1.2 Формирование каналов распределения и систем сбыта
Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве 29, с. 174.
Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга - микс, можно назвать 12, с. 76:
целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);
всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т.д.);
комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решением вопросов логистики);
системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара. В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия и тактика сбыта.
Стратегия сбыта — это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга - микс, является своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей 45, с. 84.
Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.
Тактика сбыта — мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы 45, с. 90.
Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий. Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает в себя, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибьюции товара.
Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт). С функциональной точки зрения система распределения — это деятельность всех подразделений предприятия в целях поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.
Принятие решений в системе распределения товаров — достаточно сложный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы следующие факторы:
продукт — способность к складированию, транспортабельность, уровень непрерывности, частота потребности в продукте, отзывы о потреблении продукта;
потребители — число потребителей или их групп, распределенность по территории, обычаи и культура покупок, отношение к методам продажи товара, плотность потребления товара в точках оптовой и розничной торговли;
предприятие-производитель — размер (малое, среднее, большое), финансовый потенциал, опыт, имидж, развитость собственной распределительной сети;
конкуренты — число конкурентов, вид продукта-конкурента, устойчивость предложения, имидж, наличие прямых и непрямых форм сбыта
правовые и экологические ограничения форм сбыта — защита от монополии, экологичность движения товаропотоков, возмещение ущерба торговым представителем при нарушении договорных отношений 34, с. 91.
Основными функциями системы распределения (сбыта), кроме приведенных выше, могут быть:
накопление, сортировка и размещение товаров;
обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им;
поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами;
передача прав собственности на товар от продавца к покупателю;
концентрация и рассредоточение товаров 34, с. 95.
В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию логистики, возможна также интеграция этих функций.
Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому- либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.
Функции каналов распределения многочисленны, но главными из них являются:
транспортировка — любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;
«дробление» — обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;
хранение — обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;
компоновка — формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;
установление контакта — действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;
создание информационных связей — развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;
стимулирование сбыта — создание и распространение коммуникаций о товаре;
финансирование продвижения — получение, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала и товародвижения;
принятие части риска — несение бремени ответственности (финансовой, организационной и, в известной степени, моральной) за функционирование самого канала.
Выбор каналов товародвижения часто рассматривается как процесс, состоящий из двух последовательных этапов. Менеджер принимает решение о том, какой вид канала ему следует принять при поставках продукции конкретному потребителю — прямой или косвенный с участием посредников. Однозначного ответа на вопрос, какой канал сбыта выбрать, не существует, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относятся и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации При таком канале сбыта достигается прямой контакт с потребителем путем применения специальных средств коммуникационной политики — личной продажи, прямой почтовой рассылки, телемаркета, продажи по каталогам и с помощью средств информации. Во всех упомянутых случаях прямой канал сбыта представляет собой один из каналов товародвижения, при котором достигается прямая связь с отдельным покупателем.
Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров народного потребления. Примерная схема прямых каналов товародвижения представлена на рисунке 1.2 10, с. 112.
Рисунок 1.2 - Прямые каналы товародвижения
Для прямых каналов сбыта характерны следующие основные черты:
интерактивность, т.е. наличие оперативной двусторонней связи между продавцом и потребителем;
использование различных средств коммуникаций;
возможность повсеместного применения.
Как правило, прямой сбыт по модели «производитель — конечный потребитель» является оптимальным при сочетании следующих обстоятельств:
товар требует сложного послепродажного сервиса;
необходим монтаж, например оборудования, силами производителя или при его содействии;
потребитель сконцентрирован в одном, двух регионах, при этом рынок можно считать вертикальным;
товар производится по спецификации покупателя;
разница между издержками производства и рыночной ценой достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт; и пр. 10, с. 192.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выбор косвенного канала (с участием посредника) определяется такими факторами, как: возможность купить все необходимые товары в одном месте (у крупного оптовика-дистрибьютора), доступность товара к общим требованиям транспортировки и осуществление послепродажного обслуживания. Примерная схема косвенного канала товародвижения представлена на рисунке 1.3 28, с. 119.
Рисунок 1.3 - Косвенные каналы товародвижения
Наличие посредников между производителем и конечным потребителем связано со сменой собственности на товар. В одних случаях она может переходить к посредникам, в других – сохраняться за изготовителем. Участие посредников в системе товародвижения связано с оказанием потребителям различных услуг по доведению (подготовке) товара к потреблению. Крупные дистрибьюторские фирмы по желанию потребителей могут оказывать им различные услуги по проведению маркетинговых исследований, информационному обслуживанию, согласованию характеристик товара, финансированию закупаемой продукции и др.
Оказание различного рода услуг потребителям связано с увеличением стоимости товара посредством наценок на товар, величина которых зависит от стоимости оказываемых услуг. Прямые каналы поставок, как правило, используются при наличии крупных заказов, а при небольших объемах заказов применяют косвенные каналы, используя сеть различных посредников.
