4. Методы сбора маркетинговой информации

4.1. Качественные методы сбора информации

4.1.1. Сбор и анализ вторичной информации.

Сбор и анализ вторичной информации реализуется в ходе проведения кабинетных маркетинговых исследований. Кабинетные маркетинговые исследования (КМИ) проводятся при планировании, создании, производстве, экспорте, импорте и совершенствовании промыш­ленной продукции и услуг.

Кабинетные маркетинговые исследования (КМИ) – это анализ вторичной информации о рынке, которая содержится в официальных и иных печатных и электронных источниках; рекламных технических, экономических изданиях; отраслевых специализированных журналах, справочниках и т.п.

Целью КМИ является обеспечение заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, струк­туре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей, созда­ние такого товара (товарного ассортимента), который соответ­ствует требованиям рынка лучше, чем товар конкурента, удов­летворяет спрос.

Задачей КМИ является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся спро­су и разработка системы организационно-технических мероприя­тий по повышению конкурентоспособности продукции и интенси­фикации сбыта.

КМИ являются основной частью научно-исследовательских, проектных, конструкторских и техно­логических работ, проводимых при создании продукции и услуг, организации их производства и сбыта.

КМИ проводятся при:

• разработке научно-технических прогнозов для перспективного планирования;

• разработке планов развития науки и техники;

• составлении заявок на разработку и освоение новой продук­ции;

• создании новой продукции и услуг;

• освоении и производстве продукции и услуг, и том числе в рамках деятельности совместных предприятий с зарубежными партнерами;

• совершенствовании выпускаемой продукции или определении целесообразности снятия ее с производства;

• определении целесообразности экспорта продукции, продажи и приобретения лицензий и «ноу-хау».

Процесс организации и проведения кабинетного маркетингового исследования имеет следующую структуру (рисунок .4.1.).

Основанием для организации и проведения КМИ является заявка/запрос клиента, поручение правительства или уполномоченных государственных органов.

1. Формулировка проблемной ситуации предполагает – ознакомление с ситуацией и задачами, которые постав­лены заказчиком. Здесь формиру­ется первое представление о возможностях исследования, ранее нарабо­танных рекомендациях, предполагаемых затратах, ожидаемых трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством КМИ, разрабатывается проект технического задания. Исходя из основных посылок выясняется:

• Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глу­бокое или широкое исследование?

• Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

• Существуют ли для исследуемой или аналогичной про­блемы готовые решения, предложения и заключения?

• Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования?

• Обоснование и формирование постановки задач исследования.

• Установление временных ограничений по представлению резуль­татов исследования.

2. Предварительное планирование исследования предполагает проверку полученных на первом этапе представлений о методиче­ском и временном процессе исследования, уточнение целей заказчика, согласование с заказчиком цены КМИ, подписание договора на выполнение КМИ. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

• Какая, в каком объеме и какого качества потребуется информа­ция?

• Какие источники информации имеются в распоряжении?

• Какие методики будут применяться для анализа и прогноза?

• На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?

3. Разработка рабочей концепции проведения исследова­ния, как правило, включает следующие разделы:

• продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обра­щается внимание на то, имеются ли на рынке такие товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения; определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, средства потребления длительно­го (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и кратко­срочного пользования (продукты питания, услуги и др.);

• система обеспечения качества: уровень техники, показатели про­изводительности, дизайн, цены, отношение цен и производитель­ности и другие свойства;

• потенциальные покупатели (потребители): промышленность, тор­говля, общественные заказчики и пр., включая конечных пользо­вателей товаров, потребительские группы, отдельных покупате­лей;

• характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;

• система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;

• конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть реко­мендована при проработке проекта исследования, например, рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей конкуренции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирова­ние эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.

В этой связи, как правило, может быть необходимо изучение следующих вопросов:

• общая экономическая, политическая и социально-демографиче­ская ситуация в экономике;

• влияние развития технологий в отраслях экономики;

• уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей эко­номики;

• рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.

В любом случае следует иметь в виду, что схема процесса по­строения рабочей концепции может облегчить выработку предвари­тельных предложений и методических положений, которые формиру­ют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах.

После положительного согласования рабочей концепции и утверж­дения исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования – формированию ин­формации.

4. Получение, сбор информации (данных) предполагает обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обраща­ется внимание на экономичность путей получения информации и пред­ставительность источников информации.

Поиск информации во внешней среде подчиняется определенной по­следовательности и может быть представлен алгоритмом (рисунок 4.2).

КМИ, как правило, базируются на уже имеющейся информации и по своему содержанию представляют анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные.

В качестве внешних источников выступают:

• публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации;

• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах;

• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруп­пированы в четыре группы:

А) Официальные издания и документы. Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна и включает в себя (рисунок 4.4):

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований (рисунок 4.3).

Рисунок 4.2. Алгоритм поиска информации в процессе кабинетных исследований.

Рисунок 4.3. Источники вторичной маркетинговой информации.

