3.2 Продвижение брендов в соц сетях на примере кейсов.

За последние несколько лет на рынке рекламных кампаний происходят сдвиги в сторону применения новых технологий и каналов коммуникации. В свою очередь, не стоит на месте и восприятие рекламных кампаний непосредственно потребителями, что коренным образом влияет на образ мышления специалистов в области маркетинга. С появлением социальных сетей открылся новый канал связи бизнес-партнеров, производителей тех или иных товаров и услуг и потребителей. Маркетинг в социальных медиа в России все еще трудно назвать мейнстримом. По данным ФИНАМа, на этот канал коммуникации приходится лишь 8 - 10% общего объема рекламных бюджетов, размещаемых в Рунете. Это данные за 2009 г. Однако процесс не стоит на месте.

http://predprinimatel.ucoz.com/news/prodvizhenie_biznesa_v_socialnykh_media/2011-10-08-45

Кейс1. Red Quest для МТС

Red Quest - самый большой квест в истории России. Спасай или спасайся

Яркая, активная и свободолюбивая молодежь, составляющая ядро целевой аудитории тарифа МТС Red Energy, переполнена бушующей в ней энергией молодости. Конечно, эту энергию можно вложить в учебу, профессиональный рост, но зачастую этого мало, а многие существующие формальные институты кажутся скучными. Мы дали молодым людям возможность выплеснуть свою энергию и удовлетворить потребность в самореализации в большом всероссийском приключении Red Quest!

Задача

— Увеличить степень вовлечения целевой аудитории и упрочить ее коммуникацию с брендом, передав в кампании основные ценности тарифа МТС Red Energy – свободу самовыражения, активность, энергию, бесконечные возможности общения.

— Повысить узнаваемость тарифа МТС Red Energy среди целевой аудитории и проинформировать ее об уникальных опциях тарифа Red Energy (очень доступные опции Безлимитные звонки, Безлимитные SMS и MMS, Безлимитный интернет с телефона и возможности супервыгодного общения с другими клиентами МТС).

— Увеличить продажи тарифа МТС Red Energy.

Целевая аудитория Ядро целевой аудитории - молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет. Это активные, энергичные люди, хорошо разбирающиеся в технических новинках. Их внимание сложно привлечь обычной кампанией в традиционных медиа из-за их скептического настроя по отношению к рекламе вообще. Но увидев рациональные преимущества предложения и будучи увлеченными яркой идеей, эта аудитория может стать страстным поклонником бренда и его адвокатом.

Решение

Мы предложили аудитории не просто рекламу или промо-конкурс. Cоздав Red Quest, мы увлекли ее идеей спасения планеты: по легенде игры, будущее Земли под угрозой. Учащающиеся природные катаклизмы, войны и прочие катастрофы объясняются переизбытком негативной энергии. Чтобы вернуть равновесие, начинается поиск Источника Безлимитной Энергии, секрет которого оберегают загадочные существа — Хранители. Выполняя задания и зарабатывая баллы в игре, участники, называемые Искателями, приближаются к раскрытию тайны.

В ходе кампании и по мере того, как участники погружаются в историю и собственную мифологию квеста, лояльность аудитории к бренду, помогающему спасать мир, растет, и она узнает о специальных предложениях от МТС. Кроме того, подключаясь к тарифу и используя его опции, аудитория получает дополнительные баллы в игре.

В ходе реализации кампании был использован уникальный медиа-сплит: от «партизанских» листовок и граффити на этапе реальных, оффлайн-игр в городах до ТВ-выходов на ТНТ в формате обращений Главного Хранителя к аудитории, от собственного сайта до глубоких интеграций во Вконтакте с контентной поддержкой в блогосфере и социальных медиа, а также собственные приложения для Вконтакте и брендированные интеграции в сторонние приложения.

Всю активность по кампании можно разделить на две фазы:

1) Тизерная (18 августа — 19 сентября 2010 года) — проводятся предварительные игры «в реале» в 5 крупных городах России (Новосибирск, Екатеринбург, Казань, Санкт Петербург, Москва). Таким образом к игре, ее истории и мобильной-платформе (http://m.redquest.mts.ru) привлекается внимание самой активной аудитории.

2) Ревил (20 сентября — 3 декабря 2010 года) — проводится большая всероссийская игра. Территория России огромна, и единственным решением для обеспечения равных условий игры для всех ее уголков, от Калининграда до Магадана, является сочетание мобильной связи и интернета.

Основной элемент второй фазы — сайт http://redquest.mts.ru. Кроме того, она задействует все ключевые глобальные и локальные социальные сети. Мобильный элемент критически важен — сотовый телефон необходим для оперативного выполнения заданий и получения кодов для игры. По мобильным каналам игрокам приходят SMS-сообщения с подсказками, ссылки на другую важную информацию.

В рамках игры на протяжении 2,5 месяцев Искателям ежедневно дается по два задания. Одно из них — "штаб" — логическая загадка, выполняется с мобильного телефона или с компьютера с использованием различных онлайн- и мобильных сервисов. Другое — "разведка" — требует усилий в реальном мире. Например, участникам могут предложить сделать фото трех людей на броневике или прочитать код, спрятанный на улицах Торонто (для этого требуется найти помощников за границей). Такие задания повышают важность мобильных каналов и порождают наибольшее количество UGC и обсуждений в сети.

Выполняя задания, команды набирают баллы, которые пригодятся при выполнении финального задания. Команда-победитель получает дополнительную награду в 1 млн рублей за «открытие источника безлимитной энергии» и «спасение мира».

Через мобильные каналы игроки могут быстрее передавать результаты выполненных заданий, таким образом мы на деле демонстрируем им преимущества доступного безлимитного мобильного интернета и других безлимитных опций тарифа Red Energy и опосредованно говорим о свободе, которую открывает тариф Red Energy активным людям, живущим в современной технологичной и урбанистической среде.