Таким образом, на этапе выбора каналов товародвижения возникает потребность в таком из них, который бы не слишком был велик, поскольку он может оказаться неэффективным для сбыта товара, и не слишком мал, так он не сможет охватить все виды деятельности для потребителей. В связи с этим перед менеджерами стоит важная задача правильно определить способ доставки товаров потребителям.
Выделяют одно, двух- и трехуровневые каналы. Одноуровневый канал включает в себя, как правило, одного посредника. Чаще всего, это розничный торговец или агент по сбыту. Двухуровневый канал предполагает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками выступают обычно оптовый и розничный торговцы, на рынке промышленных товаров — дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал предусматривает трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами часто стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли.
Продажа с помощью посреднических каналов является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:
товар не требует технического обслуживания и складской доработки;
производитель не имеет достаточных средств для организации собственных подразделений по сбыту его расходы по организации канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников;
производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных, конъюнктурных факторов, следовательно, имеют место частые и резкие изменения цен;
происходит реализация широкого ассортимента товаров;
реализация товаров осуществляется как на вертикальных, так и горизонтальных рынках; и пр. 31, с. 163.
Каждый из вариантов имеет свои сильные и слабые стороны.
К достоинствам прямого сбыта по модели «производитель — конечный потребитель» относят: исключительно высокий контроль над ценами, возможностью их дифференцирования, например, по регионам; доступ к информации о рынке и потребителях; отсутствие наценок, возникающих при наличии посредников; возможность формирования групп постоянных клиентов и пр. Недостатками такого сбыта являются: потребность в ряде случаев в складских помещениях для хранения продукции; высокие затраты на реализацию, транспортировку и пр. 31, с. 167.
Преимущества продажи через посредников состоят в умеренных затратах на реализацию; сбыте больших объемов продукции; знании посредниками рынка и пр. Недостатками являются: высокие наценки посредников, низкий контроль над ценами, относительно высокие цены для конечных пользователей и т.д. 31, с. 170.
Существуют и более протяженные каналы распределения (например, в Японии в каналах распределения продуктов питания насчитывается до шести уровней), вместе с тем они встречаются реже, поскольку многоканальность затрудняет эффективность контроля над участниками каналов сбыта.
В перечень характеристик канала распределения входят уровень, длина канала и широта канала распределения.
Уровень канала распределения это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.
Длина канала распределения — количество типов посредников, у которых задерживается товар.
Широта канала распределения — число посредников одного типа на одном уровне канала распределения.
Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт 16, с. 62.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Интенсивное распределение свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок 16, с. 69.
Селективный (выборочный) сбыт наоборот предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующей специально обученного персонала, особого обслуживания, обеспечения запчастями и т.д. 16, с. 73.
Эксклюзивный сбыт предполагает подключение к сбытовой программе лишь нескольких выбранных по каким-либо критериям торговых посредников с правами эксклюзива на определенную территорию. Эксклюзивное распределение характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Осуществляется жесткий контроль над посредником со стороны производителя. Посредник осуществляет высокий уровень сервиса, тем самым ориентируя на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки 16, с. 79.
Каналы распределения состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.
Вертикальные каналы распределения состоят из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.
Кооперирование с посредником обеспечивает компании получение высокой нормы прибыли, заключение сделок на специальных условиях, премии, рекламные акции и пр. Более искушенные компании ориентируются на установление отношений долговременного партнерства с дистрибьютором. При этом они четко определяет свои требования к посредникам — охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга, уровень технического, послепродажного обслуживания и пр. Размер вознаграждения зависит от того, насколько точно дистрибьютор выполняет соглашения, при этом возможна разбивка оплаты на части с выплатой определенной доли по каждой составляющей.
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников— планирование распределения. При этом поставщик организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается изучением нужд посредников, разрабатывают программы по стимулированию торговли. Совместно с дистрибьюторами отдел определяет коммерческие цели, уровень товарных запасов, разрабатывает систему платежей и их оформление, рекламные планы, требования по подготовке торгового персонала, стимулированию сбыта и пр. Таким образом, производители и дистрибьюторы тесно взаимодействуют, решая, каким образом продать товар наиболее эффективно.
Вместе с тем решения о канале распределения со временем устаревают, они могут корректироваться при снижении эффективности распределения, переходе товара на новые этапы жизненного цикла, появлении конкурентов и новых каналов распределения и пр.
Выделяют три уровня изменений в каналах распределения:
1) добавляются или исключаются отдельные участники канала;
2) добавляются или исключаются каналы распределения целиком;
З) появляются совершенно новые способы продажи товаров 23, с. 113. При этом важно определение эффективности канала в условиях трансформации добавление или исключение участников, формирование новой стратегии.
