3. Распределение (см. Выше)
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Канал нулевого уровня (производитель - потребитель).
Одноуровневый канал (производитель - розничный торговец - потребитель).
Двухуровневый канал (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).
Трехуровневый канал (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель).
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Функции канала распределения
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытая издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС)
Три основных типа ВМС:
КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС.
ДОГОВОРНЫЕ ВМС.
УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС.
Горизонтальная маркетинговая система (ГМС)
4. Продвижение (см. Выше)
Продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг.
Тип продвижения |
Ожидаемый эффект |
Контакт с потребителем |
Продолжительность |
Реклама |
Изменение подходов Изменение поведения |
Косвенный |
Средняя |
Стимулирование сбыта |
Сбыт |
Полупрямой |
Краткая |
Паблик рилейшнз |
Изменение подходов |
Полупрямой |
Длительная |
Личная продажа |
Сбыт |
Прямой |
Краткая |
Прямой маркетинг |
Изменение поведения |
Полупрямой |
Краткая |
60.
Сущность и этапы развития международного маркетинга
Этап |
Сущность |
1 Традиционный экспорт |
Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара |
2. Экспортный маркетинг |
Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя |
3. Международный маркетинг |
Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт |
4. Глобальный маркетинг - интегрированный маркетинг. |
Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы... Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях |
Шесть основных решений, которые предстоит принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом:
Изучение среды международного маркетинга
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
Решение о том, на какие рынки выйти
Решение о методах выхода на рынок
Решение о структуре маркетингового комплекса
Решение о структуре службы маркетинга
Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок – с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию продвижения, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.
Существует 5 возможных стратегий входа на международный рынок:
1.Косвенный экспорт. Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в международной торговле, когда компания выходит на рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активней экспорт означает, что фирма принимает решение о расширении поставок товаров на конкретный рынок. Косвенный экспорт обладает 2 преимуществами: Для его осуществления не требуется значительных средств; Такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков.
2.Прямой экспорт. Выделяют несколько способов организации прямого экспорта: Экспортный отдел или подразделение компании; Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания; Торговые представители; Иностранные дистрибьюторы или агенты.
Лицензирование. Обычно лицензиар за отдельную плату представляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таки м образом при минимальном риске входит на зарубежный рынок. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу лицензиата.
Совместные предприятия, т.е. компания, разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией.
Прямые инвестиции – собственное сборочное или производственное предприятие. Основные преимущества: по мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущество низкой стоимости рабочей силы, сырья; льгот, создание новых рабочих мест, фирма полностью контролирует инвестиции и т.д. Каналы распределения международного маркетинга: поставщик; отдел международного маркетинга производителя; международные каналы распределения; каналы на иностранных рынках; конечные покупатели.
Глобальный маркетинг: Глобальная компания действует более чем в одной стране, используя преимущества в издержках производителя, логистике, маркетинге, финансах и репутации своей продукции на каждом конкретном рынке, что недоступно поставщикам, ориентированным исключительно на внутренний рынок.
Выделяется 3 организованные стратегии глобального маркетинга:
1.глобальная стратегия предполагает рассмотрение мира как единого рынка. Она оправдана в тех случаях, когда существуют предпосылки для «глобальной интеграции», и национальная специфика не имеет особого значения.
2.многонациональная стратегия рассматривает мир, как совокупность национальных рынков. Она оправдана в тех случаях, когда предпосылки для передачи «ответственности на места» превалируют над факторами, способствующими глобальной интеграции. Данная стратегия подходит для марочных товаров и упаковке. 3.Глобально-локальная стратегия подразумевает стандартизацию основных элементов и локализацию остальных. Ее применение целесообразно в сфере телекоммуникаций, когда для каждой страны требуется некая адаптация оборудования, но вместе с тем производитель имеет возможность стандартизировать основные компоненты.
61.
Ситуационный анализ - исключительно действенный метод самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью. Это контекст для разработки Плана маркетинга в виде целей и стратегии бизнеса предприятия (запланированных объемов продаж и прибыли), который чаще включает следующие типы анализа:
анализ рынка — анализ положения предприятия (размер рынка, сегментация, динамика, тенденции на всех уровнях);
SWOT-анализ: прогноз состояния предприятия при существующем положении дел (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы);
конкурентный анализ — анализ влияния внешней среды (изучение конкурентов, чтобы понять динамику рынка, предвидеть его движение и подготовить наступление)
Его цель — показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу.
При проведении ситуационного анализа нужно ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие характеристики в натуральном и стоимостном измерениях.
GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а так же на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние. На следующем этапе разрабатывается детальная программа развития компании в желаемом направлении.
Разрывы в общем виде могут включать:
Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса
Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения руководства
Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами
Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks)
Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.
Другими словами GAP-анализ позволяет максимально реализовать внутренний потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, GAP-анализ позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.
Наиболее часто применяемый вариант GAP-анализа – в том, чтобы преодолеть разрывы м/у поставками сырья и продажами.
STEP-анализ (см. 36) – это анализ факторов, которые используются, чтобы оценить рынок для организационной или бизнес-единицы. Это полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направления бизнеса. Такой анализ удобно применять при разработке плана маркетинга в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.