Сила традиции…
Делают водку «Absolut» только на одном заводе и продают только через одного официального дистрибьютора – компанию «Seagram amp; Sons Inc».
«Vin amp; Spirit» придерживается правила, что все обязательства по таможенным и налоговым платежам берет на себя местный импортер. Если он их не выполняет, компания разрывает с ним всякие отношения.
Первое несоответствие традициям началось только на российском рынке. И последствия этого напоминали эффект разорвавшейся бомбы. Фирма столкнулась с неожиданной для себя проблемой – Россия почти полтора года пила поддельный «Absolut». Вот так…
А будут ли в России пить…
Когда в начале 1994 г. до Швеции дошли слухи, что в России продается поддельная водка «Absolut», в это просто не поверили. Но когда месяца через два в офис «Vin amp; Spirit» привезли несколько таких бутылок, шведы схватились за головы.
На первый взгляд, разницы между фальшивой и настоящей бутылками, почти не было. Стекло поддельных бутылок было чуть мутнее, чем у настоящих, а надпись – чуть бледнее. Кроме того, штрих код на фальшивках емкостью 0,75 л был напечатан прямо на бутылке, тогда как на настоящей водке он нанесен на бумажную наклейку. На поддельных поллитровках штрих-код был уже сделан на бумаге.
К середине 1994 г. из России практически перестали поступать заказы. Объемы продаж шведской водки «Absolut» стали падать. Российские власти ввели акцизные марки. Одновременно встал вопрос об отмене льгот по уплате таможенных пошлин. Тогда и было принято решение об уходе с рынка, фирма не могла допустить подрыва имиджа водки «Absolut». Даже потеря прибыли не остановила шведов. Шведы ушли с российского рынка, но для того, чтобы вернуться, но уже с новой стратегией.
Контрольные вопросы:
1. Опишите традиционную стратегию по продвижению своей водки «Absolut». В чем были основные причины успеха фирмы «Vin amp; Spirit» на американском рынке?
2. Почему на российском рынке повторение знакомой маркетинговой стратегии не принесло фирме ожидаемого результата?
3. Что целесообразно предпринять фирме «Vin amp; Spirit», чтобы вернуться на российский Глава рынок и добиться на нем успеха?
Глава 9. Управление товарным ассортиментом
9.1. Сравните основные характеристики этапов жизненного цикла продукта и заполните таблицу 25, используя следующие слова:
– падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;
– максимальная, падающая, низкая, ничтожная;
– небольшое, большое, постоянно растущее, убывающее;
– возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже;
– несколько ниже, снижающиеся, высокие, низкие.
Таблица 25.
9.2. Проанализируйте, какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары и заполните таблицу 26.
Таблица 26.
Этапы жизненного цикла товара
Наименование товаров:
– портативные цветные телевизоры;
– черно-белые телевизоры;
– декоративное, аэрозольное покрытие для стен и потолков создающее эффект старинного дерева, гранита или мрамора;
– универсальные деревообрабатывающие станки общего пользования;
– кухонный гарнитур «Венеция» (газовая плита, холодильник, посудомоечная машина, стол, 4 стула);
– дверные оптические устройства (пуленепробиваемые);
– механические уничтожители бумаг;
– жидкие обои;
– снегоход;
– гараж-ракушка;
– автомобиль ГАЗ-3302 «Газель»;
– радиаторы чугунные семисекционные;
– краска водоэмульсионная;
– фольга для бань;
– керосин;
– льняная ткань;
– минеральная вода в бутылках;
– мыло хозяйственное;
– шампунь-кондиционер «Видал-сассун»;
– чернила черные для авторучек;
– женские костюмные ткани «Твил-Амузан»;
– колготки для утягивания живота «Пресс 40»;
– куртка мужская зимняя «Тефлон».
9.3. Сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя:
– электрочайник;
– наручные часы;
– легковой автомобиль;
– кашпо для цветочного горшка;
– настольная лампа;
– журнал мод;
– образовательные услуги по английскому языку.
9.4. Проанализируйте возможные составляющие всех уровней выбранного товара на основе многоуровневой модели товара и определите уровень его конкурентоспособности.
Таблица 27.