После того как компания сформулировала цели своих каналов сбыта, ей следует определить основные варианты их создания с учетом типов и численности задействованных в них посредников и обязанностей каждого участника канала.
Посредниками являются независимые организации, которые будут выполнять ряд задач. К ним относятся оптовые и розничные продавцы, которые приобретают товары фирмы и право собственности на них, а затем перепродают их.
На выбор посредника в канале распределения влияют следующие критерии 23, с. 115:
размер партии продаваемого товара — чем меньше размер партии, тем выше уровень обслуживания;
время ожидания, в течение которого приходится ожидать получения товара,— более быстрая доставка свидетельствует о более высоком качестве услуг;
удобство расположения — способствует приобретению товара;
разнообразие продуктов — покупатели предпочитают иметь дело с торговцами, предлагающими широкий выбор товара;
вспомогательные услуги, обеспечиваемые внутри канала, — доставка, установка, гарантийное обслуживание, кредит и пр. 23, с. 116.
При выборе канала важно ориентироваться на то, какие сегменты обслуживаются данным каналом, каковы сильные и слабые стороны различных посредников, по возможности, нужно учесть опыт конкурентов. Важен ориентир на законодательную базу, в ряде стран запрещающую использование каналов распределения, ограничивающих конкуренцию или направленных на установление монополии. В конечном счете, предпочтение отдается каналу, способному принести максимальную прибыль.
При «отработке» канала необходимо уделить внимание трем элементам:
1) типу посредников. При этом нужно определить, какие из известных посредников имеют возможность обеспечить оптимальное функционирование канала;
2) количеству посредников. При этом компания должна принять решение о числе посредников на каждом уровне канала, т.е. выбрать один из трех видов распределения: эксклюзивного (число посредников ограничено), селективного (число посредников увеличивается, но не до максимального размера), интенсивного (производитель стремится распространить свои товары в максимальном количестве точек);
3) условиям работы с каждым посредником. При этом важно определить права и обязанности всех участников канала, а также основные направления отношений между участниками канала — ценовая политика, условия продаж, закрепление определенной территории, взаимные услуги и ответственность 23, с. 120.
Оценивая различные варианты, важно учесть ряд критериев: экономический, контроля и адаптации. Рассматривая экономический критерий, в первую очередь важно определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объем продаж — торговый персонал компании или ее торговые агентства. Часто позитивное решение делается в пользу работников компании, к тому же многие покупатели предпочитают иметь дело напрямую с работниками компании, вместе с тем, возможно, максимальный объем продаж обеспечат посреднические компании. Вторая задача — расчет затрат на продажу различных объемов товара через различные каналы. В конечном счёте сравниваются выручки от реализации и затраты.
Рассматривая критерий контроля, хотелось бы отметить следующее. При оценке канала важно принимать во внимание возможность контроля над ним, особенно при продажах через агентства, с учетом того, что агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции, не эффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем.
Критерий адаптации также очень важен для формирования эффективного сбыта. Прежде чем канал будет открыт, его участники должны сработаться, поэтому важно иметь такие структуры, которые в условиях нестабильности смогут быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.
После выбора одного из вариантов товародвижения можно приступить к отбору отдельных посредников, созданию мотивации его участников и оценке деятельности. Отбор участников канала довольно ответственный и сложный этап. Не всем компаниям удается успешно решить эту проблему. При организации канала распределения товара, прежде всего, встает вопрос о посредниках, которых в современных торговых отношениях великое множество.
Помимо непосредственных продаж они помогают заключать торговые сделки, выбирать ассортимент производимых продуктов, в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и хранение продуктов в местах, наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги, обучать потребителей эффективно использовать купленные продукты, снижая таким образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности по оценке потребителями ранее купленных продуктов. Торговые посредники ближе к рынку чем производители и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.
Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников 20, с. 96:
1) дилер (от своего имени и за свой счет);
2) дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет);
З) комиссионер (от своего имени и за чужой счет);
4) агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).
В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.
Итак, выбор канала имеет большое значение, от него зависят другие решения по маркетингу. Вместе с тем надо иметь в виду, что канал товародвижения, наиболее предпочтительный при выходе товара на рынок, может оказаться малоэффективным с изменением рыночных условий и увеличением продаж. Поэтому важно обеспечить возможность изменения зависимости от рынка, гибкость управления. Подводя итог, можно сказать, что продавцы в маркетинговом канале имеют главное значение. Эффективность канала будет наиболее высокой, если каждый его участник делает работу, которую он способен сделать лучше всего, и если все они работают слаженно, как одна команда. Чтобы выполнить общие задачи канала, им следует понять и принять свои роли, скоординировать цели и действия и тесно сотрудничать друг с другом.