения торгового центра), в конце рабочего времени, это 22:00, столики заведения пустуют. Какой тип маркетинга необходимо использовать для решения данной проблемы.

Ответ: необходимо применять синхромаркетинг для стабилизации спроса. В частности, менеджеры «Поль Бейкери» ввели акцию, согласно которой два товара (булочки, хлеб и другая выпечка) продаются по цене одного после 21:00, т.е. почти перед закрытием торгового центра. Особенно хорошо данный «ход» подействовал на сотрудников других отделов ТЦ, которые перед уходом с работы покупают продукцию кафе себе домой.

Задача 2.

Крупная сеть магазинов по продаже компьютерной техники хочет открыть торговую точку в Екатеринбурге. Топ - менеджеры компании для начала требуют от подчиненных определить объем и доли рынка, которые занимают конкуренты на данной территории, провести сравнительный анализ различных товаров, их цены, позиционирование и ассортимент. Следует отметить, что часть данных по объему и продажам товаров получить из открытых источников нереально. Какой вид маркетингового исследования необходимо применить в данном случае?

Ответ: ритейл-аудит, он включает  в себя: сбор и последующий анализ данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку.

Задача 3.

Ряд компаний по производству мелкой бытовой техники («Smile», «Maxima», «Verloni», «Scarlett» и т.д.) при выведении на рынок нового товара не использовали рекламных компаний, установили низкую цену на свою продукцию в сравнении с конкурентами, понесли малые затраты на стимулирование сбыта. Какую стратегию маркетинга на стадии внедрения и роста товара избрали управляющие данных компаний?

Ответ:стратегия пассивного маркетинга.

Задача 4.

Фирма производит разного рода товары: разные стиральные порошки, средства для мытья посуды, детские подгузники, средства по уходу за волосами, телом и т.д. Учитывая такой огромный ассортимент товаров, компания не хочет, чтобы бренд отдельного товара ассоциировался с самой компанией и влиял на ее репутацию. Какое решение/подход необходимо применить в отношении присвоения марочных названий?

Ответ: решение об применении индивидуальных марочных названий. Пример компании - Procter & Gamble.

Задача 5.

Прочитайте вырезку из Положения об отделе маркетинга и определите тип структуры маркетинговой службы.

«Отдел маркетинга подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам. 

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2). 

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам. 

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав. 

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека). 

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека). 

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей. 

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек. 

Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия».

Ответ: организационная структура управления отделом маркетинга является товарно-функциональной, т.е. смешанного типа. (Примечание: данный пример положения разработан на основе материала и рекомендаций, представленных в книге Голубкова Евгения Петровича «Основы маркетинга» (М.: Издательство «Финпресс», 1999). В частности, использовано приложение 8. «Положение об отделе маркетинга предприятия “Фили-кровля”»).

ЗАДАЧИ

1. В зависимости от характера покупательского поведения потребителей к какому классу товаров можно отнести купленный энциклопедический словарь?

ОТВЕТ: товар пассивного спроса (товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются, в силу малой осведомленности о товаре или отсутствия необходимости, они приобретаются “по случаю”).

2. Каким методом маркетингового исследования следует воспользоваться компании по производству соков и нектаров “Natural ”, которая в целях выявления концепта продукта, единого комплекса восприятия марки решила провести тестирование упаковки своего продукта, ведь упаковка - это реализация смысла, который разработчик заложил в название и концепцию продукта. Упаковка играет огромную коммуникативную роль и в значительной мере является механизмом продвижения товара, выступая инструментом позиционирования и способствуя узнаванию товара?

ОТВЕТ: Производителю следует воспользоваться методом холл – теста, поскольку данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта. Холл-тест позволяет в сжатые сроки получить мнение целевой аудитории о достоинствах и недостатках тестируемого продукта, его преимуществах по сравнению с конкурентами, свойствах, нуждающихся в улучшении и т.п. Метод позволяет получить наглядное представление результатов в виде графиков, таблиц, карт восприятия. Результаты теста позволяют осуществить выбор оптимального варианта упаковки продукта.

3. К какому принципу сегментирования рынка можно отнести политику корпорации “Дженерал фудс”, производящей молотый кофе «Максвелл хаус». Корпорация продает свою продукцию в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны ит.п.?

ОТВЕТ: В данной ситуации производится сегментирование по географическому признаку. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

4. К какой маркетинговой стратегии можно отнести политику компании DuPont, специализирующейся на производстве нейлона, которая посредством рекламы достигла наличия огромной целевой аудитории: нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий.

ОТВЕТ: Классический пример расширения рынка за счет новых способов потребления продукта.

5. Охарактеризуйте стратегию ценообразования, используемую компанией МТС, которая при выходе на рынок города Санкт – Петербург в течение первого года работы установила уникальный тариф: все местные вызовы стоили 1 цент - на порядок ниже, чем у местных операторов.

ОТВЕТ: Так как у товара нет явных преимуществ, целесообразно, в таком случае, было использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка).

Репиной Елены, ГМУ-541.