Официальные издания и документы:
• издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные); • средства массовой информации; • экономическая и техническая специальная литература; • годовые отчеты конкурентов; • документы профессиональных ассоциаций; • различные специальные издания.
Достоинства	Недостатки
Высокая доступность. Низкая стоимость. Предсказуемая достоверность.	Предоставляют устаревшую информацию. Данные могут быть неполными. Данные могут быть несопоставимыми. Данные могут быть хорошо известны конкурентам.
Основное назначение информации:
Более четкое определение проблемы исследования. Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности. Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора. Подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации.

Рисунок 4.4. Характеристика официальных источников информации.

Б) Неофициальные источники. Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осу­ществляемые с клиентами, с поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, ра­ботающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто называют «из уст в уста».

Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании, о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений. Этот канал также хорошо передает слухи, достоверность которых может быть со­мнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризо­вать ситуацию и противоречивость интересов.

Данная группа источников характеризуется нерегулярностью кон­тактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в со­держательном плане может быть получена эксклюзивная информация (рисунок 4.5).

В) Специфические источники. Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурен­тах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конку­рентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий.

Неофициальные источники информации:
• контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках.
Достоинства	Недостатки
Может быть получена эксклюзивная информация.	Нерегулярность контактов. Неструктурированность информации. Трудоемкость организации контактов сопоставима с полевыми процедурами. Значительный удельный вес бесполезной информации.
Основное назначение информации:
Сбор информации о конкурентах, партнерах, других субъектах, имеющих существенное влияние на бизнес.

Рисунок 4.5. Характеристика неофициальных источников информации.

Специфические источники характеризуются (рисунок 4.6) своей отно­сительной доступностью и дают характеристику конкретному объек­ту исследования, однако их информация может быть неполной, нере­левантной, а ее сбор - дорогостоящим и трудоемким.

Основное назначение информации из этой группы источников – изучение конкурентов, характеристик их продукции и технологии.

Г) Синдикативные источники информации. Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера (рисунок 4.7).

Специфические источники информации:
• приобретение товаров конкурентов; • посещение собраний акционеров; • осуществление экскурсий на производство; • другие специфические акции.
Достоинства	Недостатки
Относительная доступность. Информация характеризует конкретного субъекта (конкурента или потенциального партнера).	Предоставляемая информация может быть неполной и нерелевантной. Высокие финансовые затраты Высокая трудоемкость.
Основное назначение информации:
Сбор информации о конкурентах, конкурентных преимуществах их товаров и технологий.

Рисунок 4.6. Характеристика специфических источников информации.

Эта группа источников издается специализированными исследова­тельскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без учета индивиду­альной потребности заказчика). Такие исследования еще называют стандартными, так как они используют стандартную методику сбора информации. Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает ре­зультаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т. е. приобрести результаты исследования может кто угодно.

Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользо­вателей в силу платного доступа к ней. Однако стоимость информа­ции значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуально­го маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подпис­ке информации клиент, как правило, не может влиять.

Синдикативные источники информации:
• информация о товарных рынках; • информация о розничных ценах, динамике продаж; • сведения о потребителях; • сведения об аудиториях и рейтингах СМИ; • базы данных; • мониторинг публикаций.
Достоинства	Недостатки
Высокое качество. Регулярность обновления. Недоступность для широкого круга пользователей. Стоимость информации ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования.	Результаты исследования покупаются и конкурирующими организациями. Невозможно повлиять на состав покупаемой по подписке информации. Несопоставимость методик и, следовательно, результатов из раз­ных источников между собой.
Основное назначение информации:
Изучение отношений потребителей к товарам и маркам. Отслеживание системы ценностей потребителей. Оценка эффективности медиа-плана. Сегментирование. Отслеживание рыночных тенденций. Отслеживание наличия товаров в магазинах, цен на них.

Рисунок 4.7. Характеристика синдикативных источников информации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информа­ции рассматриваются внутренние документы фирмы (рисунок 4.8):

Внутренние документы фирмы:
• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей; • данные о прибылях и убытка по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам; • данные сбыта по ассортиментам группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня); • счета клиентов, объем и периодичность их покупок; • данные о запасах готовой продукции.
Достоинства	Недостатки
Достоверность. Доступность. Высокая экономичность. Эксклюзивность. Релевантность. Может быть систематизирована по объектам или функциям управления.	Перегруженность информацией. Дублирование данных. Формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, не полностью регистрировать информацию. Возможны внутренние препятствия к доступу. информации
Основное назначение информации:
Оценка принятых маркетинговых решений. Оценка и поиск конкурентного преимущества. Оценка уровня обслуживания. Оценка качества товара. Анализ затрат. Сегментирование существующих клиентов.

Рисунок 4.8. Документы фирмы как источники внутренней вторичной информации.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью.

Информация носит экск­люзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для дру­гих производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизи­рована по объектам или функциям управления.

В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирова­ние; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие ком­муникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией.

Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

Информация из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать за­траты, сегментировать существующих клиентов.

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинго­вых исследованиях (рисунок 4.9).

Отчеты о предыдущих исследованиях
Достоинства	Недостатки
Позволяет поддерживать традиции изучения рынка. Достигается сопоставимость информации.	Информация может устареть. Информация может не соответствовать текущей проблеме.
Основное назначение:
Ретроспективный анализ рынка Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем

Рисунок 4.9. Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем (см. таблицу 4.1).