Результаты

— За менее чем два месяца мобильный и веб-сайт Red Quest посетили более чем 3 500 000 уникальных посетителей

— В игре зарегистрировались более 1 040 000 участников

— Более 800 000 человек установили приложение Red Quest в социальной сети Вконтакте (входит в TOP-10 крупнейших социальных сетей мира, является самой популярной социальной сетью в России). Таким образом приложение Red Quest стало самым популярным брендированным приложением в России

— Число участников группы Red Energy в Вконтакте превысило 318 000

— Узнаваемость тарифного плана среди ЦА 83%

— В период проведение акции продажи тарифа увеличились на 20%

— Уровень оттока с тарифа сократился на 15%. Подробнее:http://adindex.ru/access/case/2011/01/13/59420.phtml

http://adindex.ru/access/case/2011/01/13/59420.phtml

Кейс 2. New Belgium Brewing

Пивная индустрия в Бельгии довольно специфична. Дело в том, что здесь очень распространены микропивоварни, выпуск пива небольшими партиями, огромное количество сортов пива и соответствующие предпочтения потребителей. New Belgium Brewing – американский бренд, офис и основные производственные мощности которого находятся в местности под названием Форт Колинс, штат Колорадо. Этот бренд – один из тех, кто решил воспользоваться спецификой потребления пива в Бельгии. Известный по марке пива «Fat Tire Amber Ale», New Belgium, возможно, единственная пивоваренная гильдия с более чем 100 000 фанов в Facebook. Это также одна из немногих гильдий, которая решилась активно использовать преимущества Facebook и других Интернет-каналов, а также активно экспериментировать с ними.

Страница New Belgium в Facebook кого хочешь заведет, развеселит благодаря множеству интерактивных развлечений и различных приложений (одно из самых популярных – «Bike Yourself»). В пивной гильдии любят развлечения, приколы и не скрывают этого. Но, конечно же, во всех этих активностях присутствует холодный расчет и понимание того, что «развлекаловка» все больше привязывает фанов к страничке бренда в социальной сети, помогает привлекать новых фанов и знакомить их с ценностями бренда. New Belgium реализовал множество идей – игры, мероприятия, различные интересные каналы коммуникации.

Славясь инновациями в пивоварении, New Belgium благодаря социальным медиа дает возможность своим фанам разделять процесс экспериментирования.

В компании придают огромное значение контенту, это один из столпов их онлайн-активности, секрет их успеха в привлечении и мотивировании фанов. Специалисты бренда ведут множество блогов и радушно знакомят посетителей со своим опытом работы на пивоварне. New Belgium также организовывает турнир Clips of Faith, фантастический пример того, как бренд воодушевляют фанов создавать видео, делиться им и ставиться ближе к бренду, который им нравится. В ходе этого общенационального турнира выбираются лучшие видеоклипы фанов, тематически связанных с пивом. Всякого рода приколы и эксперименты приветствуются. Славясь инновациями в пивоварении, New Belgium благодаря социальным медиа дает возможность своим фанам разделять процесс экспериментирования.

Благодаря региональным страницам в Facebook фаны могут контактировать с другими почитателями бренда, живущими по соседству, и, конечно же, узнавать о мероприятиях и различных предложениях бренда в своей регионе.

Что ж, New Belgium привлекает своих фанов различными активностями на локальном уровне, чтобы бренд считали «своим», «местным», и ему это хорошо удается. Приложение Facebook “Beer Ranger” направляет фанов к локальным филиалам бренда по всей стране, причем каждый филиал имеет свою региональную страницу в Facebook. Благодаря этим региональным страницам фаны могут контактировать с другими почитателями бренда, живущими по соседству, и, конечно же, узнавать о мероприятиях и различных предложениях бренда в своей регионе. Все это здорово повышает лояльность к бренду.

Заключение

Развитие интернета и его социальных функций привело к тому, что социальные медиа становятся тем каналом воздействия с потребителями, который компании не могут игнорировать. Однако правила работы с данными медиа отличаются от правил работы с традиционными медиа, и компании должны учитывать это при осуществлении взаимодействия.

Аудитория социальных медиа считает, что компании должны присутствовать в данной среде, предоставляя заинтересованным пользователям нужную информацию только с их согласия. Социальные медиа меняют принципы взаимодействия с аудиторией. Теперь пользователи интернета представляют собой не пассивных потребителей информации, но и ее активных создателей, поэтому их желание – видеть компании на равных в социальных медиа.

Существуют разнообразные формы компании в социальных медиа. Компании могут использовать как отдельные из них, так и все сразу, все зависит от специфики деятельности. Стоит отметить, что ошибочно считать, что маркетинг в социальных медиа позволяет компании обойтись без традиционных маркетинговых мероприятий – на настоящем этапе развития общества это не представляется возможным.

Работа компании в социальных медиа должна быть интегрирована в систему управления маркетингом. Должно быть обеспечено единство маркетинговых целей по данному каналу и бизнес-целей. Маркетинговые цели должны быть увязаны с конечными экономическими показателями работы компании.

Количественное измерение показателей работы и приведение их к финансовому базису позволяет оценивать эффективность работы компании в социальных медиа, что, как следстиве, приводит к совершенствованию маркетинговой деятельности в данной сфере.

Использование социальных медиа в деятельности компании дает в настоящее время конкурентное преимущество, ибо данная среда как сфера приложения маркетинговых усилий переживает бурный рост. И те компании, которые смогут успешно внедриться в социальные медиа и взаимодействовать с потребителями получат неоспоримое преимущество в ведении конкурентной борьбы и укрепления лояльности своих потребителей.