11.4. Связи с общественностью

Связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР, public relations, PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей политических кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т. д.

Достоинства связей с общественностью:

– дает аудитории достоверную информацию;

– воспринимается потребителем более объективно;

– охватывает широкий круг потребителей;

– подобно рекламе обладает возможностями для эффектного броского представления товара;

Недостатки связей с общественностью:

– невозможность постоянного контроля со стороны предприятия;

– пресса может акцентировать внимание на второстепенных характеристиках фирмы и ее товара;

– нерегулярность и высокая стоимость публикаций

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало превращение принципа социальной ответственности из желательно в обязательный. Расширение свободы выбора покупателя, развитие консюмеризма, усиление роли государства в регулировании рыночных отношений, активизация общественных организаций, сотрудников предприятий.

Чем крупнее организация и обширнее ее поле деятельности, тем больше внимания следует уделять связям с общественностью. Негативное общественное мнение может принять чудовищные формы, вплоть до физического уничтожения собственности.

Негативное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной или политической неприязни к изготовителю. В основе благоприятного общественного мнения должна лежать идея, что производитель выпускает и продает товар в интересах общества, а не ради получения собственной прибыли.

В настоящее время целью связей с общественностью считается установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Функции связей с общественностью в соответствии с современными представлениями таковы:

– установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

– создание «положительного образа» организации;

– сохранение репутации организации;

– создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

– расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Для достижения целей связей с общественностью используются разнообразные приемы.

1. Связь со средствами массовой информации:

– организация пресс-конференций и брифингов;

– рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

– написание статей о самой организации, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

– организация интервью руководителей, других сотрудников средствам фирмы массовой информации;

– установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2. Паблик рилейшенз посредством печатной продукции:

– публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации;

– издание фирменного проспекта;

– издание фирменного журнала.

3. Участие представителей организации в работе конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация всевозможных мероприятий событийного характера.

5. Деятельность организации, направленная на органы государственного управления:

– формирование «лобби»;

– представление товаров-новинок руководителям региона;

– привлечение первых лиц государства (региона) к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Интернете.

7. Представление организации в художественных произведениях, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино– и телефильмов.

Технология разработки и реализации ПР кампании включает несколько этапов:

1) оценка сложившейся ситуации;

2) формулирование целей организации;

3) определение и изучение целевой аудитории;

4) выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

5) разработка бюджета кампании;

6) проведение запланированных мероприятий;

7) заключительный контроль итогов и оценка эффективности.

ПР достаточно эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, не получивший достаточного распространения в отечественной практике.

Ключевым объектом, на котором сосредоточены усилия связей с общественностью, является имидж организации. На формирование имиджа организации оказывают влияние факторы непосредственного и косвенного влияния.

Факторы непосредственного влияния на имидж организации:

– репутация в отношении качества товаров;

– выполнение обещанных сроков доставки;

– организация после продажного обслуживания;

– общественная позиция и активность.

Косвенные факторы, определяющие имидж фирмы:

– товарный знак;

– упаковка;

– вид каталогов и брошюр.

Для оценки имиджа организации может быть использован контрольный перечень вопросов:

1. Обладает ли организация каким-либо определенным имиджем и если да, благоприятен ли он в избранном сегменте?

2. Проводились ли исследования репутации организации в отношении:

1) качества и надежности продуктов;

2) выполнения обещанных сроков доставки;

3) послепродажного обслуживания?

3. Какова репутация организации в настоящее время у клиентов и конкурентов?

4. Нравиться ли клиентам иметь дело с организацией?

5. Если организация реализует товары через посредников, какова ее репутация у конечных потребителей?

6. Имеет ли организация фирменный стиль?

7. Всегда ли организация характерным способом воспроизводит свое название?

8. Пользуется ли фирма своими бланками в деловой корреспонденции?

9. Существует ли стандартный фирменный цвет, повсеместно используемый организацией?

10. Является ли рекламная кампания разнородной или подчиненной единому фирменному стилю?

11. Если организация издает каталоги товаров, соответствуют ли они общему стилю?

12. Обеспечивают ли телефонные операторы вежливое обслуживание клиентов?

13. Есть ли проблемы во взаимоотношениях торгового персонала и клиентов?

14. Каковы взаимоотношения бухгалтерии и клиентов в отношении расчетов и кредитных платежей?

15. Если организация использует свой транспорт, соответствует ли он имиджу организации?

Формированию имиджа организации способствует наличие фирменного стиля.

Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменные цвет, шрифты и константы.

Товарный знак используется для отличия товаров данной организации от аналогичных.

Фирменный цвет создает определенный образ. При разработке фирменных цветов делают выкраску бумаги с нанесенными фирменными цветами. При заказе полиграфической продукции от них отрезают полоски и передают в типографию для соблюдения именно таких фирменных оттенков цветов.

Фирменный шрифт может быть выбран для оформления печатной продукции.

Фирменный блок может включать товарный знак, название организации, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ организации и слоган. В фирменный блок, могут входить все перечисленные элементы или некоторые из них.

Слоган представляет собой короткую фразу-девиз.

Рекламный символ – определенный персонаж, выступающий от имени организации на мероприятиях.

На всю печатную продукцию можно распространить определенный формат, что также способствует лучшей информации.

Носителями фирменного стиля могут выступать: фирменный бланк письма, конверт, визитная карточка, папка-регистратор, информационный лист, проспект, буклет, плакат, указатель, одежда сотрудников, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и сумки.

Если расширить понятие фирменного стиля, добавив все то, что включает технологию работы с документами, технологию работы персонала с клиентами, то его можно будет определить как деловой стиль организации.

Для успешной работы организации важно регламентировать операции с бумагами, операции между персоналом и посетителями. Каждый специалист должен знать не только то, что делать, но и как делать, какую бумагу и как оформить, у кого подписать, где и как хранить необходимое количество экземпляров.

В развитых странах давно существует понятие «корпоративная социальная ответственность». Крупная организация несет большую ответственность перед обществом, в котором она ведет свою деятельность. Организация должна действовать эффективно на благо своих сотрудников и акционеров, а также развивать экономику и укреплять благосостояние своей страны. При невыполнении этих двух условий деятельность самой организации обречена на провал. Организация и ее руководитель в соответствии с нормами корпоративной социальной ответственности должны не только соответствовать определенному социальному образу, но и выполнять определенные социальные обязанности.

На практике деятельность корпоративная социальная ответственность направлена на решение следующих задач:

1) на поддержку и развитие инициатив подающих надежд предпринимателей;

2) на содействие созданию новых возможностей для молодежи;

3) на поддержку малоимущих слоев населения;

4) на помощь разнообразной творческой деятельности и консолидации ответственности;

5) поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на улучшение условий жизни.