Таблица 4.1. Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий.

	Информация
Источники информации	о каналах сбыта	о формах сбыта	о формиро-вании продукта	о формиро-вании цены	о поставках и условиях оплаты	о рекламе, паблик рилейшинз	о службе клиентов
внутренние
1. Статистика товарооборота	X	X	X	X	X	X	X
2. Статистика заказов	Х	X	X	X		X	X
3. Калькуляция затрат			X			X	X
4. Карты клиентов		X	X		X	X	X
5. Корреспонденция клиентов	X	X	X	X	X	X	X
6. Карты посредников по сбыту	X		X	X	X		X
7. Сообщение представителей фирмы	Х/Х*)	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х
8. Отчеты службы клиентов			Х/Х			X	X
9 Сведения о покупках	Х/Х	-/Х	Х/Х		-/X	-/Х
внешние
10. Данные Госкомстата, оборот			-/Х
11. Данные Госкомстата, цена				-/Х
12. Проспекты, каталоги	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/X	-/Х
13. Отчеты фирм	-/Х	-/X	-/Х		-/Х
14. Экономические газеты	-/Х	-/Х	-/Х	-/X	-/Х	-/Х	-/Х
15. Профессиональные журналы	Х/Х		-/Х			-/X	-/X
1G. Справочники	X	X				Х/Х
17. Справочные бюро	X	X				X
18. Каталоги выставок и ярмарок	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/X	-/Х	-/Х

*) В числителе – для собственной фирмы; в знаменателе – для фирмы-конкурента

Организация поиска информации должна учитывать проблему ус­таревания информации, когда к моменту получения достаточного объема сведений анализ среды может оказаться бесполезным, так как время на превентивные меры по предотвращению угрозы или использова­ние возможностей упущено.

Чтобы ин­формация была пригодна для анализа, необходимо обеспечить ее со­поставимость с другими данными и достоверность. Любая информация, так же, как и ее источник, имеет определенную степень достоверности, Исходя из этого принципа, важно определить отдельные факторы, помогаю­щие оценить достоверность источника. В первую очередь - это цель публикации. Информация, опубликованная для стимулирования спро­са на какой-либо товар или отражающая точку зрения конкретного субъекта, заинтересованного в решении этого вопроса определенным образом (например, производителя, посредника или политической партии), требует более критического отношения со стороны исследо­вателя.

К факторам, помогающим оценить достоверность источника, также относятся репутация и уровень известности издателя и автора публи­кации, уровень его квалификации и возможность получения достовер­ной информации по данному вопросу. Важно выяснить, каким обра­зом была собрана информация, какие методики были использованы, какие единицы информации регистрировались.

Использование различных источников не всегда позволяет перей­ти на качественно новый уровень обеспечения информацией, так как информация часто дублируется. В этом случае целесообразно рабо­тать с первоисточниками, т.е. теми изданиями, которые обладают первичными документами и имеют непосредственное отношение к приведенному исследованию. Вторичные источники – это издания, цитирующие или перепечатывающие сведения, указанные в другом ис­точнике. Во вторичном источнике цитаты используются, как правило, для подтверждения точки зрения автора публикации, следовательно, сведения могут быть представлены в неполном объеме, данные могут быть неточны, возможны опечатки, методика сбора информации и не­обходимые комментарии о процессе исследования обычно опускаются.

Дублирование информации в разных первоисточниках позволяет согласовать и уточнить значение показателя, особенно в тех случа­ях, когда ни один источник не является приоритетным и надежным.

5. Обработка информации осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При этом может усиливаться количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для принятия решений.

Применительно к кабинетным исследованиям используются так называемые методы анализа документов (совокупности носителей вторичных, в первую очередь, печатных данных).

Можно выделить два основных типа анализа документов: традиционный (классический) и формализованный (количественный). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом методе недостатки.

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них последствия, выявляет логические связи и противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых или иных позиций и т.д.

Основным недостатком данного метода является субъективность исследователя.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ контекста документа и всех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, автора и инициатора и цели его создания, степень надежности и достоверности, основной контекст.

Внутренний анализ – это исследование содержания документа, включающее выявление уровня достоверности приводимых данных и цифр, установление уровня компетентности автора документа, выявление его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Формализованный анализ призван абстрагироваться от субъективности исследователя, присущей классическому анализу. Цель формализованного анализа – найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, частота употребления определенных признаков), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. В этом случае качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям, а результаты анализа – в достаточной мере объективными.

Формализованный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами.

Разновидностью формализованного анализа является контент-анализ. Это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизированные процедуры, часто предполагающие измерение. Полученные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным:

• Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требует­ся высокая степень точности или объективности анализа.

• Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных (проецирующих) методов).

• Контент-анализ необходим в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах.

6. Подведение итогов, обобщение предполагает проведе­ние причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а имен­но достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о потребности в дополнительной информации.

7. Оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследовании может составляться в произвольной форме, од­нако существует стандартный подход к его подготовке.

Для эффективной презентации результатов КМИ целесообразно разрабатывать сценарий ее про­ведения.