26. Личные продажи и маркетинговые коммуникации. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента. Управление торговым персоналом.

Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта.

Личная продажа — это презентация товара потенциальному покупателю представителем компании или организации. Личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации.

Личные продажи являются наиболее прямым оружием маркетинговых ком­муникаций, дающим возможность торговым агентам немедленно отвечать на воз­никающие вопросы, определить основные условия принятия решения о покупке и заключить сделку.

Виды личных продаж

Ответная продажа. При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним за помощью.

Продажа представителям торговли. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов.

Миссионерская продажа. Торговый агент не занимается сбором заказов. Вместо этого его главная обязанность состоит в том, чтобы рассказывать о новом товаре до того, как последний станет доступен широкой публике. Классический пример миссионерского торгового агента — это торговые представители продавцов лекарств, которые звонят врачам, чтобы дать пояснения о новых лекарствах. Торговый агент-миссионер раздает бесплатные образцы лекарств. Торговый агент надеется, что врачи вспомнят о данном конкретном лекарстве, когда будут выписывать рецепты своим будущим пациентам.

Технические продажи. Здесь торговые агенты предлагают услуги — способность решить технические проблемы клиентов с помощью проведения экспертизы и своего опыта. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров, таких как химические вещества, машины и тяжелое оборудование.

Созидательные продажи. Относится к новым товарам или к уже имеющимся продуктам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации.

Консультативная продажа. Торговый агент сначала встречается с клиентами, предлагает самые общие сведения и выстраивает отношения. Далее он задает наводящие вопросы, диагностируя потребности клиентов. Потом торговый представитель предлагает решение вместе с презентацией, подогнанной под потребности клиента.

Ведение деловых переговоров.

Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с покупателем.

Этапы продажи - ведение переговоров	Характеристика.
Встреча потенциального покупателя.	С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады.
Установление с ним контакта.	Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы.
Выявление потребностей данного потребителя	Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту.
Показ товара.	Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара.
Знакомство с товаром покупателя.
Стимулирование к покупке товара.	Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта.
Непосредственная продажа товара и оформление покупке.	Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

Управление торговым персоналом.

Менеджеры по продажам должны стать профессионалами в пяти направлениях:

• планирование (это процесс формирования целей и стратегий для сферы личных продаж. Менеджеры должны организовывать и планировать деятельность в области личных продаж так, чтобы она соответствовала другим аспектам маркетинговой коммуникационной программы компании).

• работа с персоналом (это действия, которые предпринимают менеджеры для подбора, найма на работу, обучения и удержания квалифицированного торгового персонала);

• реализация (это процесс осуществления шагов для выполнения планов продаж фирмы).

• контроль;

• адаптация к изменениям (Менеджеры также должны быстро осваивать новые технологии. Они должны часто учить других).

Менеджер по продажам должен уметь поставить цели в области личных продаж и мотивировать торговый персонал, при помощи таких средств, как финансовые стимулы, безопасность и возможности для карьерного роста.

Билет 27. Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия.

Коммуникационная стратегия предприятия  - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе

При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена с помощью эксперимента, предтеста. Он помогает выяснить пути улучшения рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность выбрать приоритетный.

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

• Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций";

• "Метод контактных аудиторий";

• "Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта";

• "Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах".

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:

(Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется (Положительной величине).

Рассмотрим второй метод "Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

• количество откликов;

• их характер;

• источник данной информации.

В результате экономическая эффективность будет представлять собой

• количество откликов

• размер контактной аудитории

"Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта". Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

• определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;

• организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

"Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах". Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.

Существует три основных метода измерения степени запоминания.

Свободное воспоминание.

Интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах распространения информации он встречал ту или иную рекламу.

Направленное воспоминание.

Интервьюер дает тестируемому различные подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае количество запомненной рекламы выше, чем при свободном.

Узнавание.

Интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание.

Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как:

• не существует универсальной единой формулы для ее расчета;

• практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;

• сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;

• успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

• успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);

• существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того ее следует закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно сократит расходы на рекламную компанию.

Билет 28. Оценка эффективности МК.

Предварительное тестирование (известное также как оценочное исследование) проводится до того, как аудитория подвергнется воздействию маркетинговой коммуникации. Оно особенно полезно в тех случаях, когда топ-менеджеры хотят узнать о возможных проблемах то того, как фирма начнет тратить средства на рас­пространение настоящих маркетинговых обращений. Параллельное тестирование оценивает усилия по реализации маркетинговых коммуникаций в период осуществления последних на конкретном рынке. Этот вид проверочных испытаний обычно оказывается наиболее сложным, но его примене­ние приносит ряд несомненных выгод. Во-первых, оно позволяет исследователю быстро определить, в какой мере маркетинговое обращение способно охватить це­левой рынок. Во-вторых, параллельное тестирование помогает оценить результат использования маркетингового обращения и сделать выводы о правильности его интерпретации потребителями. В-третьих, что особенно важно, данный метод по­зволяет быстро осуществить необходимые корректировки.

Тестирование после распространения маркетингового обращения (постфак­тум) проводится с целью определения, в какой степени достигнуты цели маркетин­говой коммуникации. Оно позволяет оценить результаты проделанной работы и внести в программу дальнейших действий требуемые изменения.

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций могут использоваться сотни разных способов. Однако все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным категориям экспериментам, опросам и механическим изме­рениям.